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深度 | Calvin Klein不再时髦?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年7月20日
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第一财季Calvin Klein销售额大跌46%至4.26亿美元,Raf Simons即将在Prada展开新的篇章,话别高级成衣转投商业化的Calvin Klein却依旧磕磕绊绊,背靠的PVH集团也日趋显得吃力。
 


据时尚商业快讯,随着疫情引发的财务压力与日俱增,PVH集团计划精简美国业务,关闭传统品牌部门,并将其办公室员工减少约450个职位,并关闭162家门店,预计每年可节省约8000万美元的成本。
 
有分析指出,这意味着PVH集团未来将把重心押注在Tommy Hilfiger和Calvin Klein两个品牌上。然而在充满不确定性的零售行业中,押注金额的大小与投入并不一定成正比。







Raf Simons时期的Calvin Klein广告大片与最新的大片形成鲜明对比
 
在去年决定停止Calvin Klein高级成衣业务后,PVH集团就不断加大投资力度,计划斥资1.2亿美元对该品牌进行重组,试图让Calvin Klein在商业化的道路上实现新的突破。但在经过一系列的裁员、关店等举措后,Calvin Klein重组成本猛涨一倍至2.4亿美元,除了对205W39NYC系列投资的6000万至7000万美元之外,还有约6570万美元用于人事变动支出,5500万美元用于长期资产减值。
 
有分析认为,Calvin Klein的问题或许并不如PVH集团眼中那般严重,大规模地对品牌架构进行开刀并非上策。由于品牌形象在短时间内不断被颠覆,与Raf Simons分道扬镳已经两年有余的Calvin Klein的业绩并没有出现明显好转,从体量上来看,更是被同属PVH集团的Tommy Hilfiger反超。
 
在创始人的引导下,Tommy Hilfiger已成为PVH最核心的收入来源。
 
据时尚商业快讯,在截至5月3日的第一财季内,Tommy Hilfiger销售额大跌39%至6.15亿美元,占总销售额的48.9%,Calvin Klein销售额减少46%至4.26亿美元,在总收入中的占比为33.8%。2019年全年,Tommy Hilfiger销售额增长8.6%至45.34亿美元,Calvin Klein则下跌1.86%至33.64亿美元。
 
Calvin Klein由同名设计师Calvin Klein于1968年在美国成立,主打年轻、快节奏和机能性风格,以利落的剪裁和简约的女装设计著称,设计师Calvin Klein本人也是在同时代以欧洲为中心的时尚行业中为数不多极具代表性的美国设计师。
 
随着品牌的扩张,Calvin Klein的服装产品矩阵由女装扩大至男女时装、牛仔裤、内衣、香水和配饰等全品类,成为美国最大的设计师品牌。2003年,PVH收购了Calvin Klein的经营权,一年后62岁的Calvin Klein便决定退休,交出品牌的创意大权。
 
作为美国最大的服饰零售巨头,比起创意,PVH集团更注重实际的盈利。被新东家接管后,Calvin Klein的产品范围迅速扩大至男士内衣、女装手袋与配饰、运动休闲服饰等系列,以细分市场全方位接触消费者的Calvin Klein很快成为美国家喻户晓的品牌,但其发展路径及市场定位却逐渐落脚于中端市场。
 
2011年,Calvin Klein决心加速布局中国市场,于微博开设官方账号,并于次年在中国开设了亚洲首家Calvin Klein Performance门店,推出 Push Positive 女性内衣系列,邀请Lara Stone出镜拍摄广告。2013年,PVH收购Warnaco,正式接管Calvin Klein的牛仔与内衣全球业务,2014开通Calvin Klein官方微信。
 
仔细观察不难发现,在2016年前,PVH集团对Calvin Klein的关注点与现在并无二样,直到Raf Simons加入。与通常意义上的创意总监不同,Raf Simons是品牌首个负责包括男女士内衣到香水到牛仔、配饰和男女时装系列所有品类的设计师,拥有决策的绝对自由。在Raf Simons执掌创意的首秀发布后,业界人士不禁惊呼,“Calvin Klein”回来了。
 
在Raf Simons的带领下,Calvin Klein迎来了创立以来最大规模及最高频率的革新。除了为Calvin Klein注入艺术因子,Raf Simons更通过更改LOGO、推出高端成衣系列和更新门店视觉形象对品牌整体进行重塑,旨在将品牌改造得更加艺术化和高端化。
 
一时间,Calvin Klein重新回到时尚圈的话题中心,业界的时装评论人也对品牌报以厚望。尽管高端成衣的销量可能相对较小,但正是这样的服装培养了消费者对品牌的渴望,是品牌其它产品线的关键驱动力,Raf Simons成为带领着PVH步步逼近年收入90亿美元俱乐部的功臣之一,Calvin Klein在PVH的财报中几度被描述为集团业绩的主要增长引擎。

不过,时装品牌向高端市场突围本就是一件需要时间和金钱堆砌才能成功的事,一切以商业为重的PVH集团还是低估了这件事情所需要的耐心。虽然Raf Simons打造的Calvin Klein无论是媒体声量还是品牌价值都有所提升,但PVH集团对品牌业绩的增幅始终不满意。
 
纽约时报时装评论人Vanessa Friedman在去年的一篇报道中写道,在PVH集团看来,Raf Simons所坚持的高端成衣系列就像一个大型营销活动,而随着市场对休闲服饰需求的增长,比起营造昂贵奢侈的“梦境”,他们宁愿用等量甚至更少的金钱来邀请Justin Bieber、Kylie Jenner和Kim Kardashian等明星名人穿着品牌的内衣或牛仔裤拍摄广告大片。
 
这恰好解释了PVH集团在Raf Simons离开后并没有急于为Calvin Klein寻找新创意总监的原因。比起寻找新的领头羊,去年5月PVH集团在一份内部备忘录中宣布了一个名为InCKubator的营销计划。InCKubator计划旨在召集外部创意人才,进行时装、零售空间等多种形式的合作,针对不同消费群体每年推出四到六个合作项目。
 
在弱化成衣业务的同时,Calvin Klein开始瞄准内衣与运动服饰业务,升任北美地区和内衣部门总裁Abel-Hodges接替Steve Shiffman成为品牌首席执行官,全球许可经营业务和国际市场主管Marcella Wartenbergh被任命为首席营销官。在Abel-Hodges的带领下,Calvin Klein内衣部门2018年销售额同比增长7.4%至37亿美元,成为品牌业绩表现最好的部门。
 
加入Calvin Klein超过20年的Ulrich Grimm被提拔为全球非服装设计主管,此前他负责的是鞋履和配饰的设计,未来其涉及的业务还包括家居产品,Suzanne Barton则升任品牌内衣设计的全球负责人。去年6月,PVH集团与G-III服装集团签署长达5年的牛仔许可协议,后者将在美国和加拿大设计、生产和销售Calvin Klein女装牛仔服饰,首个系列已于2020年春季推出。
 
深有意味的是,在创意总监一职空窗近两年后,Calvin Klein于今年2月宣布比利时设计师Tim Coppens为男装顾问设计总监。Tim Coppens于1998年毕业于安特卫普皇家美术学院,并于2011年在纽约创立了自己的奢侈运动品牌,曾与Ralph Lauren、Bogner、adidas和Under Armour等品牌合作。有业界人士认为,“男装顾问设计总监”这一头衔背后反映出的,是PVH集团的保守与谨慎。
 
此前在Raf Simons领导的Calvin Klein 工作两年零七个月的Matthieu Blazy则于近日加入Bottega Veneta,向创意总监Daniel Lee汇报。他曾是Calvin Klein高端成衣系列设计团队的核心人物之一,主要负责男女装的设计。
 
现在看来,Calvin Klein在商业化的道路上已无法回头,区别于Raf Simons时期因设计和创意登上热搜话题,该品牌近期引发的话题充满争议。
 
先是Instagram账号@Diet Prada在贴文中指出,Calvin Klein一款2020春夏新款手提包和Dior 2018年推出的热门包款Dior Book Tote手提包的外观非常雷同,同样使用品牌Logo作为花纹,并把品牌名称印在横条中间,配色也极为相似,有抄袭嫌疑。
 
Calvin Klein近日签下的首位黑人大码变性模特Jari Jones也在社交媒体掀起广泛一轮。除模特外,Jari Jones还是演员、剧本顾问以及制片人,她出镜拍摄的Calvin Klein广告大片发布后,部分消费者表示广告毫无美感可言,也有人对该品牌举措表示支持。
 
与Jari Jones一同与Calvin Klein签约的还有华裔犹太裔混血聋哑变性网红Chella Man以及他的摄影师伴侣Mary V,非二元性别演员Ama Elsesser,巴西变装皇后Pabllo Vittar,双性恋诗人Reece King和T同性恋演员Tommy Dorfman等。
 
Calvin Klein的转型之路仍然任重而道远,但被指与时尚不再相关。截至周三收盘,PVH集团股价大涨9.18%至50.78美元,市值约为36亿美元。


 

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