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记者
时尚头条网
发布日期
2022年3月4日
阅读时长
2 分钟
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深度 | BV新款手袋售价赶超Chanel,消费者会买账吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年3月4日

Kalimero水桶包是Bottega Veneta新系列中主打的手袋款式,价格为近6万元人民币,迎来新开端的Bottega Veneta告别大众时代,向顶级奢侈进发。


 
据时尚商业快讯,意大利奢侈品牌Bottega Veneta日前在米兰的仍在建设的新总部发布了新创意总监Matthieu Blazy上任后负责的首个系列,作为“爆款制造机”Daniel Lee的接班人,该系列被视为这个品牌的又一个新起点,引发广泛关注。
 
或许是为了尽快地对新创意总监打造的产品进行试水,Bottega Veneta在大秀结束后立即在官网和官方微信小程序推出秀款的预售链接,率先上架的产品是名为Kalimero水桶包,该手袋以全新方式展现品牌独有的编织工艺,官方描述为“奢华与实用并重”,共有四种颜色,价格为5.95万元人民币,超过Chanel经典款手袋的售价。







Bottega Veneta在大秀结束后立即在官网和官方微信小程序推出秀款手袋预售链接
 
有分析人士指出,尽管Bottega Veneta皮质编织手袋的售价一向不低,但作为新创意总监上任后推出的首款手袋,5.95万元人民币的定价还是太高了。毕竟在消费者心中,无论什么品牌的新创意总监都有着一段考察期,近6万元的“尝新价”并不划算。
 
相较之下,Daniel Lee加入Bottega Veneta后的第一个系列手袋产品均价在2万元左右,The Pouch、CASSETTE、JODIE和ARCO等爆款手袋的入门款则在1万元左右,略亲民的价格更有助于激发消费者的购买欲望。
 
另有业界人士认为,此举或意味着Bottega Veneta将成为开云集团发力更高端奢侈品市场的新王牌。
 
除了品牌标志性的皮革编织包袋外,Bottega Veneta新系列的超大号的男朋友衬衫和克朗比外套、流苏皮质圆裙以及男女皆宜的精简西装、鞋履也成为消费者的热议话题。
 
Matthieu Blazy在秀后接受采访时介绍道,这是一个有关“运动”的系列,灵感源于意大利未来主义艺术家 Umberto Boccioni 的雕塑作品《空间中连续的唯一形体》,隐藏在皮质A字裙内的流苏内衬充满动感,外套简洁的板型和巧妙的弧形剪裁令未来主义与极简主义在形式上融为一体。
 









Bottega Veneta新系列的超大号的男朋友衬衫和克朗比外套、流苏皮质圆裙以及男女皆宜的精简西装、鞋履也成为人们的热议话题
 
Bottega Veneta复杂的手工编织皮革工艺也得到了延续,和Daniel Lee简化和放大的做法不一样,Matthieu Blazy选择在原有基础上进一步复杂化,密集的编织不仅凸显了Bottega Veneta工匠的高超技艺,也显示了品牌选用皮革的柔软度。
 
为了让消费者更好地感受到Bottega Veneta柔软如第二层肌肤的高品质面料,Matthieu Blazy在新系列的成衣中他也大面积采用了皮革面料,看似基本款的牛仔裤其实是由一种柔软的牛巴革制成,“这也是一个有关‘触感’的系列”,Matthieu Blazy补充道。
 




Bottega Veneta标志性的编织元素得到延续 - Bottega Veneta标志性的编织元素得到延续
同时品牌标志性的绿色也在Matthieu Blazy的麾下被继续凸显,不断加深绿色与品牌的联系,以达到橘黄色与爱马仕、蓝色与Tiffany、红色与Christian Louboutin的强关联。这一点在Bottega Veneta秀前推出的首个APP中也得到强化,用户可通过手机镜头拍摄到的绿

 
同时品牌标志性的绿色也在Matthieu Blazy的麾下被继续凸显,不断加深绿色与品牌的联系,以达到橘黄色与爱马仕、蓝色与Tiffany、红色与Christian Louboutin的强关联。这一点在Bottega Veneta秀前推出的首个APP中也得到强化,用户可通过手机镜头拍摄到的绿色背景或物品观看新系列大秀。
 
从最新系列的细节以及高达近6万元的手袋定价可以窥见,开云集团对Bottega Veneta的野心已经显露。
 
 | 意大利的“爱马仕”
 
 
回顾该品牌的发展历程便可发现,Bottega Veneta是开云集团旗下最具发力更高端奢侈品领域潜力的品牌。
 
Bottega Veneta由Michele Taddei和Renzo Zengiaro于1966年在意大利威尼托的维琴察创立,后于70年代末被Michele Taddei前妻 Laura Braggion和第二任丈夫Vittorio Moltedo接管。
 
Bottega Veneta采用的皮革极其柔软,为防止包袋软塌无形,该品牌的工匠研究出了一种独特的皮革梭织法Intrecciato,一方面能增加皮革的强度,让包袋挺括有型,另一方面也能防止使用中的磨损。
 
凭借卓越的工艺、低调的设计以及极致的品质,Bottega Veneta的产品备受富裕消费者追捧,知名度与日俱增,由于工艺繁杂且产量有限,一度被称为“意大利爱马仕”。
 
2001年,当时未改名的开云集团嗅到了Bottega Veneta的潜力,以1.56亿美元出手拿下,当时Bottega Veneta在全球只拥有不到20家直营店,其中12家位于美国,欧洲和亚洲则分别设有5家和4家门店。
 
随着开云集团的入局,Bottega Veneta正式开启全球化扩张。在把Bottega Veneta收入囊中后,开云集团迅速任命Celine前美国总裁Patrizio di Marco为品牌首席运营官,一个月后又提拔他为首席执行官。
 
Patrizio di Marco的任务是在奢侈品行业中重新定位Bottega Veneta。当时的Bottega Veneta过于华丽的设计遭到消费者和市场的质疑,逐渐偏离原本的轨道,业绩正处于低谷。
 
为能够对品牌更好地进行重塑,Bottega Veneta特别邀请曾在爱马仕工作了9年的Thomas Maier担任创意总监。在Thomas Maier的主导下,Bottega Veneta不仅重新推出了女装成衣,还在2004年开设男装部门,为品牌奠定了“精致、稳定、不追求流行”的基调。
 

自从2001年收购Bottega Veneta以来,开云集团对标爱马仕的野心就逐渐萌芽,图为曾在爱马仕工作了9年的Thomas Maier
 
在彼时充斥着Logo的奢侈品行业中,Bottega Veneta犹如一股清流,波普艺术家Andy Warhol也成为了该品牌的忠实粉丝。Bottega Veneta发现后便邀请Andy Warhol为品牌拍摄艺术短片,并于2002年启动“The Art of Collaboration”项目,成为首批与艺术家合作的奢侈品牌之一,这与爱马仕用艺术和故事来引导宣传策略也如出一辙。
 
在全新的定位和清晰愿景引导下,Bottega Veneta的收入在六年内猛涨逾十倍。2009年,Patrizio di Marco被调任至Gucci担任首席执行官,接替Mark Lee,Bottega Veneta则被来自Stella McCartney的Marco Bizzarri接管,进入平稳期。
 
 
| 五年更换三任CEO,症结却在创意总监
 
 
开云集团没有想到的是,在Gucci遭遇滑铁卢的时候,Bottega Veneta业绩也在滑坡。
 
2014年,Marco Bizzarri成为开云集团新设立的高级定制和皮具部门首席执行官,直接监管大部分奢侈品牌,Valentino和Ermenegildo Zegna前高管Carlo Alberto Beretta于2015年1月成为Bottega Veneta新的领导者。
 
然而随着市场趋势的转变和消费者的迭代,Bottega Veneta标志性的性冷淡风热度逐渐下滑,Carlo Alberto Beretta的加入也没有给品牌业绩带来起色。短短一年后,Botteg Veneta再度换帅,由Hugo Boss前首席执行官Claus-Dietrich Lahrs继任。
 
有分析指出,当时绊住Bottega Veneta的除了定价架构不平衡、过度依赖中国和游客等因素外,产品缺乏创新也是一大拖累。
 
在更换三位首席执行官无果后,开云集团终于在2018年把变革的锚头对准创意团队,下定决心与带领Bottega Veneta长达17年、有着爱马仕背景的Thomas Maier分道扬镳。
 
虽然在Thomas Maier任职期间,Bottega Veneta年收入从4800万欧元增加到2017年的近12亿欧元,但面对消费格局的快速变化,当时的Bottega Veneta在亚洲等主要市场的份额和影响力持续下滑,逐渐淡出千禧一代的视线。
 
令人感到意外的是,接替Thomas Maier的是当时年仅32岁的英国设计师Daniel Lee。资料显示,从中央圣马丁艺术设计学院毕业的Daniel Lee曾先后为Maison Margiela、Balenciaga以及Donna Karan品牌工作,并于2012年正式加入Celine,是Celine原创意总监Phoebe Philo的得力助手之一。
 



任命Daniel Lee作为Bottega Veneta易主后的第二任创意总监,是开云集团的一个大胆尝试
 
随后,开云集团还任命于2012年担任Yves Saint Laurent首席运营官的Bartolomeo Rongone为Bottega Veneta新CEO,Bartolomeo Rongone曾于2001年加入LVMH旗下奢侈品牌Fendi,拥有丰富的奢侈品牌零售管理经验。
 
因此,在Bottega Veneta宣布新的创意总监和首席执行官任命后,有分析猜测此举是开云集团对LVMH将Yves Saint Laurent前创意总监Hedi Slimane招致Celine麾下的一个“报复”,目的是尽可能地网罗Phoebe Philo在Celine期间积累起来的忠实消费者。
 
另有业界人士认为,敢于任命这样年轻的设计师来接管拥有50多年历史的Bottega Veneta,体现出开云集团彻底年轻化的决心,或有意打造"第二个Gucci"。
 
事实证明,时隔17年迎来新创意总监的Bottega Veneta既没有成为“Celine”,也不是第二个“Gucci”。
 
和上一任创意总监Tomas Maier相比,Daniel Lee没有一味地延续品牌标志性的编织元素,而是通过利落的剪裁、大面积素色点缀亮色、超大型号手袋等新的设计来唤醒消费者对Bottega Veneta的感知,为品牌打造新的记忆点,将目标受众定位在独立女性消费者,与Gucci所对标的年轻消费者人群形成互补。
 






Daniel Lee在上任后短短几个月就打造了一个手袋和鞋履的爆款单品矩阵
 
在Daniel Lee的带领下,短短几个月间Bottega Veneta就打造了一个爆款单品矩阵,Daniel Lee于2019春夏系列中推出的The Pouch成为街拍中曝光率最高的手袋之一,在中国获得了消费者的热烈追捧。
 
Bottega Veneta经典Intrecciato编织工艺则被Daniel Lee进行了改造,以宽版编织的形态应用于The Arco手袋。Arco意为“弓”,形似这款手袋故意拉长的长手柄。相较于使用场景相对有限的手拿包The Pouch,The Arco吸引了更多职场女性消费者。

除此之外,Daniel Lee为Bottega Veneta打造的方头宽格高跟鞋、方头网眼高跟鞋或方头绑带高跟鞋成为几乎每一个Instagram时尚博主的必备单品。
 
在随后的Salon 01、02和03系列中,Daniel Lee还为Bottega Veneta发展出一套辨识度极高的全新符号系统。包括标志性绿色、编织、三角、橡胶、羽毛等,这些元素以最快速度成为了一套品牌资产。
 
受益于一系列爆款单品矩阵的刺激,Bottega Veneta如愿实现业绩反弹,有门店导购透露,在过去9年间,Bottega Veneta的销售从未如现在这样乐观。Daniel Lee本人也在加入Bottega Veneta一年后就迎来职业的巅峰,一口气拿下2019年度配饰设计师、年度女装设计师和年度设计师三大奖项。
 
| 巅峰换帅是为了能走得更远?
 
 当大家还在感叹Daniel Lee为Bottega Veneta赋予的强大生命力时,2021年11月,刚刚在美国底特律发布新系列大秀的Bottega Veneta突然宣布了Daniel Lee的离职消息,五天后便火速任命Matthieu Blazy为新创意总监。
 
令业界感到错愕的是,在奢侈品行业,因业绩不佳更换创意总监并不罕见,但Bottega Veneta此次是在业绩顶峰期换掉了品牌翻身的功臣。受Daniel Lee离职消息影响,开云集团股价应声大跌2.5%。据业内人士估算,开云集团所有者Pinault家族的财富因此一日蒸发7亿欧元。
 
不过也有业内人士指出,开云集团如此突然决定换掉Bottega Veneta创意总监并非无迹可寻,在经历2019年和2020年的高速增长后,Bottega Veneta去年业绩增速出现急剧放缓迹象,这在当下竞争激烈的局面并非好事。
 
微信公众号LADYMAX在此前的报道中也写道,对于处于增长关键阶段的Bottega Veneta而言,一鼓作气,再而衰,三而竭,连续性至关重要,品牌需要持续有力的投入,才能冲破天花板到达更高的体量维度,反之则会如西西弗斯推巨石般不断回归原点。
 
尽管关于Daniel Lee突然离职的原因至今不明,人们的关注点很快就转移到了新任创意总监Matthieu Blazy身上。
 

创意能力是开云集团最大的筹码,但创意同样需要时间来进行商业转化
 
现年38岁的Matthieu Blazy简历颇为扎实。他毕业于比利时布鲁塞尔La Cambre艺术学校,曾在Balenciaga实习,随后他进入Raf Simons个人品牌担任男装设计师。2010年后,他加入Maison Margiela担任首席设计师,负责旗下“Artisanal”系列。
 
2014年至2016年间,Matthieu Blazy被Phoebe Philo招致Celine担任高级设计师,两年后他又再次跟随Raf Simons加入Calvin Klein,经历了Calvin Klein 205W39NYC系列的开创。
 
如此看来,Matthieu Blazy与Daniel Lee的职业生涯惊人相似,都曾为Celine、Balenciaga和Maison Margiela效力,且在Celine的时期有所重合。

而比起在外部聘请新的创意负责人,从2020年中就担任Bottega Veneta成衣设计总监的Matthieu Blazy无疑是最佳的接替人选,至少能够避免创意总监更替所带来的剧烈震荡。
 
Matthieu Blazy也在采访中直言,“我已经做好从设计师转变为创意总监的准备,虽然这个重要职位充满挑战。”但在Daniel Lee“写下”的可与Gucci创意总监Alessandro Michele媲美的“神话”面前,对于在Bottega Veneta的首个系列,Matthieu Blazy极为谨慎。
 
据Bartolomeo Rongone透露,米兰时装周发布的全新大秀选址源于Matthieu Blazy的坚持。大秀在米兰的Palazzo San Fedele举办,该建筑原本是Manzoni剧院,目前正在修复中,将在2023年底前成为品牌新总部的所在地。
 
在谈及品牌为何在伦敦、柏林和底特律举办时装秀后再次回到米兰时,Bartolomeo Rongone补充道,“我和Matthieu Blazy都认为,Bottega Veneta是一个国际化品牌,Camera della Moda 以及 Chambre Syndicale都在招揽更多的品牌加入米兰时装周,因此回归米兰很有必要”。

Bartolomeo Rongone还强调,Bottega Veneta不应与一个人联系在一起,“品牌源于一群人的热情,才造就了一个极具包容性的品牌,从而形成独特的魅力。”
 
可以肯定的是,Bottega Veneta已经站到了新的十字路口。
 
有分析预计,Matthieu Blazy的上任将提升Bottega Veneta成衣业务的占比。另有业内人士猜测,Matthieu Blazy将把Bottega Veneta从以皮具为主的奢侈品牌延伸到生活方式领域,以加深品牌的护城河。
 
开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix也曾暗示,和Gucci一样,Yves Saint Laurent和Bottega Veneta都需要在时尚、创新和永恒之间取得平衡,才能在愈发激烈的市场竞争中走得更远。
 
在截至去年12月31日的12个月内,Bottega Veneta收入较2020年大涨24.2%至15.02亿欧元,首次突破15亿大关,创历史新高,其中有71%来自手袋和鞋履等皮具产品,成衣的占比仅为9%,充满成长空间。
 
为能够更好地把握主动权,“断网”一年的Bottega Veneta正在以自己的方式重新回到消费者的话题中央。
 
除了新推出的APP,Bottega Veneta还将于3月3日与停刊整整10年的 BUTT MAGAZINE合作,于3月3日在巴黎东京宫开设限时3天的快闪店,随后这本100页的期刊会在全球各地精选商店和线上商店发售。
 
面对依然充满不确定性的全球大环境,奢侈时尚行业的洗牌远未结束,奢侈时尚行业下一个“爱马仕“的雏形渐显。


 

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