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记者
时尚头条网
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2022年11月27日
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深度 | Bottega Veneta如何在超高奢领域设立新标准?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年11月27日

Bottega Veneta一直与一套坚定的价值观相联系,而不是一个特定的人物,动荡市场周期中,奢侈品牌必须做出长远打算。


 
Bottega Veneta笃信时间的价值。近日该品牌全球CEO Leo Rongone在纽约WWD全球CEO峰会上称,Bottega Veneta代表着具有精致设计和创造力的非凡工艺,“我们产品的制作周期以天数,而非小时来衡量"。
 
紧接着Leo Rongone代表该品牌进一步做出有关时间的承诺,宣布品牌将推出“工艺证书”,为标志性手袋提供终身保修服务,为客户提供长期保存品牌设计的优质服务。“工艺证书”将采用实体卡片的形式,与每个产品的序列号相关联,会从11月起在中国线下门店跟随相关产品发放。

这是继Leo Rongone在2019年被任命为首席执行官之后,Bottega Veneta品牌历史上的一次重要决策。
 
此前Leo Rongone担任Saint Laurent的首席运营官,在加入Bottega Veneta后,他希望尊重和振兴Bottega Veneta的创意和工艺创始准则,并于去年年底任命Matthieu Blazy为创意总监,希望通过多年沉淀的工艺将Bottega Veneta推向一个全新且永恒的奢侈品定位。
 

 | 品质高于规模
 
 
工艺证书和终身保修服务在奢侈品市场上是很罕见的。除了一些珠宝和钟表外,很少有产品会承诺终身服务和维修。
 
手袋是奢侈品利润最丰厚的业务,几乎所有品牌都在为增加消费者的手袋购买数量和频率而努力。在过去十年中,手袋从珍贵的奢侈品演变为快速消费品,品牌通过诸多营销手段来增加购买的数量和频率。即使是经典款式也被不断重塑为新一季的产品。这让本应永恒持久的奢侈变成了“快奢侈”(Fast Luxury)。
 
Bottega Veneta从创立之始就以行李箱和手袋为重点。该品牌于1966年在意大利北部的维琴察市成立,品牌名称直白朴素,意为威尼托大区的工坊,以其独特的皮革编织技术 "Intrecciato "迅速获得声誉。
 
随着1972年第一家纽约店的开业,该品牌在20世纪70年代发展成为一个以皮革为基础的全球奢侈品公司。2001年,Gucci集团(现在称为Kering集团)以1.56亿美元的价格收购了Bottega Veneta,正式拉开了该品牌在现代奢侈品行业的旅程。
 
Bottega Veneta的两位创始人Michele Taddei和Renzo Zengiaro在品牌历史的早期就离开,因此该品牌一直与一套坚定的价值观相联系,而不是一个特定的人物。"与其它与单一设计师有关的品牌不同,Bottega Veneta诞生于工匠集体的创造力和激情,"Leo Rongone解释说。
 

Bottega Veneta CEO Leo Rongone - Bottega Veneta CEO Leo Rongone
今天,皮革制品仍然是Bottega Veneta销售的核心。从Pouch到Jodie,从Kalimero到Cassette,品牌在过去三年中推出的热门款式极大提升了整体业绩。按照当代奢侈品商业的逻辑,Bottega Veneta很可能走上一条“更多爆款,更强劲业绩”的道路。

 
今天,皮革制品仍然是Bottega Veneta销售的核心。从Pouch到Jodie,从Kalimero到Cassette,品牌在过去三年中推出的热门款式极大提升了整体业绩。按照当代奢侈品商业的逻辑,Bottega Veneta很可能走上一条“更多爆款,更强劲业绩”的道路。
 
不过随着工艺证书的推出,Bottega Veneta反而选择了逆势而行。
 
“在Bottega Veneta,我们相信真正的奢侈品是与时间的概念相关的。”Leo Rongone在采访中。通过终身保修,该品牌坚定地认同品质高于规模,坚信最挑剔的消费者在购买时最看重的是独特性和耐久性。这些客户试图避免在时尚潮流的驱动下不断购买的恶性循环,在某些情况下,这些产品的质量也很差。用Leo Rongone的话说,这些客户是 "独立思考者、自信、不循规蹈矩者"。
 
这实际上赋予了品牌客户忠实选择品牌手袋的自由,而非鼓励消费者陷入因为受制于流行趋势和糟糕产品质量而不断购买新品的恶性循环。
 
在品牌定位上,Leo Rongone明确将品牌描述为“超级奢侈品牌”(ultra-high-end luxury),跻身奢侈品金字塔的顶端,与其它品牌历史相较于Bottega Veneta更长的品牌比肩。
 
“我们的客户将我们视为超级奢侈品牌,提供经典永恒且兼具当代感的产品系列。我们专注于长期可持续增长,并且永远不会在质量上妥协。我们希望Bottega Veneta被公认为是世界上最受欢迎的品牌。”
 



工艺证书和终身保修服务意味着Bottega Veneta手袋的珍藏属性和耐用性获得显著保障,图为Kalimero手袋
 
最重要的是,这种对品牌的渴望并非来自明显的品牌Logo。Leo Rongone说:"当个人处于中心位置时,没有必要使用Logo。‘你自己的名字缩写就已足够’,50多年来,我们的品牌和我们的客户都是这样定义的"。
 
在并不算长的五十多年内,在没有一个核心创始人,以及没有明显品牌标识的策略下,Bottega Veneta依然在奢侈品行业的头部领域立稳了脚跟,这一切的原因只能是扎实的工艺。
 
 
 | 动态的工艺
 

今天的奢侈品牌大致可以分为两类:基于时尚的奢侈品品牌,和永恒的奢侈品领导者。前者包括大多数的奢侈品企业,它们需要押注于季节性趋势,面临更大的时尚风险,销售业绩由不稳定的市场反应决定。
 
后者依靠独特的工艺、创新、忠诚的客户和经典的产品,可以毫不费力地赚取利润,而不需要重大的季节性更新。它避免了季节性变化的风险,并提供长期可持续的回报。前者的品牌往往渴望提升他们的定位,跻身后者的阵营,但通常受到路径依赖的限制。
 
Bottega Veneta长期坚定地选择第二种路线,沉淀了成为超级奢侈品牌的基因。因此,Bottega Veneta创意总监的存在价值,重点不在于如何在每一季创作出惊艳四座的新品,更多则是关于如何为品牌的工艺传承提供现代化的解决方案。
 
要将品牌工艺传承与当代审美融合至更高水平,创意总监只需要提出一个足够经得起考验的解答,并通过每一季的调整来巩固这个解答。
 
理解Bottega Veneta独特的市场功能和历史目标的能力是Leo Rongone选择Matthieu Blazy的主要标准。他说:“Matthieu Blazy有太多的复杂性和成熟性。他的创意视野加上他对提升意大利工艺的不断执着,使他成为Bottega Veneta下一章的完美人才。最重要的是,他理解作为我们品牌的核心价值观,真正尊重Bottega Veneta的愿景和理想。”
 
Matthieu Blazy来自一个艺术家庭,他的父亲是艺术专家,母亲是历史学家。他毕业于比利时的La Cambre,曾在Balenciaga的Nicolas Ghesquière手下实习,然后被Raf Simons看中,跟随他来到他的同名品牌。之后,他作为Maison Margiela的隐形力量工作了几年,然后加入了Phoebe Philo领导的Celine,然后是Raf Simons领导的Calvin Klein。
 
"Matthieu是一种创造性的力量",Leo Rongone继续说道。"从他的第一个系列开始,他就强调了我们工匠的独特技术,重新发现了品牌的代码,并以他自己的方式重新诠释了这些代码的活力、感性和顽趣。” 对Matthieu Blazy来说,挑战是为Bottega的传奇工艺传统注入创新和当代性。
 
他给出的解答是“动态的工艺”(craft in motion)与“安静的力量”(quiet power)。
 
对于Matthieu Blazy来说,Bottega Veneta作为一个专注于手袋的皮具品牌,其核心是实用主义。品牌是关于动态和旅行的,它的工艺本身就渗透着运动的理念。它追求一种经典的风格,这种风格也在时间中移动,超越了季节性的趋势。正是在这种永恒性中,它汲取了其安静的力量。
 
通过 “动态的工艺",Matthieu Blazy打破了围绕奢侈工艺的既定思维。根据他的理解,工艺的目的不是为了炫技,而是为了成为日常生活的一部分。从他的2022年冬季首秀到2023年夏季秀,Matthieu Blazy提出了使用高级皮革材料的日常必需品,创造了令人惊讶的视觉幻觉,例如品牌令人垂涎的牛仔裤。
 



工艺的目的不是为了炫技,而是为了成为日常生活的一部分
 
在为这些手工制品创造了新的目的和场景之后,Matthieu Blazy为手工制品赋予了多层次的情感体验。同样,他也创新了品牌标志性的Intrecciato技术。新的Kalimero手提包作为2022年冬季秀的开幕造型首次亮相。在2月开始预购后,其5.95万元人民币的高价引发了激烈的讨论。
 
Leo Rongone如此解释Kalimero的定价逻辑:“Kalimero的灵感来自于一个意大利卡通人物Calimero,他用麻袋装着他的东西,随意地扛在肩上。Kalimero水桶包由一条55米长的管状小牛皮制成,手工编织形成轮廓,没有用一针一线,这使得每一个Kalimero包都是独一无二的。世界上很少有工匠有能力制作这种包,这让Kalimero代表了绝对的奢华。“
 
早期有人对有多少消费者能负担得起这个价格或理解Kalimero工艺背后的复杂性提出了质疑。然而从市场反应来看,该手袋超级奢侈的定位只提升了利润率。
 
根据其母公司开云集团发布的财务报告,Bottega Veneta第三季度的销售额同比增长20%至4.37亿欧元,可比基础上增长14%。品牌增长的动力来自于直营店的销售,该渠道在可比基础上增长了20%,反映Matthieu Blazy的第一个系列深受市场欢迎。
 
 
 | 人性化的奢侈品牌是什么样子?
 
 
“在普遍与个性之间游移,从服饰到角色,我想要设计的对象并非局限于某个男女,而是所有男男女女。”Matthieu Blazy在系列新闻稿中表示。
 
当奢侈品的消费者愈发千人一面时,Bottega Veneta试图向行业证明,崇尚奢侈品丰富内涵的消费者不仅存在,且能够支撑起一块足够可观的市场,推动品牌长期可持续的发展。
 
对Leo Rongone来说,这些消费者在中国同样存在。"鉴于中国悠久的工艺历史所取得的卓越成就,我们的中国客户自然也理解非凡的工艺。他们对复杂的工艺和Bottega Veneta产品的技术有着独道眼光,可以迅速领会复杂的设计背后所附着的时间、工作和价值"。
 
的确,在奢侈品商业迅速发展的这些年,奢侈品愈发成为了冰冷的生意,那些有关奢侈品的真正的人性光辉逐渐被忽视,比起谈论对具体个人的关注,人们更愿意泛泛地谈论所谓“Z世代”的特征。
 
Leo Rongone和Matthieu Blazy与这种趋势逆向而行。二者经常向Bottega Veneta的工匠致敬,尊重这些工匠花费几十年时间掌握熟练技术的付出。
 
同样地,Leo Rongone对他任命的创意总监也表现出毫无保留的充分信任。"作为首席执行官,我确保Matthieu感受到无限的创意自由。我努力成为促进创造性独立的永恒的支持者。我们的目标是成为一个既尊重艺术自由又尊重战略目标的双赢组合。”
 
该品牌还促进了文化和创意领域的丰富对话。与近年来在奢侈品行业盛行的大规模营销活动相比,Bottega Veneta更倾向于精心策划的合作关系和艺术活动。
 
今年4月,在威尼斯双年展期间,该品牌支持 "舞蹈研究",这是一个在Punta della Dogana Pinault收藏馆进行的舞蹈表演项目,由Matthieu Blazy负责设计服装。与此同时,该品牌发布了一个胶囊系列的限量版Cabat手袋,灵感来自标志性的奥利维蒂打字机,在威尼斯商店独家发售。
 






Bottega Veneta在威尼斯发布限量版Cabat手袋(上图),并在9月于纽约推出和传奇书店STRAND合作的皮质托特包
 
9月在纽约,Bottega Veneta推出了一系列皮革手提包,以庆祝传奇的Strand NY书店,Matthieu Blazy在纽约最喜欢的书店。
 
品牌今年在中国的落地项目如春节期间在长城的新春祝福、七夕短片、时装秀展映活动、限时店等也均备受好评。不少业界人士认为,Bottega Veneta在今年中国本地节日的营销节点几乎都打破了行业制式,强调了共享体验。
 
例如品牌七夕短片展现了六位主角在青岛骑行,与所爱之人共度时光的画面。在奢侈品七夕营销节点浓厚的促销氛围中,Bottega Veneta在短片中罕见传递的动态人类关系,以及朴素和真实的“爱”,反而打动了很多观众。
 




Bottega Veneta七夕短片(上)和长城新春祝福(下)

 
而在长城通过电子屏幕呈现的新春祝福的创意,也在春节营销的浓厚商业氛围中带来了艺术感官的新鲜体验。品牌还承诺赞助山海关景区与角山长城的日常维护与翻修。
 
"在尊重传统的同时发展现代相关性的精神是我们与中国共同的东西",Leo Rongone说。
 
今年以来,Bottega Veneta在北京、上海和成都三地开设的限时店一反同一种快闪店概念的巡回,而是推出三个截然不同的快闪店策划,通过因地制宜进行具体呈现。这在很大程度上体现了品牌在广阔中国市场,对不同地区市场的在地化理解。中国市场不再是一个空洞的词汇和符号,而涵盖了丰富的地区市场和多元化的消费者。
 
在过去的几年里,Bottega Veneta的内部发生了种种变化,但事实上,该品牌一直坚守其创始的理想。对于期待戏剧性反差和八卦流言的市场来说,它或许安静得令人失望。但对于那些追求创新创意和极致手工艺的挑剔顾客来说,Bottega Veneta真正所代表的,是一种对人生之物的情感投资。


 

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