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记者
时尚头条网
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2021年7月15日
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深度 | BOSS如何成功打动中国消费者?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年7月15日

BOSS与保护长江江豚公益项目的联手投射出了一个信号,奢侈时尚行业一向以产品为市场导向的趋势已经发生改变,毫无疑问,中国是最快从疫情打击中恢复的零售市场。










 
随着人们日常生活回到正轨,对高端商务服饰的需求再次燃起,BOSS这个进入中国已经27年的德国高端服饰品牌正迎来新的转机。在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2021全球最有价值的50个服饰品牌”排行榜中,BOSS排名第46位。
 
据时尚商业快讯,在截至3月底的三个月内,BOSS母公司在中国的销售额几乎翻倍,较第四财季24%的增速进一步加快。去年全年,该集团中国销售额也逆势录得5%的增长。

本周二,该集团再次发布盈利预喜,表示随着疫情好转,消费者重返实体店购物,集团第二季度收益超出整体市场预期,销售额猛涨129%至6.29亿欧元,息税前利润录得4200 万欧元,而去年同期为亏损2.5亿欧元。据此,该集团预计今年的收入有望录得30%至35%的增长,息税前利润或在1.25亿至1.75亿欧元。
 
在遭到疫情冲刷的2020年,非头部巨头的品牌能够获得如此成绩在奢侈时尚零售行业中实属罕见。
 
而在即将到来的中国传统情人节七夕,BOSS一个与众不同的举措更是引发业内人士高度关注。要知道,中国独有的七夕节日一直被视为国际品牌与本土市场消费者加强沟通的最佳切口。
 
区别于以往奢侈品牌热衷谈论的传统爱情,BOSS今年从公益的角度出发,选择以“大爱”来诠释这个节日,协助和支持了以《守护》为主题的公益纪录片的拍摄。
 
该纪录片描述了著名歌手张靓颖成为协助巡护员的一天,从最贴近的视角为大众呈现长江江豚的保护近况,聚焦巡护员的生活,重拾昔日长江生态繁荣的记忆,呼吁公众珍爱长江水域,守护江豚等旗舰物种赖以生存的环境。
 






江豚是全球唯一的江豚淡水亚种,有着“水中大熊猫”和“微笑天使”的称号,摄影:杨河
 
资料显示,中国河流径流量的 36%都被长江占据,相当于黄河水量 20 倍左右,长江流域因此孕育了丰富多样的水生物种,江豚就是其中唯一的水生哺乳动物,也是全球唯一的江豚淡水亚种,有着“水中大熊猫”和“微笑天使”的称号。
 
据纪录片中的巡护员刘师傅描述,江豚主要分布在长江中下游干流,及洞庭湖和鄱阳湖等区域,但由于自然环境的变迁、水位下降、非法捕捞等因素影响,近20年来长江江豚种群量快速衰减, 2018年仅存约1012头。直到近年来禁渔和禁止排放污水等政策和措施的推广与逐步落实,江豚的生存环境才有所改善。
 
除了通过拍摄纪录片来宣传长江江豚保护的重要性,BOSS还借七夕这个一年一度的节日,特别推出以长江江豚为灵感的七夕限定胶囊系列,把可持续发展时尚的意义投射到产品设计中。
 
BOSS七夕限定胶囊系列产品以中性风穿搭风格为主,大部分的单品为男女同款,除了印有微笑和爱心图案刺绣的基础款T恤和Polo衫、宽松廓形的短袖帽衫、江豚图案提花T恤和夏威夷衬衫外,该系列还包括一款可与同款面料西装长裤搭配的海军蓝无内衬解构式夹克,以及了男女同款的休闲鞋履和专门为女士打造的长款印花T恤。
 
据悉,BOSS“长江江豚”七夕胶囊系列的部分销售收益直接捐赠给“留住长江的微笑”项目,用于长江水域生物多样性保护、守护长江江豚等旗舰物种赖以生存的环境。
 



借七夕这个一年一度的节日,BOSS借公益把可持续发展时尚的意义投射到产品设计中
 
有分析人士指出,好的传播要善于讲好故事,当消费者对奢侈品牌在七夕的各种营销攻势日渐麻木的时候,BOSS选择用公益这个更加深刻的角度来诠释“爱”是明智的,借助保护长江江豚的公益项目,不仅能让受众更深刻地记住这一濒危物种,也能借助七夕节日送礼和自我犒赏文化,让他们把对江豚的“爱”以更实际的方式进行传递。
 
有报告显示,疫情发生后,年轻消费者的人生观、价值观在一定程度上都发生了转变,普遍认同人与自然是生命共同体的说法,在他们看来,守护江豚、改善生态是与人类的可持续发展息息相关。
 
与此同时,BOSS与保护长江江豚公益项目的联手也给奢侈时尚行业提供了一个新思路,即无论是创意设计还是零售模式,一向以产品为市场导向的趋势已经发生改变。
 
随着消费升级,时尚行业带来的环境污染和资源浪费等问题正成为越来越多人关心的问题。在行业发展、消费者消费观念改变、联合国发出可持续倡议等因素影响下,可持续时尚正成为时尚产业努力发展的新方向。
 
消费者对品牌的期待自然也产生了变化,品牌更需要以一种能够让消费者产生共鸣的方式来与他们进行沟通,将产品互动转换为价值互动,从而产生共振,把对品牌产品的信赖升级到价值信赖。
 
从行业大环境方面来看,可持续发展已经成为行业共识,诸多品牌都对此做出了承诺与努力。BOSS在七夕另辟蹊径的背后,是为了把握一个建立一套新的行业价值标准的机会,底气则来自该品牌多年来在相关领域作出的持续努力。
 
实际上,BOSS作为高端服饰的代表性品牌之一,在中国消费者心中的定位并不模糊,但和众多品牌一样,随着目标客群的不断迭代,让品牌持续保持在年轻消费者的视线中始终是无法绕开的一大挑战。
 
据2017年发布的《中国可持续消费研究报告》显示,中国超过70%的消费者已具备一定程度的可持续消费意识,其中20至29岁年龄段的年轻消费者的可持续消费意识最强。这意味着,触发消费者购物欲望的开关不再只与品牌产品挂钩,而是上升到品牌整体所代表的理念与生活方式。
 
另据毕马威2019年9月发布的可持续时尚研究报告,环境问题是全球人民共同关注的议题,在东京支持率为49%,在伦敦支持率为54%,在纽约支持率为55%,在上海支持率则高达90%。从调查结果看,上海是对可持续时尚最为关注和支持率最高的城市。麦肯锡的报告更指出,66%的千禧一代消费者能接受可持续商品更高的价格。
 
若把目光放得更远,Wunderman Thompson Commerce 在2019年的一项分析中发现, 10后、20后会更加注重可持续时尚的发展问题,采访中有三分之二的6至9岁的受访者宣称,拯救地球将是他们未来的主要使命。
 
感知到这一变化的BOSS在三年前就果断选定可持续时尚作为突破口,以唤起新一代消费者的注意力,关注自然环境、保护动物福祉等一系列公益项目成为品牌可持续发展战略中的关键组成部分。
 
2019年,BOSS与拥有三百多年历史的瓷器制造商Meissen达成合作,该品牌以雕塑家Maximilian  Hagstotz设计的“Big Five”为灵感设计推出了男女装胶囊系列,图案涵盖非洲狮、猎豹、大象、犀牛和水牛五种动物。
 

BOSS作为高端服饰的代表性品牌之一,在中国消费者心中的定位并不模糊
 
为呼应合作系列的主题,HUGO BOSS集团将所得的收益捐给了慈善机构Elephants for Africa,旨在促进野生动物保护和人类与野生动物共存的教育事业。该机构与博茨瓦纳当地及全国的利益相关者合作,为保护该国标志性物种非洲象而开展教育及社区服务工作。
 
在此之前,BOSS与善待动物组织 PETA 则保持着长达多年的密切合作,曾在全球动物福利组织 Four Raws 的《纺织品动物福利政策发展指南》指导下发布《动物福利政策》,包括自2015 年起停用安哥拉羊毛,2016年开始禁用珍稀动物皮革和养殖皮草等,同年也不再采用活体采集和强制喂养的羽绒原料。2020 年起,BOSS还承诺供应链中90%的羊毛原料均是来自不使用割皮防蝇法的牧场。
 
针对中国市场,BOSS还参与了SEE基金会发起的 “一亿棵梭梭”公益项目,旨在恢复阿拉善关键生态区域200万亩以梭梭为代表的荒漠植被,防止荒漠蔓延。去年初,母公司HUGO BOSS集团更特别捐款200万元给中国红十字基金会,用于采购疫情防控物资和支援湖北黄冈市大别山区域医疗中心的建设。
 
从在全球范围内支持普及教育和诸多文化项目,到陆续在中国挖掘值得支持的相关项目,BOSS逐渐开辟出了一条具有品牌特色的可持续发展路径,企业价值观也更加确立。
 
除此之外,HUGO BOSS集团把对社会福利的承诺视作公司责任的一部分,通过与联合国国际儿童基金会合作、促进全球范围内的儿童获得平等教育,在企业内部尊重性别平等、遵守并保证员工高标准的社会保障和福利,以及在供应链物流链中建立能源效率和气候保护措施等举措,该集团庞大的可持续价值体系一直在不断完善。
 
在产品方面,HUGO BOSS集团则致力于开发出不仅能够在设计、品质、寿命和创新等方面满足消费者的严格标准,而且不会对社会、健康或环境构成风险的产品,尽可能地在制作和生产环节减少资源的浪费,更加负责任地使用化学品,监督旗下供应商对待动物的福利以及生物多样性的保护。
 
以2019年秋冬系列为例,BOSS特别推出TraceableWool可溯源羊毛系列,一经发售便获得了积极的市场反响。可溯源羊毛,指面料所选用的羊毛可以追溯至其产地并精确到采集羊毛的农场中的那一只羊,并且所有的可溯源羊毛均需在无压的环境中以人道主义方式从羊群身上采集。 
 
得益于领跑行业的可持续时尚意识,HUGO BOSS集团已连续四年入围道琼斯可持续发展指数。为了能在可持续时尚这条路上继续前进,HUGO BOSS集团去年发布了全新的可持续目标,目标是在2025年前实现100%可回收/认证材料包装,2030年的碳排放对比2018年至少减少51%,以及在2050年实现碳中和等。
 
HUGO BOSS集团在2019年的可持续发展报告中总结道,作为一家服装公司,HUGO BOSS集团对公司及其整个价值链的全面优化,目的在于最大化市场参与者所具有的经济潜力和创造潜力,以实现更加可持续的发展,持续提高品牌吸引力。
 
不过在竞争激烈的奢侈时尚行业,即使理念再好,没有扎实的品牌根基也无法长期立足,但BOSS显然没有这种困扰。
 
自1924年由Hugo Ferdinand Boss创立以来,BOSS一直就以优质的面料被消费者所熟知,最初主要是生产工作服、防水套装、雨衣和制服等,后于1972年正式涉足时装界,逐渐成长为欧洲奢侈品工艺与态度的代表品牌,目前主营业务已从男女装扩大至配饰、皮具、眼镜商品和香水等领域。
 
凭借简洁现代的设计、精致的工艺与剪裁,BOSS深受高端职业人士的热捧,一度创下业绩连续6年增长的“神话”。
 
可以肯定的是,对于BOSS这个定位高端且具有强大号召力的奢侈品牌而言,把七夕胶囊系列与保护长江江豚公益项目挂钩是又一个新的开始,旨在通过赢得消费者的信赖来获得长期良性发展。
 
当下一代人,也就是未来的决策者,对濒危物种、野生动物、自然以及人与自然的共存有更加清晰的意识,市场也更期待品牌在从设计到生产的整个供应链,以及全球各个地区市场进行可持续理念的渗透。这与人们投资一笔钱来创建一个国家公园后当地经济会回报更多同理,是一个可循环的闭环。
 
仔细观察不难发现,从 “一窝蜂”的在线卖产品、拼销售数据,到通过本土化的运营手段贴近消费者,再到现在用可持续发展理念和时尚的设计与产品去引导消费者并影响市场,奢侈时尚行业的底层逻辑再度发生变化。
 
而无论是过去还是现在,跑赢市场的“黑马”总是最懂游戏规则的那匹。只有建立完整的市场链条和可持续生态圈,才能在长期竞争中占据优势地位,BOSS早就参透了这个道理。


 

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