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2022年8月19日
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深度 | Blackpink全员穿的Mugler,是如何重新跃入大众视野的?

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发布日期
2022年8月19日

Mugler的兴衰起伏总是与社会文化的时代脉搏紧扣在一起,在愈演愈烈的复古情绪下,历史上极具风格的老牌时装屋正在新一代设计师的手中迎来转折。


 
韩国女子偶像组合Blackpink近日发布回归单曲预告,引发大量关注。回归预告中四名成员全员身着粉色成衣亮相,仅组合官方Instagram账号的单曲封面图就获赞280万,其余为复出造势的60篇帖子获赞数不可计数。
 
令人惊讶的是,以往Blackpink造型的单品来自不同品牌并经由专门造型师进行改造,而此次四名人气成员的着装全部来自设计师品牌Mugler的独家定制。不规则的镂空设计和Mugler标志性的廓形将Blackpink描绘成魅惑的女战士。

富有冲击力的封面无疑将这个曾在上世纪八九十年代重新定义时尚的品牌重新拉入大众视野。在资本至上的时代,红毯和广告都被各大奢侈品牌主导瓜分,Mugler这样的小型成衣品牌能够获得如此海量曝光可谓罕见。
 
据统计,近期Blackpink官方Instagram账号有Mugler服饰露出的帖子获赞数超过5000万。
 
Mugler由法国人Manfred Thierry Mugler成立,他于1973年推出了个人第一个系列Café de Paris,大胆的配色和前卫的剪裁使得其很快受到行业人士的注意。1974年,Thierry Mugler创立了自己的同名品牌,并于1992年开设高定线,同年推出了标志性香水Angel。八十年代至九十年代间,Mugler不断以女性的身体为媒介,用人体展现他的时尚戏剧世界。
 



Mugler不断以女性的身体为媒介,用人体展现他的时尚戏剧世界
 
1997年,美容集团娇韵诗收购了Mugler并于2002年关闭品牌成衣线。次年,Thierry Mugler宣布离开个人品牌。毫无疑问的是,如此极具个人风格的设计师品牌在创始人离开和商业化后通常会陷入困境。2010年,尽管时任创意总监Nicola Formichetti试图开启品牌复兴,但收效甚微。
 
在不到十年的时间里,失去Thierry Mugler的Mugler陆续换了三任创意总监,直到2018年1月,当时名不见经传的设计师Casey Cadwallader接手了这个亟待重启的品牌。Casey Cadwallader从康奈尔大学建筑系毕业后,任职于Loewe、Acne Studios等时装品牌。
 
2019年,全球最大的化妆品公司欧莱雅集团从娇韵诗家族中收购了该品牌,彼时的Mugler的收入和利润仍旧来自其传奇香水Angel,然而仅仅一两年后,Mugler的成衣如同几十年前一样,以强势的姿态进入消费者的视野。
 
Mugler的翻红仿佛是突如其来的,转眼间这个老牌时装屋就与欧美流行偶像及社交明星频繁产生联结,来自品牌的Archive档案时装以及最新的成衣接连出现在镜头前甚至红毯上。
 
Cardi B在2019年格莱美颁奖典礼上身着Mugler 1995年秋冬高级定制系列礼服Venus Dress,粉色裙身如同贝壳般在腰间绽开。卡戴珊也在同年上身Thierry Mugler设计的透视连衣裙Wet Dress,在Met Gala一经登场就成为全场焦点,轻薄贴身的面料缀以点点水晶,勾勒出女性的曲线。
 
新任设计师Casey Cadwallader掌舵下的Mugler也受到了各大杂志和明星的青睐,Rihanna、Beyoncé、Billie Eilish、Dua Lipa、Bella Hadid、Kylie Jenner等都曾在杂志封面、演唱会、MV或是社交媒体上穿着该品牌的服装。
 



看似已经沉寂的Mugler近两年正频繁地与流行偶像产生联
 
这样的情景又恰逢品牌易主,Mugler重新走入大众视野很容易被归结为是打开投资闸门的结果。不过创意总监Casey Cadwallader并不这样认为。
 
他坦言,品牌的预算在这些年来并没有很大的变化,“我们从不花钱请人穿衣服,从来没有。归根结底,这取决于与真正想穿这个品牌的人之间的真实关系。”在他看来,与其将与名人的合作看作是宣传品牌的机会,不如抱以提供服务来实现他们幻想的心态。
 
在Casey Cadwallader来到Mugler后不久,品牌定制业务就开始蓬勃发展。创始人Thierry Mugler曾在离开Mugler后担任Beyoncé“I Am…”世界巡回演唱会的创意顾问和服装设计师。2018年,即将开始“On The Run II”Beyoncé又一次找到了Mugler,委托Casey Cadwallader为其设计服装。但在一个不再拥有高级时装业务的品牌,要为大量的VIP项目腾出空间,改革势在必行。
 
在Casey Cadwallader与曾任Marc Jacobs高管的品牌新任董事总经理Pascal Conte-Jodra的带领下,Mugler大胆地停止了早春和早秋两个系列,将目光集中在每年两次的时装秀上。
 
降低商品的更新频率无疑是冒险的,但在资源有限时的抓大放小,却是使品牌重现生机的灵药。接受采访时Casey Cadwallader表示,品牌正在专注于把当前的业务提升到一个更高的层次,减少过多的款式能让品牌把资源更好地分配给更需要的项目。
 



与其将与名人的合作看作是宣传品牌的机会,不如抱以提供服务来实现他们幻想的心态
 
社交媒体时代,名人意味着可以变现的曝光与流量。尽管Mugler否认其有大笔营销投放费用,但其之所以能够再次迎来高光,恰恰在很大程度上得益于社交媒体上的名人效应。
 
卡戴珊前两年频繁上身Mugler的服装虽然引发诸多争议,却也为使这个已经淡出大众记忆的品牌掀起一阵舆论浪潮,可以说是其翻身的转折点。只不过在经历社交媒体井喷式发展的年代后,名人与品牌之间的关系也逐渐恢复理性。两者更为稳定且良性的关系从互相欣赏的角度出发,最终达到彼此互相成就的双赢局面。
 
因此,相较于以资本为链条,可以说Mugler这样背后并无雄厚财力支撑的品牌能够受到青睐,依靠的是时装本身的魅力。
 



名人意味着可以变现的曝光与流量
 
八九十年代的特定时期对于性感的公开讨论与流行,催生了像Thierry Mugler、Azzedine Alaïa和Tom Ford这样注重研究时装与身体关系、坦诚表现性感的时装大师。而在“性冷淡”风格成为主流的10年中,时装界与性感一词避之唯恐不及。
 
如今随着人们似乎开始重新谈论性感,像Dua Lipa、Rihanna、Cardi B这样的明星难以通过当代时装体现出理想的性感风格,鼎盛时代的Mugler因而成为了她们的宝藏。
 
区别于很多时装屋,Mugler的美在八九十年代就极富争议。夸张的肩膀、突出的胸部、收紧的腰线是Mugler典型的女性形象。
 
当时正值西方第三次女权运动的浪潮,不少评论家谴责其设计是在对女性在过去20年里取得的进步的否定,使女性重新回归被物化的性客体,而Mugler的拥护者则认为其夸张且戏剧化的设计实则描绘了一个充满攻击性的权力女性形象,并且Mugler也经常大胆使用跨性别者作为模特。
 
在两股对立的声浪中,对未来有着近乎疯狂构想的Thierry Mugler在时装秀上缔造了一个又一个恋物癖的世界,呼之欲出的野性和性张力在他看来是为女性设计的盔甲,犀利又性感的权力套装则成为了当代时装爱好者永远的怀念。
 



Mugler的拥护者认为其夸张且戏剧化的设计实恰恰描绘了权力女性的形象
 
作为一个前卫且个性鲜明的品牌,Mugler的兴衰很大程度上取决于当时的时尚文化环境,它总是与时代文化环境的脉搏紧扣在一起。
 
尽管世界正在恢复正常,但经济环境并未有明显好转,能够刺激肾上腺素并带来短暂愉悦的性感单品逐渐占领市场。同时,越来越多的女性意识到性感并不全部是男凝视角下的产物,当女性拥有对自身形象的掌控权时,展示自己身体的性感并不用感到羞耻。 大背景下性感风的回潮以及女性意识的不断觉醒,都为Casey Cadwallader掌舵下的Mugler提供了复兴土壤。
 
Casey Cadwallader用现代的语言诠释Mugler先锋又具有侵略性的性感,他沿用了宽肩窄腰的元素,但将舒适度纳入考量。
 
值得注意的是,Casey Cadwallader设计下的“性感”不再同上个世纪一般拥有极强的排他性,而是在当代语境下成为包容度更高的概念。在他看来,很多女性想要穿得时尚却觉得被时尚所排斥,是行业最亟需改变的事情之一。
 
相较于只服务于某一特定风格或身材的服装,他更希望让观众感知到Mugler是为全体女性设计的,所有人都将成为这个品牌的一部分。显然,在这个更加倡导多元的社会,Casey Cadwallader抓住了舆论的风向标,展示出了品牌更广的文化包容性。
 
2020年春夏成衣系列的T台上,观众可以看到不同性别、不同种族、不同身材的模特、艺人及素人。在2021春夏系列02的的短片中,其邀请了来自电视剧《Euphoria亢奋》的 Hunter Schafer,《Pose姿态》的Dominique Jackson,表演艺术家Kembra Pfahler等人,并以回放、快进、上下颠倒的手法展现鲜明而又独特的品牌力量。
 
此后,Casey Cadwallader继续探索时尚影片的界限,2021年秋冬系列和2022年春夏系列的短片皆以天马行空的创意和对性感风格淋漓尽致的展现赢得广泛关注。
 



在一个更加倡导多元的社会,Casey Cadwallader抓住了舆论的风向标
 
过硬的创作能力和丰富的品牌文化,又乘上社会流行的东风,最后在名人效应的不断催化下实现了老牌新作的翻身,类似的公式在近两年在许多类似Mugler的品牌中都开始奏效。
 
两年前还被边缘化的老牌时装屋Schiaparelli,凭借怪诞的风格和掷地有声的性别宣言激发了人们对其的兴趣,如今的时装秀前排已是星光熠熠,而本已处于冻结状态却因Pieter Mulier而焕发新生的Alaïa也是如此。
 
这些老牌新作的成功,反映出陷入同质化的时尚行业对创意的渴求。消费者已经厌倦了层出不穷又千篇一律的服装,进而将目光投向更为个性化的设计师品牌。
 
这点也可以从前文的明星频繁穿戴品牌Archive中看出,对于独一无二个性的追求也促进了身着Archive出席红毯的趋势的形成。因此,不论是从消费者或是名人效应的角度分析,这些时装屋的翻红在如今的时尚行业环境下也是某种必然。
 
不过,当前隶属欧莱雅集团的Mugler能否不让今日变为昙花一现还有待观察。
 
与背靠Tod’s董事长的Schiaparelli、背靠历峰集团的Alaïa以及隶属全球最大奢侈品集团LVMH的Patou不同,Mugler背后的欧莱雅是全球最大的美妆集团。对欧莱雅来说,时装依然是个未知的领域。即使是这些奢侈品巨头多年来投入大量资金,也鲜少持久地扩大中小型时装公司的规模。
 
与Mugler处境略微相似的是Paco Rabanne,后者的母公司Puig集团是擅长精品运作的老牌香水集团,在不满足于其香水巨头的角色后,其对时尚业务有过短暂发力。然而根据最新有关旗下Nina Ricci复兴乏力的报道证明,非时装类美妆香水集团在当前严峻的美妆市场形势下可能分身乏术,难以冒险对时装业务进行持久的大胆投入。
 
发布的2022年上半年财报,公司上半年实现销售额183.6亿欧元,同比增长13.5%,合并增长20.9%,两倍于市场平均水平,营业利润同比大涨25.3%至37.5亿欧元。
 
该集团正在根据市场反馈积极调整业务架构。布局直指高端市场的Carita进入中国,以及宣布开架化妆品牌美宝莲关闭线下门店等举措,无一不反映了欧莱雅当下的重心在于继续稳坐全球第一大化妆品公司的交椅。
 
在化妆品行业竞争日益激烈的市场压力下,欧莱雅有多少精力开拓时尚版图并不明朗。无意大规模投资时尚品牌的战略注定了Mugler很难背靠资本扩张,只能凭借自身品牌创意,这使得品牌在大众市场的大规模发展有一定客观限制的同时,也在危机面前相对脆弱。
 
眼下,Mugler从小众时装走向全球大众市场视野的第一枪已经打响。在欧洲逐渐重获关注后,Mugler正意图通过Blackpink的现象级影响力辐射亚洲市场。品牌也在开通微博和微信账号后,于今年6月开通小红书账号,为打开在中国大众市场的局面做好准备。
 
东风已来,不过,摆在Mugler眼前的难题还有很多。


 

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