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2022年7月14日
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深度 | Babyghost宣布关停,中国设计师品牌还会怎样迭代?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年7月14日

Babyghost代表了一批年轻时尚人才的奋斗岁月,中国设计师品牌从襁褓开始边做边学,转眼已经十年。 


 
据时尚商业快讯,时装设计师黄悄然Qiaoran日前通过个人微博和朋友圈宣布将关停其参与创立的Babyghost品牌,现已停止上新,天猫店铺和淘宝店铺已开始进行库存清理,待清理结束后将关闭店铺。 
 
黄悄然在朋友圈中表示,她的搭档Joshua Hupper目前已返回纽约,而她则将在沉淀后重新开始。 

Babyghost关停的新闻让曾经的一代时尚爱好者颇感唏嘘。因为Babyghost代表的不只是一个品牌,还凝结了诸多中国时尚业进步的缩影。
 
中国模特征战国际时装周,设计师人才海外求学开启职业生涯,国内电商市场和消费力逐渐崛起带动时尚业发展,Babyghost正是站在这一众多记忆的交叉点上,代表了一批年轻时尚人才的奋斗岁月。 
 



Babyghost在微博账号发布声明
 
Babyghost于2010年创立于纽约。设计师黄悄然在东华大学服装设计专业毕业后,前往纽约Parsons深造,随后在Diane Von Furstenberg实习,进入Nathan Jenden担任助理设计师。Joshua Hupper也在Diane Von Furstenberg、Thakoon等美国设计师品牌拥有工作经历,认识黄悄然时他正在Nathan Jenden担任资深设计师。 
 
出于相似的审美和志向,黄悄然和Joshua Hupper一拍即合,创立了Babyghost品牌。正像很多品牌的草创故事一样,最初品牌没有工作室,Joshua Hupper就在黄悄然家里的厨房里办公。 
 
在品牌稍有起色后,黄悄然的家又成为了彼时征战海外的中国新人模特的据点。刘雯、雎晓雯、孙菲菲、陈碧舸、何穗、奚梦瑶当时都常驻或经常到纽约工作,她们和黄悄然和Joshua Hupper成为了很好的朋友。
 
学生时期的黄悄然在时装周后台当穿衣工时认识了刘雯,后来又在路上常常偶遇。鬼马性格与Babyghost成天作之合的雎晓雯则是黄悄然和Joshua Hupper在纽约街头撞见的,他们在伦敦工作时还认识了同样来自山东潍坊的孙菲菲。 
 
那时他们的事业都刚刚起步,如此建立的情谊往往更加纯粹,从不吝于互相帮助。有别于十年后已经十分成熟的名人营销,Babyghost与这些模特缪斯之间的绑定更加有机自然也持久得多。
 
很多人认识Babyghost也是通过这些模特的日常穿着认识的,恰巧当时超模Off Duty街拍的趋势正炙手可热,微博和Instagram社交媒体又刚刚兴起。传播度极高的模特街拍和这一众好友平时随手发布的社交媒体互动,让当时尚为稚嫩的Babyghost获得了令人艳羡的名气和忠实追随者。 
 






名模雎晓雯的鬼马性格与Babyghost成天作之合
 
这背后还映射出当时在国内兴起的艺术类留学浪潮。一批希望通过留学深造实现理想的学生通过社交媒体上由这些年轻女性刻画的图景,想象一个颇具梦想光环的世界。 
 
如此看来,Babyghost可能是最早建立社群文化的中国设计师品牌。足够独特的风格使得Babyghost成为很多年轻女性的设计师品牌启蒙。这种鬼马、略有些暗黑,但又不失实穿性的风格的确具有独特性和高辨识度,在当时国内大型女装品牌统治的市场上仍然十分空白。而后通过社群,Babyghost为这种原本相对小众的风格赋予了生命力,使其广泛地传播开来。 
 
在Baby和Ghost之间寻找平衡点,为个性勇敢的女孩打造衣橱,契合了黄悄然和她的朋友们的女性形象。在此后的发展历程中,Baby和Ghost的立体两面一直体现在这个品牌上。   
 
中美跨国文化背景和年轻生命力给Babyghost带来了同期全球设计师品牌没有的优势。在品牌的不同发展阶段,Babyghost在中国市场和美国市场各有侧重,但是总体而言,Babyghost一边在美国登上了权威的Style.com(VogueRunway前身),获得了业界的肯定,另一边则踩中了国内电商的第一波浪潮,开出了最早的设计师品牌淘宝店。 
 
一手理想,一手务实,Babyghost体现了两名联合创始人从Parsons和几个美国设计师品牌工作经历中获取的实用主义和商业意识,还有来自黄悄然父亲经营服装代工厂的,那种能够扎入产业链的踏实精神。
 
大约五年之后,人们会在一批英国艺术院校毕业生的个人品牌身上看到不太相同的品牌思路。与美国时装院校Parsons、FIT等相比,英国时装院校往往鼓励学生先锋创作,商业的考量几乎总是被排在第二优先级的。 
 
与很多设计师品牌不同,Babyghost的定价十分亲民,这种草根性也成为了品牌叛逆基因的体现,某种程度上也使得后来市场逐渐模糊了Babyghost的设计师品牌定位。
 
虽然品牌在成长过程中,也曾经因为涨价而忠实粉丝的抱怨,但从始至终Babyghost的价格都并不高不可攀。秋冬款的价格大概在2000元以内,春夏款大概在400到500元。二人认为,足够进入高端百货橱窗的价位也并不意味着一个品牌的成功。 
 
在产品层面,Babyghost注重实穿性和美国品牌所往往看中的商品结构设计。Babyghost最初从宽松的基本款T恤做起,逐渐扩展到拼接卫衣,织网蕾丝连身裙等,产品谱系不断完善。 
 
Babyghost在商业方面的前瞻性还体现在较早布局国内电商渠道上。长期身在国外的黄悄然对淘宝知之甚少,当时的淘宝时尚生态远没有如今这般成熟,没人会将用于淘廉价小物的平台与时装设计师挂钩,时尚行业曾认为设计师品牌开淘宝店会影响品牌定位。但不断发展的环境令黄悄然敏锐地意识到电商的未来。
 
在Joshua Hupper的无条件信任下,黄悄然不顾业内好友的反对,毅然于2011年4月在淘宝开出了Babyghost的首店。 
 
事实证明,这一举措是超前的,也完全是正确的。Babyghost乘上了电商爆炸性增长和消费升级的黄金十年,并收获了大批忠诚顾客。截至目前,Babyghost的淘宝店铺拥有40.4万的粉丝,“10年老店”的字样也赫然在目。
 



12年来,Babyghost的淘宝店铺积累了40.4万的粉丝
 
与此同时,Babyghost也通过精品买手店以及奢侈品百货等进驻到线下渠道,与栋梁、BNC薄荷糯米葱等早期买手店结下了深厚情谊。不过在此后的发展中,Babyghost似乎无意拓展实体渠道,几乎完全放弃了其作为设计师品牌所必要攻占的买手店渠道战略要地,而是将重心放在淘宝店上。 
 
2015年,一批新兴中国设计师品牌借助上海时装周舞台迅速崛起。Babyghost作为设计师品牌也参与到这一生态中,在纽约时装周举办2016秋冬系列静态展示后,Babyghost紧接着又在上海时装周展示了2017年春夏系列,还与区块链科技公司VeChain进行了合作。
 
2017年,Babyghost与YOHO!合作在纽约时装周发布2017秋冬微电影。2020年秋冬系列是Babyghost举办的最后一场时装静态展示。
 






Babyghost曾在纽约时装周和上海时装周举办静态展示
 
不过在愈发热闹的国内时尚行业,Babyghost近几年反而逐渐淡出,减少了举办时装秀和相关实体活动的频率,2020年登上上海时装周特别呈现的天猫云上时装周,也是纯粹线上的活动。 
 
与此同时,一批更年轻先锋的中国设计师品牌逐渐吸引了市场的目光,他们大多在欧洲接受过时装教育,通过更具有视觉冲击力的先锋设计和时装秀刷新了国内设计师品牌的新气象。
 
而走向亲民的Babyghost无论在风格上还是品牌运营方式上都迈向了相对更商业化的模式。放眼当今的设计师品牌市场,美国时装院校毕业的国内独立设计师似乎越来越少。
 
有分析人士指出,美国时装教育鼓励学生尽可能多地获得大型时装公司的从业经验,而欧洲时装教育对个性的推崇,加上中国设计师创立品牌浪潮的袭来,让更多欧洲院校毕业生愿意冒险直接推出个人品牌。
 
商业化的路线导致Babyghost稀释了早期的鬼马风格,增加了不少女性化的设计,试图突破小众风格带给品牌在大众电商市场上的局限。不过对于早期喜爱Babyghost风格的忠实粉丝而言,Babyghost的风格转型反而丢失了其在创意方面的竞争力,使其辨识度降低,新风格也未能建立如最初一样的独特性。风格转变的背后是Babyghost作为独立设计师还是淘宝商业品牌的抉择。
 
品牌在运营方式上也更贴近淘宝,更多围绕电商市场的促销节点,而非时装周的节奏进行设计生产分销和传播。 
 
关于Babyghost关停的原因,这对设计师组合并没有解释更多。 
 
就直接原因而言,虽然Babyghost从未披露过销售业绩,外界猜测疫情包括该品牌在内的国内女装品牌直接打击普遍较大。受疫情反复影响,2022年5月全国重点大型零售企业女装类商品零售额和零售量均有较大程度下降,女装类商品零售额同比大跌35.91%,零售量同比下降31.69%。 
 
此外在疫情后时代,设计师组合对个人生活的不同规划也可能使其最终做出了关停品牌的决定。 
 
更深层的原因在来自于,Babyghost所乘之势渐渐褪去。当模特成为名模,向往成为Babyghost女孩的年轻消费者转眼成熟,一代人共享的记忆成为了年轻消费者的陌生故事,品牌的粉丝结构愈发松动,缺乏稳定的购买力来源。品牌与名人捆绑的影响力没有得以延续,夹在高价的设计师品牌,低价竞争的淘宝品牌中间,定位摇摆的Babyghost不免显得迷茫。 
 
一个品牌在欧美市场或许可以平静度过十年历程,在中国市场却异常艰难。这里的十年像是半个世纪,足以容纳超量的变化。
 
在中国时尚业剧变的十年里,Babyghost有幸在创立之初就获得了天时地利人和。但在一波中国设计师品牌的主要浪潮来临,市场准备好接受更加个性化的产品之时,选择了实用的Babyghost与这股浪潮擦肩而过。 
 
从Babyghost鬼马女孩,到Shushu/Tong女孩,是中国设计师品牌的迭代。
 
当然,每一代设计师品牌都有各自的问题,当伦敦归来的先锋设计师面临无可逃避的商业化问题时,他们同样要做出十年后看来依然正确的决策。
 


 

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