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记者
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发布日期
2021年7月6日
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深度 | APM 珠宝是下一个潘多拉吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年7月6日

去年中国内地市场贡献了APM Monaco约10亿的收入,五年前,中国消费者在疯狂购买潘多拉,现在则换成了APM Monaco。 


 
据时尚商业快讯,总部位于香港的摩纳哥珠宝品牌APM Monaco已于上周二向港交所主板提交了上市申请。有知情人士表示,APM Monaco在今年3月就选定了中金公司及大摩作为保荐人,启动IPO计划,当时给出的集资目标约为3亿美元。  
 
去年4月,APM Monaco与美国私募股权投资机构TPG达成协议,由后者领衔的财团将收购品牌30%的股份。参与此次交易的财团还包括TPG和中国国际金融公司旗下的中金资本共同设立的投资平台China Synergy,以及其合作伙伴欧洲私募投资基金Trail资本。据路透援引知情人士表示,该交易对品牌的估值约为8亿美元。

APM Monaco在资本市场的积极动作,正值该品牌在中国消费零售市场受到追捧。
 
APM Monaco由Ariane Prette于1982年创办,起初是一家ODM原始设计制造商,主要为欧洲的珠宝零售商提供设计和生产服务。1992年,APM Monaco在创始人之子Philippe Prette的推动下将生产基地迁到中国。1993年,Philippe Prette通过APM Limited成为控股股东,并自此管理集团在中国内地及香港的业务。
 
2012年,APM Monaco推出同名珠宝品牌,主打年轻风格的轻奢首饰,并在此后的9年内进入了21个市场。根据招股书,从2018到2020年,APM Monaco的营业收入呈上升趋势,分别录得14.4亿港元、18.37亿港元、19.2亿港元,净利润为1.9亿港元、2.9亿港元、1.52亿港元。 
 
作为最早进驻中国市场的时尚珠宝品牌之一,中国市场对该品牌的发展至关重要。2020年该品牌的总收入中,中国内地市场贡献了57.2%,除中国内地以外的亚太地区占19%,欧洲和北美占23.8%。截至2020年末,APM Monaco共有344家店铺,其中中国内地就有203家店铺,占公司整体店铺的59%。
 
Philippe Prette甚至曾在采访中称APM Monaco算是半个中国品牌。
 
APM Monaco还于2017年6月控股了一家专门从事该品牌产品生产制造的广州珠宝制造商。品牌所有产品均在自己拥有和经营的5个生产基地内手工制作,其中四家于广东番禺,番禺是中国内地乃至全球的主要珠宝制造中心之一,拥有专门从事珠宝制造的娴熟技术工人。
 
值得关注的是,APM Monaco至今还仍然保留着ODM业务,该业务也在招股书中被称为集团“稳定的收入来源”,代表了集团的历史业务,并在2020年贡献了2亿港元的收入。不过集团表示将继续为现有ODM客户提供服务,但不会积极寻求扩大ODM业务。 
 
不难看出,APM Monaco与中国的渊源颇深。起初中国的角色是APM Monaco的生产基地,而现在中国市场兼具生产基地和消费市场,战略地位愈发重要。
 
由于较亲民的价格和快速更新的设计,轻奢珠宝更能满足中国年轻女性对珠宝消费的需求,而APM Monaco抓住了中国轻奢类珠宝快速发展的红利期。
 
30年来不断打磨的产品设计和开发流程使APM Monaco累计创作出超过4万件设计。从品类来看,APM Monaco品牌旗下耳环、项链、戒指和手链类别分别贡献了35%、30%、17%和16%的销售额。其中手链品类的中间价最高,录得1900港元,其次为1613港元的项链品类。 
 
从很多方面来看,APM Monaco在全球市场尤其是中国的爆火都与此前的黑马潘多拉Pandora相似。 
 
首先APM Monaco和Pandora都起源于供应链,并在品牌创立早期就将生产基地选在亚洲市场。
 
Pandora在1982年由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie在丹麦哥本哈根创立。刚开始,这对夫妇经常前往泰国寻找进口珠宝,随着产品订单需求增加,他们逐渐开始代理泰国珠宝转向批发给丹麦的客户。
 
1987年,经过几年来的批发业务,夫妇二人筹得一笔不菲的资金,公司也搬到了更大的场地,同时迎来了第一个珠宝设计师。自此,Pandora正式开始专注于创造设计自己的独特珠宝。  
 
1989年,公司决定开始在泰国建厂生产珠宝。 2000年,Pandora首次在丹麦推出Charms魅力手链概念,受到积极的市场反响,在消费者需求增长的鼓舞下,集团开始进军全球市场。 
 
在接下来的几年中,Pandora迅速成为泰国最主要的第三方分销商和具有强大生产力的国际营销和销零售平台。为进一步提高产能,Pandora于2005年在泰国建立了一个规模高达六层楼的制造工厂,实际上,这也是Pandora利润增长的护城河,因为其成本在东南亚廉价劳动力密集的泰国建厂而控制得很低。  
 
其次,Pandora和APM Monaco都用丰富多样的款式和个性化的搭配来提升溢价,从而平衡材质的相对平庸。 
 
通过运用快时尚模式,拥有超过700种独特的手镯和吊饰款式的Pandora配搭效果层出不穷,一度成功让女性消费者买上瘾。不管是在体验店还是官方网站上,选择吊坠搭配手链,就是消费者参与设计,为自己量身定做的过程,而这样一条被赋予特殊意义的Pandora手链,逐渐成为品牌扩张的法宝。 
 
这些轻奢珠宝在定价上相较于高端珠宝品牌更亲民,在产品设计上则超出了国内传统黄金珠宝品牌,然而这些手链的材质总体而言仅仅是925纯银、皮革,再配以不同色调的琉璃和珐琅,因此溢价依然很高。
 
APM Monaco也是如此,据招股书中披露,其原材料主要包括银以及其他原材料,如金、铑、电镀液、 锆、珍珠及包装材料。银是主要原材料,于2018年、 2019年及2020年分别原材料成本的15.9%、19.3%及29.5%。 
 
事实上,轻奢珠宝尽管能够收获短期的市场追捧,但由于没有高端原料支撑,依然容易与Michael Kors、Coach等轻奢品牌的手袋一样,陷入轻奢品类的尴尬境地。“穷人买不起,富人看不上”,这是轻奢品牌无法逃避的问题。 
 
有观点认为,APM Monaco和Pandora这类轻奢珠宝品牌的走红既无高端原料背书,也没有上百年的品牌故事,而是靠营销取胜。相比Cartier、Tiffany等高端珠宝品牌,名人效应的匮乏以及奢侈基因的空洞,都令它要时刻保持着危机感。
 
Pandora已经成为前车之鉴。这个丹麦品牌在2017年以前的四年内销售额均实现了两位数增长,利润平均保持高双位数增长,自2010年上市至2017年,该公司股价累计增长3倍以上,成为Tiffany、周大福等珠宝品牌中的最大一匹黑马,以及全球销量第三大的珠宝品牌。巅峰时期,中国市场销售额单季度暴涨125%。 
 
然而在2017年之后,该品牌迅速被市场厌倦。先是净利润下跌,再是2018年之后销售额开始录得下跌。由于业绩表现无起色,Pandora CEO主动辞职,董事长换人,公司股价暴跌,多次传出卖身消息。在疫情冲击下,Pandora至今仍未彻底翻身。
 



Pandora对Charms系列手镯长期过度依赖是品牌的明显硬伤
 
Pandora的案例揭示了社交媒体时代网红轻奢珠宝品牌的生命周期。不过与Pandora对Charms系列手镯长期过度依赖的明显硬伤相比,APM Monaco对单一款式的依赖较轻,更具多样性,这也在一定程度上分散了品牌产品更新不及时所产生的风险。 
 
招股书显示,品牌旗下的经典系列包括Météorites系列、Eternelle系列和Up and Down系列,同时品牌每个月发布一个30件产品左右的新系列,根据流行趋势和节日节点来确定主题。此外,APM Monaco还提供个人定制业务。
 
APM Monaco也吸取了Pandora在数字化渠道和营销策略上相对滞后的教训,积极在中国市场发展直面消费者业务,推动全渠道发展。 
 
专卖店和线上渠道将成为APM Monaco的发展重点。在中国内地,APM Monaco计划进一步利用当地消费增长,并且与目标高端购物中心运营商同步发展,以抓住城市化和目标消费群体增长所创造的机遇,维持高端化的品牌定位。
 



直面消费者的专卖店和线上渠道将成为APM Monaco的发展重点
 
为扩大在中国市场的知名度,APM Monaco还开设了天猫旗舰店和微信小程序,并与周冬雨、Angelababy、姚晨等明星进行推广合作。TPG此前入股时就表示,TPG会借助此前投资的CAA企业和嘉行传媒的明星资源进一步推动APM Monaco的线上营销,提高品牌知名度。 
 
除了少数旅游零售合作伙伴外,APM Monaco声称不会为产品提供折扣,无折扣政策全年适用于所有线上及线下店铺的所有产品。 
 
从这些举措可以看出,APM Monaco正在有意识地维护品牌形象,其目标仍然是向高端化定位发展,而非利用当前的品牌影响力过度变现和透支未来潜力。这既有助于防止轻奢珠宝品牌相对脆弱的品牌价值被稀释,也迎合了当前中国中产消费者的心理,他们希望在一定程度上仰望品牌,而对那些触手可及的亲民品牌兴趣寥寥。 
 
目前,APM Monaco快速推陈出新的设计能力和强大的供应链能力为其提供了护城河。不过在30年积累的供应链能力之外,作为一个不到10年历史的品牌,APM Monaco的基底仍不够扎实,无论是设计语言还是营销故事都正处于最重要的积累阶段。
 
从APM Monaco邀请Chiara Ferrgani、Alexandra Pereira、中国的阿沁、张邹雨薇、程晓玥等时尚博主作为广告面孔的举措来看,品牌营销依然在很大程度上依赖于KOL。而这种社交媒体热度如何沉淀为品牌资产,决定了APM Monaco能否与日益崛起的平价模仿者区别开来。
 



在全球市场,APM Monaco的市场营销依然在很大程度上依赖于KOL
 
要避免Pandora的命运,APM Monaco需要有意识地控制发展节奏,特别是在资本介入后控制住各方对于业绩回报的过度追求。否则,轻奢珠宝的命运就是被下一个网红品牌所取代。
 
值得注意的是,在疫情发生后,消费者的喜好正在往两极化发展。有一定保值功能的高端珠宝和仅用于装饰功能的平价产品占据越来越多的消费预算,中档品牌继续遇冷。这对于APM Monaco等品牌将是一场严峻的挑战,毕竟对于提供装饰功能的平价产品而言,APM Monaco已经卖得太贵了。  
 
TPG在入股时表示,中国饰品市场规模巨大,消费者不再盲目追求品牌,而更看重设计、性价比和个性化等属性,且中国市场势必会涌现出更多饰品品牌。 
 
然而这也意味着,APM Monaco在中国面临众多的竞争对手。根据中商产业研究院报告,目前中国珠宝市场已形成中国内地品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。其中,高端市场主要被Tiffany、Cartier、Bulgari等国际珠宝品牌垄断。传统港资品牌周大福、周生生、六福珠宝等和中国内地的老凤祥等。 
 
除此之外,一批设计师配饰品牌也正在崛起,包括Cough in Vain、YVMIN、Justine Clenquet、KVK、 L’ELEMENTO、Sophie Buhai等,满足了年轻消费者对于潮流化、极简风格、新中式风格等不同个性化风格的需求。 
 
从2019年开始,以LVMH、开云为代表的奢侈品集团押注高级珠宝赛道,一方面通过收购Tiffany强化专业珠宝属性,另一方面通过Louis Vuitton、Gucci等品牌的珠宝业务满足奢侈品消费者的个性化需求,该业务也故意将价格带拉开,从几千到数万元不等,成为手袋产品之外最新的现金奶牛。 
 
眼下最重要的是,如何让年轻消费者在下一个五年依然购买APM Monaco,这并不是容易的事。


 

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