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深度 | Angelababy直播首秀,明星有必要拼带货吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年7月22日
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在奢侈品牌和明星的二元关系中,明星实际上总是处于被选择的地位,没有一个消费市场像中国这样依赖明星。 
 

据时尚商业快讯,明星Angelababy在7月18日在抖音进行了首场直播带货,5个小时的直播累计观看人次达到2605万,根据第三方数据监测平台小葫芦大数据显示,场均峰值38万,总销量10万件,总销售额约为1215万元。 
 
然而即便是这样的数据,依然被指效果不理想,因其远低于早前袁姗姗的4236万元和李小璐的4791万元。而此前同样在抖音进行直播首秀的罗永浩,首场观看人次也超过4700万,销售额2小时即破亿。

Angelababy的直播滑铁卢令不少观众感到费解,她在抖音粉丝数超过4051万,微博粉丝数为1.03亿。此次Angelababy为直播首秀的准备相对充分,在长达5个小时的直播中,上架了包括美妆、食品、3C、服装鞋靴、线上教育、个护家居、母婴产品、珠宝配饰等品类的产品,且由Angelababy方面与品牌洽谈,体现她对这次直播首秀合作的重视。
 
其中,1499元的戴森吹风机、499元的苹果耳机和6800元的宙斯美容仪等产品在价格上都提供了显著优惠。
 


此次直播由Angelababy方面与品牌洽谈,体现她对这次直播首秀合作的重视
 
值得关注的是,Angelababy作为Dior中国区品牌大使,还在直播间送出了Dior新款手拿包和托特包。 
 
最终数据的不理想,原因自然是多方面的。不同于此前Angelababy登陆薇娅直播间,或是另一颇受时尚界偏爱的“带货女王”杨幂在淘宝直播的首秀选择与李佳琦搭档,Angelababy此次单打独斗,仅有一主持人对流程,略显生疏,欠缺情绪煽动性。 
 
同时,Angelababy的前期预热工作准备不足。虽然Angelababy也获得了与罗永浩一样的开屏广告流量扶持,但Angelababy的这场直播由于缺乏噱头,导致很多人最终并不知道这场直播。
 
今年4月杨幂和李佳琦的直播之所以能够获得高流量,也是因为这是李佳琦开播以来首个明星专场,也是杨幂第一次下场直播卖货。为此李佳琦罕见地在开播前三天就通过微博为该活动预热,杨幂也在个人微博发布了相关视频,直播后还配合了新浪微博热搜的推波助澜。
 


今年4月李佳琦开设开播以来首个明星专场,这也是杨幂第一次下场直播卖货
 
虽然一场直播的数据可以说明一些问题,但业内共识是直播的效果是一场长期努力。在即时性的销售刺激之外,真正的转化通常是基于经验与实践的磨合结果。
 
微信公众号阑夕认为,对于品牌而言直播电商的价值并不复杂,短期内是基于流量带来的销售转化,长期看是基于曝光形成的品牌传播,还拓展了品牌和明星之间的商业合作形式。 
 
所以除了上述诸多原因,更有价值的问题可能是,头顶着Dior中国区品牌大使光环头衔的Angelababy,直播的动机是什么。
 
她究竟希望像刘涛、王祖蓝等明星一样将带货作为重要业务,还是仅仅将直播作为事件营销,为个人和平台制造话题,这一点目前不清晰。前者并非没有可能,从Angelababy直播首秀的选品、时长和个人化形式上来看,她并没有选择登陆其他主播直播间串场这种相对容易的方式。如果Angelababy有志于进军直播电商,那么她可能会成为第一个正式跨界直播电商的年轻头部明星,毕竟杨幂至今未有第二次直播行为。 
 
如果是仅仅将直播作为事件营销,与时尚界渊源颇深的Angelababy显然还需要考虑直播行为与合作品牌调性之间的关系,例如直播是否会影响其作为奢侈品牌Dior中国区品牌大使的形象。现在看来,Angelababy并不介意将合作伙伴Dior带入直播语境,甚至自掏腰包在直播间送出Dior手袋作为抽奖奖品,这似乎反映出某种底气。
 
Angelababy显然深知,相较于维持高高在上的品牌大使形象,出席活动为品牌站台,直播带货需要全神贯注的投入,并直面清晰量化的数据,不仅风险放大了几倍,还可能吃力不讨好。
 
但她此时依然做出独立带货的尝试,可能是看到了明星角色的转变。 这种转变就是明星的KOL化。随着KOL博主被赋予带货属性,明星也逐渐背上了带货的任务。社交媒体毫无疑问改变了明星。
 
2017年,微信公众号LADYMAX针对博主KOL带货现象指出,当下时尚行业的趋势是,人气再高也没用,不“带货”的KOL不是好KOL。消费者需要意见指引,品牌则需要关键意见领袖来传播,明星和不同层级的博主共同构成了KOL金字塔,帮助品牌实现消费者转化。 
 
三年过去,这一趋势已经扩散到了位于KOL链条顶部的明星。被称为“带货女王”的杨幂凭借带货力成为时尚品牌的宠儿。雅诗黛兰品牌早前坦言,杨幂的代言对产品销量增长有着关键的推动作用,美国轻奢品牌Michael Kors也曾指出,杨幂成为品牌首个全球代言人后,系列产品在中国的销量明显提升,推动集团在亚洲的收入猛涨42%。 
 
杨幂去年6月成为Versace中国首位代言人,但随后因“T恤事件”而解约。杨幂还代言了Tapestry集团旗下鞋履品牌Stuart Weitzman、意式裤袜品牌CALZEDONIA以及国内服饰品牌MO&Co.,并担任美国性感内衣品牌维密宣布杨幂为史上首个亚洲区品牌代言人。
 
Angelababy对于Dior的带货力也已经被证明。摩根士丹利此前预计,Dior去年销售额将增长18.7%至63亿欧元,这在很大程度上得益于中国市场的爆炸性增长和中国区品牌大使Angelababy的影响力。Angelababy在微博上的过亿粉丝,助推了品牌在中国的数字化出色表现。 
 
疫情期间,Dior推出了一则由Angelababy拍摄的视频,由Angelababy在Dior精品店亲自介绍品牌春夏新品,向消费者种草。虽然此前Dior已经开设官网电商,但是由品牌大使亲自上场“带货”实属业界首次。在推文中,Dior首次提出“云购物”概念,其背后意图显而易见,那就是在线上进一步模拟奢侈品门店体验,弥补因客流量减少而低迷的实体零售。 
 
以往品牌将一部分KOL作为品牌建设者,另一部分作为高转化率的时尚导购。然而如今Angelababy的变化似乎预示着,明星不再只是品牌建设者,还担任着时尚导购的角色,双效合一自然能够获得市场追捧,并拉高了品牌的期待,加剧KOL市场的竞争。 
 
更重要的是,奢侈品牌也在短短半年间发生了剧变。
 
Louis Vuitton在小红书的首场直播被视为奢侈品牌冲破数字化茧房的一个举措,不过主要目的是通过时尚博主程晓?与明星钟楚曦的互动向消费者介绍品牌2020春夏系列新品,未涉及产品销售。
 
Dior对于直播的态度更加直接,品牌已经在微信、微博和淘宝三个品牌都进行过美妆和高订系列发布的直播活动。短短几个月间,品牌在多次直播尝试后,在画质输出和直播环节的安排上都实现了肉眼可见的提升。
 


Louis Vuitton在小红书的首场直播被视为奢侈品牌冲破数字化茧房的一个举措
 
而Gucci更是在上周五做了一场长达12个小时的直播马拉松,仅在中国独家直播的微博,播放量就达到了惊人的1574万次。
 
这也得益于品牌对微博平台明星生态的应用。活跃着将近3万个娱乐明星的微博已经成为中国社交平台中最庞大的明星生态系统。平台、消费者、明星KOL的串联,催生出丰富的商业场景,进而吸引了包括奢侈品牌在内的商业个体。   
 
在当天的直播中,Gucci官方微博账号发布了包括宋妍霏、胡一天、赵露思、黄明昊、姜贞羽、陈立农、徐艺洋、丁禹兮在内的8位年轻明星的微博故事。与此同时,明星矩阵还在个人账号上发布Gucci直播相关微博,直接链接Gucci微博原文,向微博直播集中导流,如此制造了可观的直播观看数据。   
 
社交媒体时代,以往有关奢侈品牌的所有模糊神秘的情感联系,都在被各种传播指标量化。品牌要在每一场线上活动后面临赤裸的数据成果和市场评价,因而他们的问题变得愈发实际,那就是如何交出一份漂亮的传播数据。那么理所当然地,品牌对明星的筛选也自然将趋于数字化,明星唯有与品牌亦步亦趋,跟上节奏,才能保持其商业价值。 
 
中国时尚行业依赖明星生态是既定事实,但在奢侈品牌和明星的二元关系中,明星实际上总是处于被选择的地位。所以明星拼带货的背后,根本上是品牌需求的变化,而品牌因消费者而变。


 

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