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2022年8月18日
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深度 | Alexander Wang的土味营销奏效了吗?

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时尚头条网
发布日期
2022年8月18日

Alexander Wang与欧美市场的亚裔群体建立的是一次浅尝辄止的互联网接触,对社交媒体热点的敏锐嗅觉已成为时尚品牌翻身的杠杆。



据时尚商业快讯,美国设计师品牌Alexander Wang日前邀请在抖音拥有逾445万粉丝的短视频创作者@四美子以独具创意的三则短视频特别呈现2022早秋系列新品,引发广泛关注,在Alexander Wang官方Instagram账号上吸引超过300万的观看量和10万的点赞量,是该账号下其他视频浏览量的近百倍。

源自抖音

 
据时尚商业快讯,美国设计师品牌Alexander Wang日前邀请在抖音拥有逾445万粉丝的短视频创作者@四美子以独具创意的三则短视频特别呈现2022早秋系列新品,引发广泛关注,在Alexander Wang官方Instagram账号上吸引超过300万的观看量和10万的点赞量,是该账号下其他视频浏览量的近百倍。 
 
源自抖音的短视频创作者四美子为四人女子组合,因拍摄国风旗袍短片和传统女子礼仪教学而受到广泛关注,至今已有逾445万粉丝和4400多万的点赞量。其中被Alexander Wang翻拍的一段捡扇子视频,也是四美子账号中点赞量最高、最广为认知的,代表了她们典型的视频风格和剧情模式。 

据Alexander Wang官方介绍,此次合作是对四美子先前火爆全网的“礼仪”系列短视频的重新诠释,将中国古风的优雅与美国当代时尚相碰撞,凸显Alexander Wang对中国传统礼仪的敬意。 
 
不过这种这种创意碰撞在国内市场却遇了冷。 
 
Alexander Wang抖音账号发布的三条视频总获赞不及200个,小红书点赞量不及300,微博观看量超过20万。与Instagram平台上舆论对这类创意的热情互动不同,国内社交媒体对Alexander Wang这样的土味营销似乎并不友好。 
 
不少批评者表示不看好Alexander Wang这类娱乐化的传播手段,认为其既无益于Alexander Wang时髦的品牌格调,也丑化了文化输出国的形象。但也有支持者则声称,Alexander Wang与四美子的结合不过是利用了欧美社交媒体上流行的诙谐语境,让中国文化搭上时装创意和互联网传播的便车,潜在地扩散了影响力。
 
Alexander Wang对这样的争议并不陌生,这样的舆论状况可能已经在他的预料之中。 
 
四个月前,Alexander Wang邀请了国内专业从事淘宝中老年服装的模特梁晓晴出镜拍摄三条短片,就曾引发争议。梁晓晴在视频中使用了多种姿势展示Alexander Wang W Legacy皮革流浪包和春夏新款服装。
 



年仅29岁的梁晓晴入行长达12年,在1分钟内可连续摆出100个不同的姿势
 
不同于此次的四美子视频,与实际年龄有着巨大反差的梁晓晴此前在欧美社交媒体有着一定的人气基础,她曾因“1分钟100个pose”的惊人能力而在海外版抖音掀起模仿潮,又在Alexander Wang的加持下再次带动了网络狂欢,她为品牌拍摄的视频在Instagram平台总播放量超过百万。 
 
当时这三支视频在国内也引起大量讨论和转发,令品牌在中国市场的热度高涨。在国内媒体进一步的深度报道下,梁晓晴积极的人生态度和敬业精神为更多国内网友所知。据微信指数数据,视频发布的近7天“Alexander Wang”和“王大仁”两个关键词的搜索热度出现明显上涨,日环比增幅一度高达134%和2372%。 
 
密集出击的两次土味营销令Alexander Wang获得市场关注的意图尽显。在东山再起的关键节点,Alexander Wang必定信奉那句经典的“All publicity is good publicity”(所有曝光都是好曝光)。 
 
自2020年12月起首个性骚扰丑闻曝光以来,有多名受害者通过Instagram账号@shitmodelmgmt揭露了Alexander Wang不为人知的一面,引发时尚圈震荡。事件舆论持续发酵Alexander Wang本人的Instagram账号粉丝数也持续下滑,Alexander Wang品牌账号粉丝数一度在三天内减少近3万,品牌在社交媒体上的运营也变得小心谨慎。 
 
在被公众舆论抵制的一年内,Alexander Wang经历了一段时间的狼狈与沉默。不过今年以来,Alexander Wang的复出计划已经陆续显形。 
 
今年4月19日,Alexander Wang于洛杉矶举办名了一场为Fortune City的时装秀发布会,还举办了多种活动宣扬亚裔美国人的文化、食物和音乐,向公众和媒体开放,为Alexander Wang时隔整整两年再次举办实的体时装秀。 
 





Alexander Wang今年4月于洛杉矶举办名了一场为Fortune City的时装秀发布会
 
从这次关键的复出时装秀中,市场隐约看到,审时度势的王大仁试图在民族矛盾日益尖锐的美国社会中重新回归身份认同,成为亚裔群体的文化代表,无疑是抵消丑闻、挽回市场的最佳策略。 
 
再联系到4月和近期的两次中国模特出镜的土味视频,Alexander Wang的复出策略其实已经日益清晰,那就是主打亚裔文化溯源。 
 
虽然有评论批评称其有消费亚裔文化、讨好亚裔群体之嫌。不过就韩国女星CL李彩麟身着Alexander Wang登上2021年Met Gala红毯、好莱坞演员刘玉玲为其拍摄广告大片等反响不俗的举措来看,Alexander Wang打的亚裔牌已经生效。 
 
除上述亚裔明星外,曾经因性骚扰事件有所避讳的欧美主流女星也开始重新穿起Alexander Wang,这其中包括身着Alexander Wang Julie高跟鞋拍摄全新专辑封面的饶舌歌手Nicki Minaj。因造型先锋大胆而出圈的模特Julia Fox也在近期成为了Alexander Wang的缪斯之一。为表支持,这位新晋社交红人穿着品牌新款打底内衣,亲自走上纽约街头为Alexander Wang站台。 
 
社交媒体的关注给Alexander Wang带来了一场及时雨,与此同时Alexander Wang也铆足了劲在商业和创意上拿回最佳状态。 
 
据悉,Alexander Wang已与曼哈顿的富尔顿市场大厦签署合约,租下了一个面积达4.6万平方英尺的空间作为全球总部和陈列室,能够容纳逾200名员工,租期为15年。 
 
上个月,Alexander Wang推出平价居家服饰系列Bodywear。疫情后市场对居家服饰的需求增大已成共识,全新的居家服饰系列反映了Alexander Wang在此前一段时间仅仅依靠明星效应和爆款服饰扩大销售的创意懈怠期后,试图对创意方向进行更新迭代的努力。 
 
该Bodywear系列包含男女装服饰,产品均由100%棉罗纹材料制成,分为经典舒适和低腰时尚两种款式。为了推广Bodywear系列,Alexander Wang不仅邀请到多位业内好友、超模以及网红参与拍摄创意广告大片,还特别在纽约街头打造出一辆被内衣包裹住的出租车,邀请Julia Fox宣传,并与行人互动游戏。 
 



一系列出色的视觉包装令全新系列在国内外均获得了不错的市场反馈。成衣系列和居家服饰并行,或许透露了复出后Alexander Wang有意瞄准美国标志性品牌Calvin Klein的野心。 
 
初步回归的Alexander Wang可以说再次把握住了翻盘的不二良机,一定程度上洗刷了丑闻的负面效应。作为2010年代走红的设计师品牌,Alexander Wang虽然已经打造出同期设计师中规模最大的品牌且没有之一,可以凭借懒惰的爆款策略维持运转,但是要想在激烈的市场竞争下,长久地生存并有质的提升,却需要更大的增长势能。 
 
亚裔身份认同无疑是聪明的复出策略。
 
是出于利益最大化的考虑,还是作为创作者不断向内探寻的文化溯源,无论Alexander Wang亚裔策略的真实动机为何,讲故事尤其是讲述自我故事是当代设计师品牌的母题。特别是在Gosha Rubchinskiy和Demna塑造的东欧身份叙事,Thebe Magugu、Grace Wales Bonner等设计师建立非洲身份叙事之后,亚裔身份叙事在时装创意领域一直是一个空缺。 
 
区别于一些单纯依靠明星和社交媒体走红的设计师品牌,曾经担任Balenciaga创意总监的黑马Alexander Wang在时装创意领域实际上拥有扎实的基础,也获得过权威的认可。他的品牌不仅甩开了不少同期的美国当代设计师品牌,也其身后出现了设计师品牌的青黄不接。更多新生代先锋设计师在短暂的市场关注后并没有建立像Alexander Wang这样相对成熟的品牌系统。 
 
因此,作为品牌的Alexander Wang仍然有继续向上的基础与机会。而作为创作者的Alexander Wang在几年的懈怠后,在创意上也仍然有突破的空间。 
 
围绕亚裔身份的创意完全可以成为Alexander Wang下一篇章的主题。将中国文化和美国当代性进行结合,不仅是时装创意的空白,也决定了Alexander Wang能否从美国当代设计师品牌的身份发展成为全球化的品牌。 
 
然而亚裔策略的正确,不代表土味营销的可行性。 
 
土味营销对于中国消费者并不陌生。2020年8月,Balenciaga在社交媒体发布了七夕限定手袋系列,其独特拍摄风格和产品字体引发了全网争议,#巴黎世家七夕广告 土#的微博话题在短短两天内达到2.1亿,微信指数日环比暴涨316%。
 

Balenciaga 2020七夕广告大片

 
尽管许多网友认为这个广告是对中国审美的嘲讽,但这并未妨碍Balenciaga成为了一众奢侈品牌节日营销乱斗的优胜者。从最简单的市场视角来看,空前的话题讨论给Balenciaga Hourglass沙漏包的带来了巨大推广,从品牌文化内核来看,此次营销也是Balenciaga审美的延续。 
 
然而同样是土味营销,Balenciaga与Alexander Wang的情况并不相同。Balenciaga剑走偏锋地从古早时期中提取出土味影楼风元素,一方面是Balenciaga荒诞美学的再诠释,另一方面也有在同质化的七夕营销中做出新意的必要,这事实上充分考虑到了目标市场的需求。 
 
Alexander Wang的土味营销则更多是基于对社交媒体热点的追随,瞄准年轻欧美市场和亚裔群体。这类话题营销固然可以作为一次性的尝试,但却与Alexander Wang一贯的品牌理念无法呼应。土味营销背后所承载的反讽意味、荒诞现实主义在Alexander Wang一路以来的设计中都无从考证。 
 
大多数欧美网友的对这种作品的喜爱更多的是出于有趣和好奇,而并非欣赏,这种文化输出偏向娱乐而不是文化本身,这对输出方的文化影响力建设有限,甚至在娱乐化的环境中使得传统文化成为了被客体化、被凝视的奇观,这正是引发网友争议的根本矛盾所在。 
 
可以说,Alexander Wang对于亚裔文化的探讨仍然停留在表面,他讨巧地绕开了议题本身,如此便无法与目标群体产生真正的共鸣。 
 
他与欧美市场的亚裔群体建立的是一次浅尝辄止的互联网接触,但这样的联系可以说是“一笑而过”。而跟中国市场,Alexander Wang则自始至终没有建立真正的文化对话。中国市场仅仅成为了品牌销售的目的地,与此同时,他试图在这里汲取可面向欧美市场造成病毒式网络传播的景观素材,但这些碎片化的素材与当下的中国市场存在严重脱节。  
 
这也造成了Alexander Wang的中国土味营销视频在国内外可谓悬殊的传播效果。此外,若与今年4月的梁晓晴短片相比,此次纯粹从中国市场汲取灵感的四美子视频在热度上已经大打折扣。据微信公众号LADYMAX统计,此次四美子视频在海外版TikTok上反响也并不尽如人意,浏览量为8000次,点赞量总计300个以内。 
 
这反映出一种营销技巧的速朽,也暴露出Alexander Wang的夹生立场并没有带来持续且有建设性的消费者关系。 
 
无论是在创意上实现亚裔主题的突破,还是在商业上包揽中美两大巨型市场,Alexander Wang若想东山再起,需要拿出足够实质的内容。        
 



 

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