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记者
时尚头条网
发布日期
2022年3月22日
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深度 | Alexa Chung关闭品牌,为何没能成为Totême们?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年3月22日

随着更具号召力的明星名人接过社交媒体意见领袖的头衔,博主做品牌的时间窗口已经关闭,2010年后的十年是时尚博主商业化的时间窗口。如今市场还能点名的博主品牌几乎都是在这个十年中创立。


 
2013年,意大利时尚博主Chiara Ferragni推出个人品牌,2014年瑞典时尚博主Elin Kling和丈夫创立Totême。法国时尚博主Jeanne Damas在2016年创立Rouje。2019年,韩裔时尚博主Aimee Song与Revolve合作创立Song of Style。
 
乘上2010年后社交媒体平台Instagram红利的一批时尚博主,要么在十年后的今天逐渐淡出舞台,要么通过商业品牌延续了作为职业博主的生命周期。

Alexa Chung并非依靠Instagram时代崛起的时尚博主,她的成名远稍早于2010年。在“It Girl”还是行业热词的时候,她以融合学院风,假小子和叛逆的个人风格著称,被称为2010年代时尚圈的“Jane Birkin”,其街拍图片多年以来作为时尚圈关注的焦点,目前在Instagram上拥有近500万的粉丝。
 
现年38岁的Alexa Chung从15岁起就步入时尚圈,尝试了模特、DJ、电视节目主持人、街拍红人等角色,成为资历丰富的从业者。她曾与AG Jeans,Marks & Spencer,Madewell达成合作,设计多个联名系列,其中最成功的Alexa Chung for AG系列风靡全球。早在2009年,英国配饰品牌Mulberry为她推出一款名为Alexa的手袋,受到广泛追捧,大幅提振了Mulberry销售。
 
活跃在媒体行业的Alexa Chung还与时尚业权威建立了非常稳固的关系,曾在英国版Vogue拍摄的系列短片“The Future of Fashion”中担任主持人,采访业内重要设计师,并严肃探讨时尚行业的当前问题和未来走向。2020年她同Tan France主持的Netflix时尚竞赛类节目《Next in Fashion》更是获得了“升级版Project Runway”的评价。
 



Alexa Chung在2017年才推出个人品牌
 
作为资深时尚意见领袖,Alexa Chung迟迟于2017年才推出品牌,赶上了博主品牌黄金时代的末班车。Alexa Chung的个人穿衣风格时常引发效仿,其品牌发布后一度引发行业热议。
 
然而在短短五年后,Alexa Chung于近日宣布将正式关闭同名品牌,将人们的目光重新聚焦到这一代博主品牌身上。
 
Alexa Chung在个人账号上表示,考虑到疫情之下独立设计师品牌的销售困境,她决定选择按下这个暂停键,并一直有条不紊地进行收尾工作,此前已完成了客户最后的订单,妥善处理好了所有员工的薪资、保险与门店租约。目前在售的2022春季系列以及最新的Barbour合作款外套将继续通过该品牌的电商网站以全价销售,直到3月31日正式关闭。
 
根据Companies House网站的信息,Alexa Chung被归类为小企业,意味着其年收入低于1020万英镑,无需披露财务数据。
 
由于没有受过专业设计培训,Alexa Chung最初成立了一个6个设计师组成的团队,由她指导设计师进行创作。在品牌成立的五年里,Alexa Chung分别在伦敦、巴黎等时装周发布过时装系列,并曾在东京、柏林、洛杉矶以及纽约等城市举办过快闪店与品牌派对。
 
与许多新兴独立设计师品牌一样,Alexa Chung创立以来几乎完全依赖批发业务,在Net-a-porter、Selfridges、Bergdorf Goodman等地的买手店及电商平台销售。
 
然而随着新冠疫情的持续打击,许多百货公司及买手店关店停业,并取消小众设计师的订单,对库存进行打折,本就艰难而高昂的批发模式变得雪上加霜,不少设计师品牌在这种困境下开始转变思路,选择在社交媒体上营销个人品牌,直接面向消费者。
 
但是Alexa Chung表示,为了不在质量上做出妥协,她不愿意在一夜之间将品牌完全转变为直接面向消费者的DTC模式,同时也不想放弃长期以来与众多店铺建立的深厚合作关系。她还指出,虽然结束了个人品牌,但她仍然热衷于时尚事业,并考虑继续以模特和电视主持人的身份在行业内活动。
 
同样因为批发渠道受到疫情直接打击陷入财务危机的还有美国极简奢侈品牌The Row。
 
The Row由明星姐妹Ashley Olsen与Mary-Kate Olsen于2006年创立,是最早一批由时尚意见领袖创立的品牌。在疫情刚刚爆发的2020年,有消息称The Row裁员50%,包括品牌设计、销售和开发职位。
 
主要原因是在美国奢侈品百货Barneys 2019年破产后,The Row成为其第二大债权人,The Row是Barneys百货最大的批发客户之一,被拖欠的款项高达370万美元,甚至超过Barneys百货的两个房东。
 



2006年创立的The Row是最早一批由时尚意见领袖创立的品牌
 
The Row过度依赖批发渠道,而没有大力发展电商渠道的弊病,在2020年以来的疫情危机中更是暴露无遗。由于疫情封锁令零售商无法营业,包括Neiman Marcus、J.C.Penney等在内的零售商被拖垮,这让The Row等品牌面临销售停滞和库存积压。
 
有消息人士称,虽然The Row为了维护其奢侈品稀缺性而拒绝折扣,但品牌仍然于2020年在特定渠道清仓了相当数量的商品,以激活现金流。
 
作为最早一批由时尚意见领袖创立的品牌,尽管The Row此前在品牌定位和经营状况上保持稳定,但是在势不可挡的数字化趋势面前,这种经营方式暴露了其较差的抗跌性。无论是批发零售商的集体衰落,还是疫情的意外打击,市场的风吹草动最终都可能令品牌不堪重负。
 
商业管理的短板是博主品牌的通病。
 
Alexa Chung最终决定关闭品牌与其近五年来忽略商业模式的搭建有关。除了DTC电商渠道的疲弱,Alexa Chung在产品开发上没有建立风格的独特性,加上其不算亲民的定价,导致品牌在选择丰富的市场上缺乏竞争力。
 
有评论认为,Alexa Chung品牌的产品在快时尚品牌存在大量平价替代品,不像Jeanne Damas的Rouje能够成为法式风格的代名词,而Chiara Ferragni至少可以通过标志性的大眼睛符号进行规模化商业变现。
 



Jeanne Damas的Rouje成为法式风格的代名词
 
形象好、会穿衣是一回事,做品牌又是另一回事。做街拍明星只需为自己造型,而做品牌则意味着了解市场,摸清消费者需求,不断调整商品结构、定价和渠道等一系列问题,品牌是一门真正的生意。如果不能够亲力亲为,那么就需要专业经理人操盘。
 
归根结底,Alexa Chung并没有用五年时间让自己的时尚生意真正实现的“品牌化运营”。随着初代意见领袖影响力的衰退,他们的个人影响力已不足以聚集庞大流量,而品牌本身又仍不具备独立的品牌身份和运营能力。
 
从始至终个人品牌只是Alexa Chung时尚事业的周边业务,这种出发点决定了她对个人品牌十分有限的商业野心。
 
与此形成鲜明对比是已经进入快车道的Totême。
 
去年5月,欧洲家族投资基金Altor Fund V宣布将收购Totême少数股权,交易完成后Altor Fund V将助力该品牌拓展国际市场,创始人夫妇依然是Totême品牌最大股东,并继续分别担任公司创意总监和品牌总监。
 
自Totême创立以来,品牌已经推出了女性成衣、鞋履和配饰产品线,预计总收入将达到2400万美元,利润率为26%。
 
Elin Kling和丈夫Karl Lindman在七年前创立品牌时就急流勇退,将个人社交媒体账户关闭,也没有利用粉丝制造话题。博主身份的隐匿是为了建立更鲜明完整的品牌身份和市场定位。
 

瑞典时尚博主Elin Kling在七年前创立品牌时就急流勇退,将个人社交媒体账户关闭 - 瑞典时尚博主Elin Kling在七年前创立品牌时就急流勇退,将个人社交媒体账户关闭
在过去的七年间,Totême确立了明确的品牌定位、核心产品和目标人群。

至少现在对市场而言已经比较清晰的是,Totême定位为奢侈的必需品,衬衫、丝巾、牛仔裤、外套是其热销款。它的基本款单品首先提供了最基本的面料品质,但除此之外也增加了适

 
在过去的七年间,Totême确立了明确的品牌定位、核心产品和目标人群。
 
至少现在对市场而言已经比较清晰的是,Totême定位为奢侈的必需品,衬衫、丝巾、牛仔裤、外套是其热销款。它的基本款单品首先提供了最基本的面料品质,但除此之外也增加了适度的设计,很多单品拥有精心剪裁的不对称细节,衬衫和裙装以结构化设计著称。
 



Totême确立了明确的品牌定位、核心产品和目标人群
 
与此同时,Totême深谙消费者对于极简基本款和身份识别的双重需求。一些消费者不愿意为Jil Sander、Lemaire等昂贵基本款投资的原因在于不能提供身份识别。而Totême放弃了大多数品牌的字母logo形式,而选择在不显眼处体现图形化logo,同时满足了消费者对低调和身份识别的需求。
 
Totême的商业精明体现在对“商品”、“商品组合”和“场景”的认知上。创始人组合表示,Totême围绕着为不同场合创造制服的理念,用较少的单品就能做出不同的造型。这不仅仅是为消费者考虑,让他们用最少的预算建立最高质量和最完整的衣橱,也是从品牌运营成本的角度考虑。
 
用最少的SKU建立一个完整的品牌,用具有特色的商品和多样的商品组合最大程度满足消费者需求,杜绝浪费和库存,这样的方式其实为更多中小品牌提供了生存机会,它们不必豪掷资本完成一个100个SKU的系列,而是用一个20个SKU的精炼系列就能让市场记住,完成品牌的冷启动。
 
而在最重要的渠道发展上,Totême在批发渠道控制在少数精品奢侈品电商和买手百货中的同时,这个社交媒体时代诞生的品牌从初期便十分重视DTC线上业务的增长,目前电商业务占比达到40%并有望增长到50%,品牌于2020年在中国开设了天猫旗舰店,并于去年开始国内线下实体店的开拓。考虑到投资方的介入,Totême接下来的扩张速度可想而知。
 
可以看出,Totême是用完全品牌化的思路完成了博主的蜕化与转身。当然必须承认的是,一个极具个人魅力的创始人在此类初创品牌的成长过程中依然扮演了重要角色,具象的个人IP比抽象的品牌形象更容易吸引追随者,品牌因此建立了忠实社群,吸引了全球各地的风格信徒。
 
并不武断地说,在过去五年中没有“跑”出来的初代博主品牌将很快被淘汰。因为随着更具号召力的明星名人接过社交媒体意见领袖的头衔,时尚博主告别黄金时代,博主做品牌的时间窗口也已关闭。
 
将个人影响力升级为商业的持续变现,难抵明星KOL的降维打击,更高效的路径是明星和设计师通过KOL化进行直接的商业变现。
 
如今虽然以Alexa Chung为代表的初代时尚博主依然活跃在业界,但早已被Kendall Jenner、Hailey Bieber等新时代年轻偶像夺去光芒。Aimee Song、Leandra Medine、Eva Chen等一些人们曾经争相效仿造型风格的时尚博主面对各自的分析群体中保持更新,但他们的名字已经从时尚媒体的头条中逐渐消失。
 

Aimee Song于2019年与Revolve合作推出Song of Style时装品牌

 
Chiara Ferragni是少数的成功者。具有商业嗅觉的Chiara Ferragni最早引领了公司化经营的风潮,2016年,她将其时尚博客扩展成一个完整的生活方式网站和电商平台。同年,她将The Blonde Salad扩展为一家艺人经纪公司,签约了四名网红和艺术家。
 
2017年10月,Chiara Ferragni开始担任TBS Crew集团的董事长兼CEO,进行了一轮集团重组,并于去年完全控股了个人公司。
 
目前作为Chiara Ferragni事业版图其中一部分的个人品牌不仅持续运营,预计在今年也将继续实现稳健增长,预计销售额将大涨172%至1250万欧元,净利润或大涨113%至170万欧元。
 

具有商业嗅觉的Chiara Ferragni最早引领了公司化经营的风潮

 
为实现更大的突破,Chiara Ferragni有意出售部分股份来吸引新的投资者,已授权巴黎银行处理相关事宜。去年4月,Chiara Ferragni还为自己赢得了意大利奢侈品牌Tod’s的董事会席位,成为真正的意大利时尚偶像和企业家。
 
每个人都能出名15分钟。热度的退却是一种必然,不曾拥有或不再拥有社交媒体影响力的明星和时尚博主,在做品牌这件事上本质上是相同命运。
 
他们的名气不能像Kim Kardashian创立美妆KKW和塑身衣品牌Skims那样迅速引发一呼百应的疯狂。对他们而言,没有更便捷的借力变现,只有硬碰硬地打磨品牌运营。
 
由Victoria Beckham于2008创立的同名品牌便是典型,品牌自创立开始从未盈利,直至去年终于摆脱亏损。在连年的亏损,以及丈夫贝克汉姆的持续注资后,Victoria Beckham多年的坚持与挣扎已经到了令人不解的程度。
 

Victoria Beckham品牌自创立开始从未盈利,直至去年终于摆脱亏损

 
有数据显示,仅2016年至2018年间,David Beckham通过DB Ventures向Victoria Beckham的注资额高达数千万英镑。
 
2019财年,Victoria Beckham销售额虽增长7%至3830万英镑,但亏损从1250万英镑扩大至1660万英镑。在疫情的打击下,2020年该品牌收入再度下滑,同比下跌6%至3610万英镑,但税后亏损从1660万英镑减少近一半至860万英镑,运营亏损也减少57%至680万英镑。
 
上个月,Victoria Beckham宣布新设计总监Lara Barrio,Lara Barrio此前在Chloé、Salvatore Ferragamo、Acne Studios以及Loewe任职,拥有丰富的相关经验。品牌称Lara Barrio正在组建自己的团队,她负责的时尚系列会被整合到品牌中,与主线系列产品混搭,令品牌平均价格进一步下降至550英镑。
 
与Alexa Chung和The Row相似,由于过度依赖批发零售,Victoria Beckham在市场上愈发被动。更加失策的是,Victoria Beckham在布局电商方面的滞后,线上渠道的不完善令品牌又错失了一大部分年轻消费者。
 
不难看出Victoria Beckham本人对调整品牌商业策略的决心,她试图攻克产品单价过高、风格单一的问题。然而多年里品牌已经走过太多弯路,没有抓住关键窗口建立足够清晰的品牌优势,如今又未能面对年轻人群建立足够的社交媒体影响力,使品牌严重缺乏吸引力。
 
值得关注的是,The Row在今年年初实现初步翻身,而品牌扭转局势靠的不是初代时尚偶像Olsen姐妹,而是Kendall Jenner等社交名人的带动。
 
明星品牌从不注定成功。即便是在时尚领域颇具天赋,也具备社交媒体影响力的Rihanna,也并不总是一帆风顺。她于去年关闭了自己在LVMH集团支持下的创立的Fenty高级时装。这向市场证明,合理的品牌商业系统,以及有影响力的市场营销,二者缺一不可。
 
与此同时,Rihanna的内衣品牌Savage X Fenty正在计划上市,估值将达到30亿美元,或成为首个成功上市的明星品牌。


 

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