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时尚头条网
发布日期
2022年10月30日
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深度 | adidas与Kanye分手,Yeezy到底归谁?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年10月30日

过去五天内,adidas股价累计跌去22%,市值蒸发50亿欧元,纠缠过后,adidas终于决心断臂。
 
据时尚商业快讯,随着说唱歌手Kanye West(现已改名为Ye)犹太种族仇视言论引发的抵制愈演愈烈,面对舆论压力的德国运动巨头adidas昨日宣布立即终止与Ye的一切合作关系,并叫停adidas Yeezy业务,将停止Yeezy品牌的生产和向Ye及其公司的付款。
 


adidas在声明中表示,Ye的反犹言论不可接受,触及了adidas主张多元包容的公司价值观。Yeezy业务的终止将给2022财年重要的第四季度带来2.5亿美元的收入损失,更多细节将在11月9日的第三季度财报公布时披露。
 
受解约消息影响,adidas股价应声下滑近5%,截止昨日收盘累计下跌3.2%至100.5欧元,市值约为183亿欧元。过去五天内,这个在德国上市的全球运动品牌巨头股价累计跌去22%,市值蒸发50亿欧元。




adidas昨日宣布立即终止与Kanye West的一切合作关系,并叫停adidas Yeezy业务
 
签约容易,解约难。Ye与其主要合作伙伴adidas、Gap解约的法律问题一直是市场关注的焦点。尤其是对于互相成就的adidas与Ye创始的Yeezy而言,二者究竟如何切割,成为眼下最受关注的问题之一。
 
由于担心adidas放弃Yeezy业务后品牌鞋款成为绝版,Yeezy在二手市场迎来了一轮转售小高潮。
 
在adidas发布声明后的数小时内,Yeezy Boost 700在电商平台eBay最畅销的球鞋排行中上升到了第二位,预计价格还会跳升50%。另据数据收集平台WANTD显示,截至本周二上午,球鞋转售网站上最畅销的25双鞋款中有9双来自Yeezy,与前六周相比激增。
 



在adidas发布声明后的数小时内,Yeezy Boost 700在电商平台eBay最畅销的球鞋排行中上升到了第二位
 
二手市场的价格飙升往往源于商品的稀缺。然而Yeezy球鞋是否就此绝版,答案很可能是否定的。
 
从本月初开始,adidas就声称正在聘请律师重新审查与Ye的合作关系。半个月后作出立即解约的决定,从侧面证明adidas已经对Yeezy归属问题在法律层面获得了相对自信的解决方案。
 
adidas重申该公司是“现有产品以及合伙关系下所有设计权的唯一所有者,包括现有商品的设计、往期商品和新商品的配色”。
 
摩根士丹利和加拿大皇家银行资本市场的分析师透露,adidas管理层曾表示将在明年年初开始以公司的名义销售这些产品。
 
简单而言,adidas很可能将会继续生产Yeezy此前的款式,因为这依然是adidas生意的重要组成部分。据咨询机构Telsey的估计,售价在200欧元至700欧元之间的Yeezy球鞋为在过去一年为adidas带来了约15亿欧元的年销售额,占公司总收入的7%以上。
 
不可否认的是,Yeezy的诞生的确是潮流市场发展历程中一座关键的里程碑,这也是为什么adidas放弃Yeezy之名,却不愿意放弃Yeezy之实的原因。
 
对所有人来说,与Yeezy割席损失都是格外惨烈的。北美最大球鞋零售商Foot Locker通过内部邮件向旗下经营者发出指示,要求它们将所有的Yeezy球鞋从货架和数字网站上撤下。
 
今年5月,adidas扩大了与Foot Locker的合作关系,目标到2025年在Foot Locker的零售额超过20亿美元,比2021年的水平增加近三倍。有分析师预计,Yeezy的销售额将在该目标的中占到较大比例。
 
目前投资界对于Yeezy品牌的估值高达40亿美元。不过问题是,市场对于Yeezy品牌的定义一直十分模糊。
 
Yeezy品牌的鞋履系列和时装系列分别由adidas和Ye自己掌握,这使得市场对Yeezy商业规模和估值的讨论在很多时候并不发生在同一统计口径下。加上adidas和Ye双方在面对媒体和投资界时都倾向于将Yeezy视为独有资产,这令不少人都对Yeezy品牌的归属感到困惑。
 
事实是,2016年,由于不满Nike的版税分账和限量策略,Ye转投adidas并与之签下协议。Ye百分百控股的Yeezy在adidas的帮助下得以成立,并将品牌的鞋履系列授权给adidas。作为回报,Ye能够获得Yeezy产品销售额约15%的特权使用费,有效期为十年。
 
在这个背景下,尽管Yeezy的灵感和创意出自Ye的构想,但真正负责设计和制造的依然还是adidas,因此adidas拥有Yeezy商标、版权以及外观专利在内的所有权和维护责任,其“唯一所有者”的声明具备法律效应。
 
值得关注的是,与Yeezy Gap等服饰联名不同,球鞋的设计与技术专利的联系更为紧密。除设计之外,Yeezy球鞋的价值也有很大一部分来自其舒适的穿着感受,其采用的Boost中底和Primeknit编织面料,均为adidas的重要专利技术。
 
或许为了降低对Ye的依赖,adidas主品牌曾在今年5月推出类似Yeezy设计的产品,此举遭到Ye的抨击。Ye于Instagram发文称adidas自主设计的拖鞋“明显抄袭”Yeezy设计,认为这双售价为55美元的adidas adilette 22拖鞋与发售价同为55美元的Yeezy Slide “Resin”在颜色、外观上均有相似之处。
 
Ye不止一次在公开场合和社交媒体上抨击adidas抄袭行为。但是如果细究这背后的法律关系,adidas作为Yeezy鞋履产品外观设计权的拥有者,在法律层面上并不存在抄袭一说。
 


尽管Yeezy系列的灵感和创意出自Ye的构想,但真正负责设计和制造的依然还是adidas
 
鲜为人知的是,adidas在最初不仅负责Yeezy球鞋线的生产发售,与之相对独立的时装线同样由adidas负责生产制造,但由于Ye的时装设计在最早依然不被看好,首个Yeezy时装系列只存活了一季便被adidas砍掉,致使Yeezy的时装业务从未得到过足够的支持,由Ye自己出资运营,成立仅8年仅推出九个系列,Ye对此颇为介意。
 
面对时装业务的缺口,Ye试图通过与美国服饰零售商Gap的Yeezy Gap合作进行弥补。不过双方合作从签约日开始便风波不断,至今也没有推出数量可观的服饰产品。
 
就在adidas发布声明的同一天,Gap也宣布将立即停止在自己的商店销售Yeezy品牌的商品,并关闭YeezyGap.com,将其重定向到Gap的主网站。在此之前,Ye和Gap高层先后确认双方合作关系已经结束,纽约时代广场Gap旗舰店于上周撤下YEEZY GAP by BALENCIAGA系列的宣传广告。
 
据公开文件显示,Ye和他的法律团队曾在6月29日提交了“YZYSPLY”的商标申请,除用于休闲服饰和运动服等产品外,还将用于零售商店、在线订购服务和在线零售商店服务。
 
7月底,Ye的团队还递交了全新的零售店商标申请,同样引发业界关注。两个月后,又有消息传出,Ye和其公司Mascotte Holdings Inc.已为Donda Sports提交商标专利申请,包含配饰、运动服饰、服装等品类。
 
如此一来,失去了鞋履和时装两大生产和分销支持者的Yeezy,未来将不得不独立行走,市场推测Ye或以Donda Sports的名义发展新品牌。
 
从另一方面看,adidas之所以能够果断在名义上放弃Yeezy,在于该品牌的价值已经逐渐受损。
 
在品牌力层面,创始人负面新闻的烙印,加上并不清晰的商业归属,以及Ye将Yeezy改名YZY等诸多动作和纠纷,让Yeezy的市场认知颇为混乱,可以说这个品牌眼下几乎已是分崩离析。
 
在销售层面,Yeezy的规模化商业回报一直没有达到adidas预期。
 
在2015年首次推出后,Yeezy横空出世带来了长达三年的“椰子”现象。不过到了2018年,随着市场对Yeezy逐渐审美疲劳,adidas时任CEO Kasper Rorsted表示,adidas将提高YEEZY运动鞋的产量,暗示在通过YEEZY系列获得高关注度和品牌价值之后,要开始用这个系列赚钱了。
 
市场研究机构NPD的分析师Matt Powell当时也认为,Yeezy系列的影响力被过于有限的产品数量给绑住了。
 
不过在开闸放水后,Yeezy在过去四年的商业回报并不显著。据业内人士透露,Yeezy球鞋在门店售罄率并不理想,其在二手市场的价格也不断走低。
 
今年是首款Yeezy开售的第7年,供货量的增加既并没有如期带来Yeezy系列本身的规模化商业回报,也未能带动adidas主品牌基本面的振兴。
 
今年5月,adidas甚至在抖音电商独家发售10000双Yeezy,试图继续释放Yeezy在大众市场的影响力。但不得不承认的是,Yeezy已经错失最佳商业化窗口,经典款的产品生命周期已经走向尾声。即使adidas未来继续生产Yeezy鞋款,也未必能够达到销售预期。
 
不过,眼下狼狈的adidas显然已经难以顾及长期计划,而是尽可能地止损。
 
首先是摆脱Ye这个不断振荡其股价的大麻烦,其次是为六宫无主的集团寻找新的CEO。至于因BCI事件受重创的中国市场究竟如何振兴,恐怕已经被排在了优先级的尾部。有知情人士透露,昨日adidas中国召开全员大会,宣布将进行大裁员。
 
好在adidas与Ye的解约原则上并没有引发明显的法律纠纷,这已经在极大程度上给adidas减轻了负担。
 
据时尚法律媒体The Fashion Law猜测,adidas之所以能够在Ye没有明显违约的情况下终止协议,大概率援引了协议中的道德条款。道德条款的签署通常能够避免协约双方的毁誉行为,包括违法以及有辱公德的行为,Ye的过激言论显然属于后者,因此为adidas提前结束协议、寻找后路提供了充分理由。
 
同时,Ye与adidas集团层面的关系并不复杂,使得双方的合作终止变得更为容易。据既有公开信息推测,Ye并没有持有显著比例的adidas股份。2020年,Ye曾在总统竞选演讲时向adidas公开放话,称若自己不被任命集团董事会成员,将退出与adidas的合作。但adidas没有对此进行回应。
 
今年8月,adidas发布声明宣布,经过协商后,首席执行官Kasper Rorsted将于明年离职,任期较原定的2026年7月31日提前结束。根据声明,Kasper Rosted会在集团寻找继任者期间继续留任,以确保顺利过渡,交接将在2023年初进行。
 
在接受采访时,Kasper Rorsted坦承在指导adidas度过疫情危机后他已感到筋疲力尽,以至于在关键的中国市场为竞争对手留下了空间。由于对中国消费者缺乏深入了解,adidas已连续四个季度失守中国市场,最新一个季度收入继续录得35%的跌幅,接连跑输安踏和李宁。
 
随着首席执行官Kasper Rorsted离职期限逐步逼近,adidas目前已开始物色新的领导者。业界预计,自1994年起加入adidas、曾打造过Stan Smith、Super Star等爆款产品以及促成adidas与Ye、Beyoncé等明星达成合作的Eric Liedtke是潜在继任人选之一,但当事人否认了这一消息。
 
adidas无疑身处至暗时刻。但是刮骨疗伤的勇气往往能被赐予崭新的开始。当社交明星们纷纷穿上经典款adidas Samba鞋,时代也并不是没有给adidas开启一扇窗。
 
接下来,只看adidas能否否极泰来。


 

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