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2021年7月2日
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深度 | adidas为“三道杠”起诉Thom Browne

记者
时尚头条网
发布日期
2021年7月2日

这场诉讼表面上是一场商标保卫战,实际上却可能是借“三道杠”之名发起的垄断行为,当今男性消费者熟知的三道杠标志,一个是adidas,一个是Thom Browne。 


一个是体育用品世界的巨头,一个是市场认知度极高的美国设计师品牌,本来井水不犯河水,但现在adidas认为Thom Browne越界了。据The Fashion Law报道,继2018年和去年底的商标纠纷后,adidas日前就三条纹的商标问题,再次起诉Thom Browne。

根据本周早些时候adidas向纽约一家联邦法院

 
一个是体育用品世界的巨头,一个是市场认知度极高的美国设计师品牌,本来井水不犯河水,但现在adidas认为Thom Browne越界了。据The Fashion Law报道,继2018年和去年底的商标纠纷后,adidas日前就三条纹的商标问题,再次起诉Thom Browne。  
 
根据本周早些时候adidas向纽约一家联邦法院提交的商标侵权和混淆申诉文件,adidas认为,Thom Browne在明确已知三条纹对adidas重要性的前提下,依然将其产品的范围扩大到远远超过其专长的正装和商务装,推出越来越多运动风格的服饰和鞋履品类并使用与三条纹商标相似的设计。它们具有两个、三个或四个平行条纹,其排布方式正与adidas的三条纹商标产生混淆。 

adidas表示,Thom Browne推出运动风格服饰与鞋履的行为侵入了与adidas的直接竞争,加剧了对其核心市场类别的蚕食。这个体育巨头还表示,Thom Browne正在从adidas三道杠的广泛声誉和巨大的公众认可,以及品牌用数百万美元营销建立的极其宝贵的商誉中获益。
 


“三道杠”标志于1949年8月18日由adidas的创始人Adi Dassler首次在足球靴上注册,后来品牌在2014年注册了这一商标
 
adidas的律师多年来不断强调,品牌在65年前就开始在运动鞋上印“三道杠”,目前已成为标志性元素之一,因此adidas享有三道杠商标的优先权。 
 
与此同时,adidas还对Thom Browne与巴塞罗那足球俱乐部从2018-2019赛季开始的合作关系提出反对。Thom Browne使用与足球相关的图像,甚至包括adidas赞助的几名足球运动员,甚至是明星球员梅西来宣传其产品,而足球运动向来是adidas的核心战场。
 

Thom Browne与巴塞罗那足球俱乐部从2018-2019赛季开始合作

 
两个品牌的争端实际上始于2018年,当时Thom Browne开始更进一步在欧盟和美国专利商标局提出商标申请,注册各种条纹设计。在adidas向欧盟提出异议后不久,adidas称其律师调查了Thom Browne在美国的产品线,并发现了涉嫌侵权的双条纹和四道杠商标的使用。
 
2018年夏天,adidas曾参与过与Thom Browne的先前调解程序,但协商无果。去年底,adidas又向美国专利商标局商标审判和上诉委员会提起一份诉讼,要求停止美国设计师品牌Thom Browne去年早些时候提出的三项商标申请,主要是用于鞋类的“红白蓝条纹商标”。
 
Thom Browne在长期的沉默后,在近日一份最新声明中作出回应,称相信自己是正确的,品牌一直都光明磊落地行事。“adidas同意了12年,现在他们要改变主意,法院不会允许这样做,消费者也不会同意。这是一种非法利用法律的企图”。
 
实际上,这场诉讼仅仅是adidas多年来保卫“三道杠”的努力之一。  此前,这个运动品牌已经向包括J.Crew、Juicy Couture、Tesla、Forever 21、Skechers、Marc Jacobs、Sears、Abercrombie & Fitch、Ralph Lauren和Target在内的品牌挑战,因为它们使用了与其商标略有相似的设计。 
 
多年来adidas已提起近50起诉讼,不过Thom Browne或许是这些被起诉品牌当中更依赖其三道杠和四道杠标志作为标识的时装品牌,这也是adidas此次针锋相对、紧咬不放的原因。
 
毕竟Thom Browne之所以实现了向大众市场的“破圈”,不只是因为独特的风格,还依赖于一个必不可少的符号化元素,那就是易于辨识的“红白蓝三道杠”和“白色四道杠”。   
 
近年来,随着国内男性消费者时尚品味的提升,个别形象清晰、易于理解与辨认的高端时尚品牌逐渐走进了他们的生活。“红白蓝三道杠”和“白色四道杠”织带的Thom Browne成为了国内富裕男性消费者的身份象征。
 
与此同时,Thom Browne从2011年开始推出的女装也受到追捧,针织衫、卫衣和经典制服成为小红书等购物社区的明星单品,尤其是那些带有品牌标志性元素、更易于识别的产品。 
 
中产阶层消费者对于品牌Logo和标志性元素的需求是,既要足够内敛,有别于logo的绝对高调,也要有足够的辨认度来表达态度,实现沟通、社交和传播。 
 
简洁的“三道杠”和“四道杠”显然满足这一需求,同时,“制服”概念本身就包含了集体身份认同的前提,使得Thom Browne具备让人迅速辨识的属性。 
 
如今的大多数品牌都在努力提升产品的创意性,打造令人印象深刻的新符号,如Maison Margiela的白色线头、Marine Serre的新月、Dior Homme曾经的口袋折痕、Lacoste的鳄鱼、Ralph Lauren的马标、Tommy Hilfiger的旗帜标志等。  
 
只有通过符号才能实现规模化传播,并进一步丰富产品线,迈向设计师品牌的商业化。这也就是为什么该品牌在大众市场最广为人知的不是核心的正装定制业务,而是与品牌符号直接结合的针织和其他产品。 
 
从adidas旷日持久的“三道杠”保卫战来看,对Logo的法律保护越严格,证明消费市场的符号化之争越激烈,Logo已成为硬通货。
 
早前多个研究机构指出,正是拥有三条杠的标志,adidas的识别成本要远低于竞争对手Nike的识别成本,三条杠对adidas而言具有巨大的战略价值。 
 
在奢侈品世界,adidas在商标保护上的决不妥协与Chanel相似。但是尽管Chanel同样一直强调品牌自1980年代中期以来一直注册使用双C标志,但是Chanel也并非百战百胜。今年4月,Chanel在与华为的商标大战中落败,一家欧盟普通法院判定二者的企业标识并无相似之处。
 

Chanel在与华为的商标大战中最终落败

 
奢侈品牌如今在保护商标这条路上有时显得过度紧张,但是实际上,要建立一个元素与品牌的认知度需要花费不可计数的时间和营销成本,低成本的抄袭挪用对品牌资产伤害巨大,且难以弥补。 
 
其次,品牌通过法律途径捍卫知识产权的过程也是重要的企业传播行为,展示了品牌重视知识产权和品牌资产的严肃态度,从而提升品牌在市场上的商誉。 
 
第三,由于adidas的“三道杠”和Chanel的双C、山茶花等都取自日常生活常见元素,需要大量的证据论证品牌与该标志已产生的联系,即便当adidas与“三道杠”、Chanel与双C已经深入人心后,品牌很多时候无法完全享有对这种元素的独占,并需要在很多具体情况进行辨析。
 
因此,品牌需要不断通过法律诉讼来不断宣示和强化对某个元素的占有。
 
2019年,欧盟第二高级法院就曾宣布adidas的“三道杠”标志作为商标无效,同时还支持欧洲知识产权局(EUIPO)取消于2016年接受该商标的决定,理由是“三道杠”缺乏独特性。
 
法院指出,该标志不是由一系列有规律的重复元素构成的图案标志,而是一种普通的象征符号。“三道杠”标志于1949年8月18日由adidas的创始人Adi Dassler首次在足球靴上注册,后来品牌在2014年注册了这一商标,但法院表示,这并不足以证明该标志最早由adidas发明。  
 
欧洲知识产权公司Withers&Rogers的商标律师Mark Caddle当时表示,adidas未能提供足够的证据证明,当消费者在服装,鞋类或头饰上看到三个条纹时,会立即将此类产品与adidas联系起来。 
 
然而相较于时尚行业更复杂的服饰外观专利保护与抄袭纠纷,借助商标法对服装显著性特征的保护已是最为基本也相对可靠的维权途径,它能保护品牌最基本的名称和品牌标志。在产品抄袭和挪用十分泛滥的时尚行业,商标的保护已经是任何品牌能够在法律途径所能坚持的底线。 
 
不过就像互联网行业近年来对垄断行为的热烈讨论一样,adidas针对Thom Browne迈入运动市场发起的诉讼表面上是一场商标保卫战,实际上却可能是借“三道杠”之名发起的垄断行为,以排除任何在运动市场尤其是足球运动开始建立影响力的新兴品牌。 
 
去年底,Thom Browne与巴塞罗那足球俱乐部推出的联名系列广告片引发社交媒体热议,该系列将经典剪裁风格的夹克融入足球场景,为足球运动加入优雅元素,呈现了十分新颖的视觉风格。上个月,Thom Browne由发布了由巴塞罗那球员拍摄的2021夏季广告,西甲豪门巴塞罗那足球俱乐部的主场诺坎普为拍摄地点。 
 
随着近期欧洲杯的开启,有评论称足球赛事的热度已经不比往昔,尤其是对于年轻消费者而言,他们已经厌倦了运动巨头垄断的局面,足球运动文化亟需新鲜血液的刺激。 
 
或许这才是adidas盯上Thom Browne的原因。


 

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