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发布日期
2022年5月12日
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深度 | adidas布局瑜伽业务,晚了吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年5月12日

有关瑜伽作为一种包容性生活方式的论调,完全适用于任何运动,早已成为了市场营销的陈词滥调,lululemon的成功已被运动巨头觊觎。


 
据时尚商业快讯,德国运动品牌adidas最新推出adidas Yoga Make Space瑜伽系列,包含女性、男性和儿童瑜伽服饰。该系列以水、火、土、风四大元素为灵感,延伸出专为水边瑜伽、热瑜伽、运动幅度更大的男士瑜伽训练和防寒风衣等多种瑜伽场合和需要设计出专门的产品。
 
adidas表示,瑜伽可以追溯到几个世纪前,它有着根植于精神层面的丰富遗产,对身体和心灵都有好处,这也说明了为什么瑜伽运动的受欢迎程度持续飙升。

在针对女性设计的核心产品Yoga 4 Elements系列之外,adidas试图在该系列中强调瑜伽运动针对不同人群的普适价值,以及这项运动的包容性。
 
由于深知瑜伽垫上练习给不同的人带来的价值,以及每个人迥异的练习方式,该系列提供了适合各种瑜伽空间如工作室、户外和水边场景的设计。除了使用adidas最新的材料创新外,每件衣服还部分使用了可回收材料,支持品牌对可持续发展的承诺。
 



此次系列推出针对女性设计的核心产品Yoga 4 Elements
 
最新瑜伽系列的推出无疑是adidas布局瑜伽服市场的重要标志。去年6月,adidas为庆祝国际瑜伽日,推出专业瑜伽系列新品,并在中国市场联动北京、上海、广州、成都四大城市百名瑜伽爱好者举办规模可观的线下活动,也是信号之一。
 
在加拿大运动服饰品牌lululemon凭借小众瑜伽服业务成为行业黑马后,Nike已经跟上,现在adidas紧随其后。
 
尽管lululemon凭借一条瑜伽裤撑起千亿市值的成功案例已经成为行业佳话,但对于通过篮球、跑步贡献主要销售额的运动巨头Nike和adidas而言,真正重要的从来不是对瑜伽服细分市场的占领,而是瑜伽服背后潜藏的巨大增量——女性市场。
 
女性作为瑜伽活动最主要的参与者,塑造了lululemon的产品思维。
 
风靡全球的经典Align系列裤装之所以收获消费者的广泛追捧,原因正是在于帮助女性消费者开拓了新的极致体验,穿着时仿若无物。在Align系列之前,市场上欠缺平衡功能表现和穿着感受的产品,而女性消费者对穿着感受往往较为敏感。
 
在此后,lululemon更是通过丰富的数据库来完善产品,推出亚洲版型女士运动内衣,进一步实现了产品升级和市场扩张,并成功赶超Puma和Under Armour成为全球第三大的运动品牌,开始对Nike和adidas两大运动品牌巨头的市场份额造成威胁,这背后,始终从女性出发打开市场的独特视角功不可没。
 



女性作为瑜伽活动最主要的参与者,塑造了lululemon的产品思维

创立20多年来,lululemon在从Align系列裤装到运动内衣的明星产品上建立了为女性创新的传统,这种传统也延续到最新鞋履系列上。今年3月,lululemon从长久以来的女性产品思路出发,以四两拨千斤的独特性成功进军鞋类市场,推出了品牌创立24年来的首个女性鞋履系列。
 
面对被Nike、adidas等巨头统治、已经颇为饱和的鞋履市场,姗姗来迟的lululemon将女性创新视角视为弯道超车的机遇。lululemon认为,女性的足部形态与男性完全不同,但目前大多数运动鞋是基于男性的脚型设计,然后改为女性运动鞋。
 
当前的lululemon早已不只是贴上女性化标签的瑜伽服品牌,在品牌男装业务迅速崛起,以及鞋履、个人护理等更多业务的拓展下,这个品牌站在了Nike和adidas的正对面,它背后那批女性消费者和高消费力人群均是两大运动巨头眼下最希望争取的客群。
 
lululemon于4月20日发布了一项新的五年增长计划,目标在2026年实现125亿美元的收入,意味着较2021年的收入翻一番。这是在集团提前两年完成2019年的五年计划后,即总收入超过50亿美元、电商业务翻番和男装业务翻倍之后发布的第二个五年长期计划。 
 
最新增长战略的目标是将男装和数字业务营收从2021年水平翻倍,国际市场营收翻四番,未来五年女装和北美的营收达到低两位数的复合年增长率,门店的复合年增长率达到中两位数。lululemon公司的首席财务官Meghan Frank称这些目标是“大胆但现实的”。 
 
在截至1月30日的2021财年,lululemon销售额同比大涨42%至62.5亿美元,首次突破60亿大关,较2019年大涨57%,毛利率为57.7%,净利润大涨65.5%至9.75亿美元,蝉联去年表现最好的运动服饰零售商之一。带领lululemon进入高速增长轨道的lululemon品牌首席执行官Calvin McDonald去年薪酬也大涨25.3%至1330万美元。
 
即使去年收入63亿美元的lululemon在总体规模上只是Nike的七分之一,adidas的四分之一,但是这个正在向综合运动服饰品牌发展的黑马手里掌握着巨头没有的牌,给它们带来巨大的不安全感。
 
面对势头迅猛的lululemon,回过神来的Nike在2019年1月首次发布瑜伽系列产品。2020年1月,Nike再次推出瑜伽系列Infinalon。2020年4月,Nike在官方微信账号今日发布了题为《瑜伽属于每一个人》的图文,开始推广全新Nike Yoga系列,还在Nike Training Club应用程序上提供在线瑜伽训练计划,以迎合疫情危机推动的线上健身发展。
 



2020年4月,Nike在官方微信账号今日发布了题为《瑜伽属于每一个人》的图文
 
Nike在文章中表示,“瑜伽不仅仅是一项运动,更是一种生活方式。它可以属于每一个人。不论身材、性别、水平还是年龄,不管你擅长的是跑步、篮球还是舞蹈、拳击,只要你愿意把自己交给瑜伽,它就能还你一个更好的自己。” 
 
由此看来,Nike和adidas对瑜伽的定位颇为相似,区别于lululemon那种来自利基市场和小众运动的精品定位,二者都有意将曾经针对细分受众的瑜伽运动,打造成为具有更大包容性的大众化运动,乃至于生活方式。
 
这样做的好处是从瑜伽人口增长、瑜伽运动的普及和瑜伽市场成熟的过程中获得规模化利润,将瑜伽发展成与网球、高尔夫、户外机能等并行的小众运动业务条线。凭借相对较低的价位,Nike和adidas有望占领更下沉的瑜伽市场,与已经建立优势的lululemon错位竞争。
 
然而两大运动巨头对瑜伽市场布局的缺陷也十分明显。发展历史更加悠久的网球和高尔夫产品线至今也仅仅是两大运动巨头的边缘业务,瑜伽业务的天花板显而易见。而lululemon之所以能够将小众的瑜伽业务做成千亿市值的生意,实际上并不仅仅在于有形的产品能够卖出去多少,而更多得益于一批核心忠实消费者建构的品牌宗教。
 
瑜伽运动作为主张身心合一的灵性运动,是将有形产品和无形价值观联系在一起的优秀介质,在人们购买瑜伽服产品的时候,除了考虑商品本身的功能特性,同时也在为品牌价值观以及加入品牌社群的资格付费。
 
遗憾的是,产品之上、倡导体育竞赛精神的Nike和adidas并没有精准地把握瑜伽运动这一特性。有关瑜伽作为一种包容性生活方式的论调,完全适用于任何运动,早已成为了市场营销的陈词滥调。
 
也就是说,在瑜伽的语境中,Nike和adidas仍然未能找准定位,与消费者建立真正的精神共鸣。只要缺乏独特有吸引力的明确主张,Nike和adidas对lululemon的防御就会颇为吃力,它既也无法真正在瑜伽服领域实现有建设性的突破,亦更难通过该业务撬动更大的女性市场。
 
比起稍早布局瑜伽的Nike,动作更慢的adidas实际上更需要新业务来扭转当前困境。
 
adidas周五发布第一季度业绩报告,其在截至3月31日的三个月内的销售额同比减少3%至53亿欧元,主要受大中华区销售额大跌35%影响,毛利率下滑至49.9%,营业利润也同比减少8.2%至4.37亿欧元,净利润大跌38.2%至3.1亿欧元。
 



比起稍早布局瑜伽的Nike,动作更慢的adidas实际上更需要新业务来扭转当前困境
 
除了大中华区业务停滞、退出俄罗斯和乌克兰市场等不可控的客观因素外,市场普遍认为adidas业绩下滑的背后是品牌势能的减退。此前LADYMAX分析认为,adidas当前的问题包括产品矩阵缺乏连贯策略、科技创新不足、市场营销缺乏集中的爆发力。在中国市场,除了BCI影响,欧洲运动品牌文化在亚洲市场的整体失宠或许也造成了其大中华区市场业绩的骤降。
 
有分析人士认为,adidas的危机在于,篮球等专业运动持续丢分,包括adidas Originals在内的运动生活方式也没做起来。从全球策略上看,过去几年adidas在运动生活方式上严重依赖YEEZY,但YEEZY作为外部合作系列并没有带动adidas本品牌基本面的振兴。adidas不得已向饥饿营销过头的YEEZY开闸放水,这对集团业绩而言仍是杯水车薪。
 
近期与Prada、Gucci和传闻中的Balencaiga等跨界联名系列被adidas寄予厚望,被认为是提升品牌势能,向高端定位上探的一种尝试。这些与奢侈品牌的合作系列对于adidas建立女性形象本应具有推动作用。然而在不够强势的市场营销推动下,这一系列联名似乎过于分散,最终并未由点成线,为品牌势能提升形成协同效应。
 
在与Gucci的最新联名合作中,两个品牌并未制造出与二者联名重要性相匹配的大众话题热度,市场讨论也仅限于时尚潮流爱好者,这与Dior与Air Jordan当初在大众市场制造话题的盛况呈现出鲜明对比。
 
昨日adidas与Gucci宣布联名系列将于6月7日发售,虽然距离系列发布仅仅过去两个月,但是市场情绪对此已经明显降温,这也暴露出品牌在营销情绪和时间节点的把握上缺乏必要的敏感度。即使拥有一流的运动员和Blackpink代言的背书,adidas依然无法通过制造轰动打一场畅快人心的翻身仗。
 
在不少业内人士看来,比起接连不断地推出联名,adidas的当务之急应该是重新拾起品牌的核心精神,将品牌珍贵的历史资产和不同业务部门系统统合为一股力量,更重要的是,通过关键的市场营销能力将已拥有的资产传递出去。
 
面对重营销的瑜伽业务,当前阶段的adidas恐怕难以为市场制造惊喜。
 
* Aaron Lai对本文亦有贡献


 

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