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记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年9月20日
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深度 | 2.7亿观看量背后,路易威登阿那亚大秀为奢侈品行业带来哪些新的启发?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年9月20日

9月16日,法国奢侈品牌 Louis Vuitton (路易威登) 在秦皇岛海滨的阿那亚举办了 2023春夏-男装大秀。在预热阶段,品牌官方视频号连发5个视频预告,对此次活动的重视可见一斑。截止到9月19日晚八点,品牌大秀在官网、微博、视频号、抖音、快手、小米电视、腾讯视频及得物APP共8大平台同步直播的观看量达2.7亿。

在阿那亚现场观摩了这场大秀后,结合对奢侈品行业在中国发展动向的观察与研究,撰写了一篇回顾文章,深入浅出地阐释了路易威登此举对业内人士的借鉴意义。



为什么路易威登男装时装秀选址于阿那亚?
作为顶级奢侈品牌最重要的发布活动,其选址的意义重大,当我从北京启程前往大秀举办地阿那亚,这个问题就一直在我脑海里萦绕。

在大秀开始前,我旁听了一场建筑师董功和阿那亚创始人马寅的对谈,董功曾负责设计了阿那亚的两大地标性建筑阿那亚礼堂和孤独图书馆,本次大秀长达320米的秀场就坐落在这两座建筑之间。

当被问到如何看待路易威登在阿那亚举办活动?董功表示:“我真切感受到路易威登在这里平地而起,打造出一个奇妙的能量场,我也很好奇为什么会选在阿那亚,以及这样的尝试在未来是否会成为一种潮流?”

当我在阿那亚的几条主干道上走上一圈,浏览品牌2023春夏男装系列的详细介绍后,我对这样的选址多了一分理解,我想可以简单将其总结为以下三对关键词:


松弛 / 旅行
海滩 / 童真
当代 / 社区

疫情后,人们出行受限,但渴望旅行的心情从未消逝,短途旅行、拥抱自然,则成为权衡下的最佳选择。

阿那亚aranya位于河北省秦皇岛市北戴河新区的黄金海岸,有大面积的滨海沙滩、滩涂湿地和林地,也是北京乃至华北地区中高端品质消费者熟知的度假目的地。而旅行,则是路易威登品牌的最核心基因。

也正是在这片沙滩上,路易威登平地而起搭建起了规模惊人的成片主题装置,包括城堡、人像等等,这些装置的照片早在活动前就频频见诸于各大社交媒体。




本次时装秀给嘉宾们的伴手礼中有两个玩具:一套是挖沙的小桶和铲子,一套是可以拼插的纸板沙子城堡,无声地传递着“童真”这个关键词。今年6月,同样的这场男装秀,路易威登在巴黎将秀场打造成一个放大数倍的玩具赛道,并由一所大学的游行乐队为大秀开场,引领象征童年梦想的游行队伍大步向前。今次阿那亚大秀则无疑是对6月巴黎“放大的游乐场”理念的提炼和再一次诠释。

时装秀期间,路易威登为阿那亚社区内的主要地标建筑打造了充满意趣的视觉创意:阿那亚电影院手绘外墙、酒神剧场与A剧场外立面彩绘、定制接驳车与站台、路旗、十字路口地面彩绘等。由此将阿那亚的公共文化建筑转变成为一种当代的品牌符号,非常具象地让品牌与在地空间发生链接。

作为一个越来越具有公共性的社区,当阿那亚创始人马寅谈到自己对路易威登在阿那亚办秀的看法,他认为这是由于奢侈品牌正进入我们的生活,“奢侈品牌开始和我们的日常生活息息相关,人们因喜爱品牌,而让它为我所用”。

比如,此次路易威登首次与独立咖啡连锁品牌 Manner 展开合作,在时装秀期间推出专属纸杯设计。在24小时电影院里,不间断放映Virgil Abloh创意视频、贾樟柯与魏书均导演的最新影片以及精选短片,人们可以随时入场观看。

在路易威登男装创意总监 Virgil Abloh离世后,这次的2023春夏男装系列由曾和他共同工作过的创作团队完成。非传统时装学校科班出身的 Virgil Abloh 曾说过:“我按照自己的规则、自己的逻辑行事,我不害怕。我们正在创建一个全球社区,希望超越亚文化中可能出现的精英主义和地域性限制”。也正是在他的执掌下,路易威登男装线得以颠覆传统,打造了一个年轻、潮流且更具活力的品牌形象。







路易威登这场时装秀,有哪些亮点值得行业关注?
每一个顶级奢侈品牌的大秀都值得业内人士深入剖析,路易威登这场阿那亚大秀亦不例外。这场活动有四个亮点值得特别关注:

在中国落地活动的规模越来越大
为品牌发布的传播找到“中国声音”
到北方市场去寻找增量
一本字斟句酌的完整文字介绍

一、在中国落地活动的规模越来越大

对比全球其他国家,中国这个海外市场幅员辽阔的地理面积和多元的人文风貌,对于奢侈品牌的深耕,既是挑战又是机遇。自几年前起,奢侈品牌开始用更大的物理“尺度”在中国市场落地营销活动,从大型展览馆开始,到更多样的公共空间,比如:

2018年路易威登在上海展览中心举办的《飞行、航行、旅行》展览至今仍让我们记忆犹新,这是同个展览在全球展区最多的一场,展期长达 78天,共接待27万人次观众;

2020年8月,路易威登包场上海油罐艺术中心户外街道,模特们从港口处摆放的两大排红色集装箱中鱼贯而出,同期商圈LED屏、街道广告牌上都能看到活动海报。

今年5月,路易威登在青岛奥林匹克帆船中心举办了“LOUIS VUITTON&”品牌大展,结合青岛本地特色,为青岛特有的民居建筑“里院”和“帆船”包裹起关于本次展览的巨幅户外广告。

再到本次大秀,路易威登在阿那亚小镇的建筑、街道、车站都包裹上品牌标识符号,将这里变成了为期两天的“LV小镇”。未来,相信逐渐会有更多品牌挑战尝试更大规模的在地活动,以此实现对品牌声量和形象的高效大幅提升。

二、为品牌发布的传播找到“中国声音”

来到中国市场,奢侈品牌都会一以贯之地强调其异国基因和独特形象。虽然奢侈品牌的设计、制作、大秀发布都发起于其总部,但我们看到路易威登正尝试打造一个内容传播的中国版本。

从贾樟柯参与执导的在敦煌拍摄的序幕电影、来自北京的乐队“Sleeping Dogs睡狗”为大秀演奏,再到由舞蹈家侯莹编排的现代舞演出等,都是路易威登在发布新一季产品系列时,尝试用“中国语言”进行的诠释,这样的“翻译”乃至“演绎”并不容易,甚至带有一定风险,但非常值得。

三、到北方市场寻找增量

在中国市场,寻找增量无疑是品牌最紧迫的目标。

最近,一系列紧锣密鼓的奢侈品牌动态,都发生在沿黄海和渤海一带的山东和河北等地。从青岛到秦皇岛,这些各具特色的北方滨海城市开始跃入国际奢侈品牌的视野。

以北京、天津、沈阳等城市为中心,奢侈品牌在中国北方市场的潜力正在向周边地带释放。非一线城市消费者对奢侈品牌同样有着强烈的需求,值得奢侈品企业持续拓展和深耕。











四、一份字斟句酌的完整文字介绍

在时装秀开始前,我收到了品牌送来的一份38页的系列讲解手册,这份白底黑字的笔记看上去很不起眼,但其信息完整度、细节完成度却是我在其他品牌时装秀上鲜少见到的,如果有心仔细研究阅读,就会理解品牌这一季发布背后那些“隐形”的“无法言说”的理念和灵感,比如这场秀中的升级再造造型其实能分为三类,比如这场阿那亚大秀与巴黎大秀之间的传承链接…

文字和视觉是两个非常互补的媒介,前者是一种静态客观严谨的高效表达,而后者则更为生动充满情绪具有感染力。在视觉主导的今天,我们经常容易忽略文字,很多品牌会重视大片的拍摄、明星的图片、社交媒体的传播,但是却很少去下真功夫,用文字去梳理沉淀品牌这一季背后的灵感、细节、工艺等。这样的梳理不仅对于品牌自建档案颇有助益,也在无形中让品牌身边无数的合作伙伴、服务商、媒体更好地理解和传播品牌。







 








|图片来源: 路易威登提供


 

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