深度 | 15岁的GXG如何与中国都市男性共同成长？

在过去的15年中，GXG经历了初创、发展、变革等诸多发展阶段，中国男性消费者也发生了翻天覆地的变化,中国服装行业从萌芽到如今的巅峰不过30年，却足以让一个品牌穿越多轮周期。

 
国内消费者对服装的需求和审美始于上世纪90年代，当时的服装行业以渠道为王，诞生了一批以批发业务起家的服饰巨头。但随着Nike、adidas和皮尔卡丹等国际品牌的逐步登场，以及消费者视野的开阔，市场天平开始向有实力的外资品牌倾斜。
 
2006年，Zara、H&M和优衣库等国际快时尚品牌强势进入中国市场，国内消费者的视野与审美更是加速向多元化和个性化演变，随着话语权慢慢转移到消费者手里，国内服饰行业裂开了一道分水岭，传统服饰品牌纷纷陷入转型困局。

数字化推动着男装市场的变革。当时国内男装市场的局面也很复杂，在很长一段时间内被商务男装、休闲男装和运动品牌“霸占”，而随着淘宝等电商平台自2007年起的蓬勃发展，淘系品牌也如雨后春笋般涌现。
 
如今深受国内年轻消费者喜爱的男装服饰品牌GXG正是诞生于这个节点，因此被视为与Z世代共同成长的国内服饰品牌。
 
在过去的15年中，GXG经历了初创、发展、变革等诸多发展阶段，中国男性消费者也发生了翻天覆地的变化，GXG自然也要随之成长，步入聚合品牌势能、深挖市场潜力、探索消费场景的新阶段，让消费者重新认识品牌。
 
鉴于Z世代是被社交媒体影响最深的一代，他们有自己独立的品味和想法，注意力永远留给下一个新鲜话题，仅仅让他们感到满意已经不能树立口碑，只有惊喜才可以，GXG明白，国内服饰品牌要想从众多的国际竞争对手中脱颖而出，就要共同探讨如何把创造力真正地融合到品牌DNA中。
 
为了进一步了解当代都市男性，GXG近期与男性时尚杂志《GQ智族》共同展开了一次认真却不严肃的学术探讨，在全国不同行业、不同城市的新都市人群中发起调研，并邀请歌手张远、职业电竞选手一诺、篮球教练杨鸣和超模金大川4位来自不同城市、不同行业的代表人物作为城市代言人参与，以更深切地洞察都市行为，产出系列视频及平面《新都市行为白皮书》，严肃幽默地反向演绎当代都市行为法则。
 

 
与此同时，GXG还联合GQ在抖音策划挑战赛，于9月28日至10月7日期间在全国寻找“城市代言人”，参与者拍摄展示自己的新都市生活，并通过场景、道具等方式凸显所在城市特点。
 
最终，关于新都市课题的研究成果在10月11日的GXG 15周年大秀暨冬季新品发布会上被揭晓，品牌城市代言人张远、一诺、时尚嘉宾伦思博共同观看冬季新品大秀，并与观众进行互动，共同解读品牌提出的全新品牌生活方式与理念。
 

GXG品牌城市代言人张远、一诺、时尚嘉宾伦思博共同观看冬季新品大秀
 
年轻明星和潮流主理人的解读令GXG最新推出的“新都市有生活”的品牌概念立即鲜活起来。而时装秀现场所营造的氛围更是沉浸式地勾勒出这个更贴近当下的都市世界。
 

大秀分为三个篇章，场景从高楼大厦逐渐过渡到海边城市，生动地展现了新都市人的生活方式与态度
 
不同身份和圈层都可以对新都市产生归属感，这似乎就是GXG当下希望表达的信息。为了让这个信息足够清晰地辐射到全国各地的都市男性消费者，品牌调动了颇为庞大的传播资源。
 
大秀不仅在品牌官方抖音、视频号、微博和天猫等线上平台发布，线下也在成都、武汉、长沙、重庆、杭州、南京和宁波等城市的地标性大屏幕同步发布，全方位地触达和融入人们的生活场景。数据显示，这场大秀在全平台的直播量已超过百万。
 

GXG 15周年大秀线下在成都、武汉、长沙、重庆、杭州、南京和宁波等城市的地标性大屏幕同步发布
 
从品牌升级前期的战略讨论和市场调研，到新理念呈现，再到最终的品牌传播和周年大秀落地，GXG既展示着品牌15周年来沉淀的能力和经验，也在此过程中再次与都市产生了深度联结，迭代着新都市生活的洞察。
 
事实上，在品牌准备好将新理念展现出来以前，品牌革新就已经在产品层面发生。
 
在冬季新系列中，GXG试图继续孵化IP品类，对羽绒和羊毛产品进行了创新升级。随着青年羽绒制造局进入3.0时代，本季GXG以“羽绒，不止羽绒服”的跨品类方式重新解读羽绒的包容性与多样性，将牛仔外套、皮衣、大衣、衬衫和裤装等传统品类与羽绒结合，用深耕多年的专业羽绒技术来突破场景与温度的限制，打造了更适合年轻人的羽绒服。
 

本季GXG以“羽绒，不止羽绒服”的跨品类方式重新解读羽绒的包容性与多样性
 
针对羊毛产品，GXG成立了“羊毛有线公司”，在“认真做好每一件毛衫”的核心支撑下，专注可机洗毛衫工艺，用科技与服务提高新都市年轻群体的生活品质与效率。
 

 
而无论是“青年羽绒制造局”还是“羊毛有线公司”，都是GXG面向年轻人推出的产品创新计划X LAB，从产品和营销两个纬度切入，探索服饰无限可能性，同时拉近品牌与新一代消费者之间的距离。
 
仔细观察不难发现，从X LAB到“新都市有风格”全新理念的推出，GXG近年来实际上一直紧紧跟随着目标消费者和市场的步伐。而这样与时俱进的能力离不开GXG在中国市场深耕打下的扎实基础。
 
GXG诞生于2007年，成立之初所面临的市场环境十分复杂。但GXG能在同质化程度较高，且竞争越发激烈的国内男装市场上快速突围，一方面是市场红利的推波助澜，但更重要的是其对品牌调性的重视，以及敢于打破西方品牌思维定势的魄力。
 
在创始人余勇眼中，传统服饰品牌的危机对新兴品牌来说就是机遇，在和团队做了大量的市场调研后，在2007年，他GXG凭借自身多年的丰富经验和对服装与消费者的理解，品牌选择以多元化的年轻时尚男装为突破口，主打黑白灰色调的极简基本款，通过视觉快速缩短消费者对品牌从认识到认同的过程，用不到一年的时间就赢得了消费者认同。
 
迅猛的发展势头迅速吸引了投资者的目光。2016年LVMH旗下的L Capital Asia（ L Catterton前身）与Crescent Point以近40亿人民币入股GXG，令GXG成为LVMH旗下私募基金唯一在亚洲控股超过51%的品牌。
 
获得资金加持后的GXG更是快马加鞭地排兵布阵，紧跟时尚趋势，不断为年轻人输出惊喜。
 
在元宇宙议题与数字藏品火热的当下，GXG在今年4月上线自有数字虚拟空间MetaGXG，特别邀请风格迥异的艺术家Shantell Martin、Jason Freeny、张简士扬、Chanoir，以及设计师Paola共同打造“艺术假期”线上虚拟展，表达对假日的美好想象。
 

GXG近年来紧跟时尚趋势，不断为年轻人输出惊喜
 
在品牌创新营销的背后，GXG创新的零售模式也早已在不断在试错中调整。
 
与中国电商市场同步崛起的GXG几乎没有经历从线上向线上的第一次转型，而是线上线下融合并进，成为国内最早“触电”的服饰品牌。在先来者的优势助力下，在2011年到2018年间，GXG持续盘踞双十一男装销售的前三。
 
线下GXG则绕开了竞争激烈的一线城市，直至2009年才进驻上海、北京、武汉、天津、南京等城市。截至2018年底，GXG母公司慕尚集团在全国共拥有2250个零售点，其中包括720家自营店、532家合伙店以及998家经销店，并入驻了天猫、微信小程序和唯品会等第三方电商平台，会员总数更突破1000万。
 
不过令人意外的是，在GXG电商销售额在母公司中的占比提升至36%之际，GXG决定放慢脚步，提出了“去电商化”的策略，并强调品牌不是要停掉线上，而是通过数字化的能力把线上线下产品、库存，以品牌的概念，做一体化的数字化管理，“去掉的是组织结构的壁垒”。
 
GXG负责人表示，新零售模式应该以一种更科学和有效率的方式，整合线上线下，GXG绝不只是做衣服卖衣服的品牌，会更直接地以数据化管理、数据采集、数据模型管理来作为驱动。
 
在这一理念的引导下，随着品牌的发展与成长，GXG近年来先后在宁波、成都、沈阳、武汉打造品牌旗舰店，其中位于武汉的超级旗舰店被重装为品牌首个数字化运营概念店，已于8月重新开业。
 

 
该店是GXG首个以数字化运营概念打造的线下门店，也是武汉首家裸眼3D旗舰店，以“城市印记、科技未来、人文关怀”为设计核心，囊括了咖啡、服装零售、艺术空间等内容，为消费者打造新都市沉浸式空间，提供一站式的购物体验。
 
得益于品牌资产愈发夯实和竞争力的大幅提升，今年上半年GXG母公司慕尚集团实现总收入10.49亿元，并维持盈利状态，净利润录得420万元，与其他竞争对手的亏损形成鲜明对比。
 
从B2C的繁荣到全渠道的风靡，再到2016年底新零售概念的提出，踩在红利节奏上的GXG 几乎一刻不停地在思考下一步，并在此过程中真正成为了一家新零售模式“驱动”的公司。
 
在很多国内服饰公司还停留在喊出“中国优衣库”的口号时，GXG在产品、零售和品牌理念方面真正学习和吸取了优衣库的精华。更重要的是，GXG在对商业运营效率的不断打磨中形成了一套跟优衣库相比也十分独特的运作体系，这是品牌在任何周期和市场环境中都真正稳健的资产。
 
与市场共同成长从来都是一段动态的旅程，GXG显然深谙这点。