深度 | 最新美国青少年报告给时尚业带来什么启示？

受益于疫情后反弹的消费热情，美国青少年的花销总体呈现上涨趋势，青少年群体是消费品牌当今最关注的焦点，没有之一。
 

消费者研究机构Piper Sandler每年对美国Z世代青少年进行两次调查，连续21年追踪美国青少年行为习惯的变化，因此其青少年报告备受瞩目，已经成为理解美国消费市场的重要参考。
 
该机构于2月16日至3月22日期间调查了7100名平均年龄为16.2岁的美国青少年，分析了他们的消费模式和品牌偏好。 最新2022年春季报告不乏一些令人出乎意料的最新发现，尤其是在对元宇宙虚拟世界、奢侈品和运动品牌心智排位、可穿戴设备选择等方面。

例如，报告称虽然有越来越多的青少年熟悉并购买NFT，但他们并不认可元宇宙当前的炒作形势，有48%的青少年对Nike、Adidas以及Gucci等品牌试图通过元宇宙与年轻人建立联系的方式感到“不确定”或“不感兴趣”。
 
只有9%的受访者表示有兴趣购买VR头盔等元宇宙设备，26%的受访者声称已经拥有一个设备，但是在这26%的人中，只有5%每天都进入元宇宙，82%的青少年每月频率仅为几次。
 
这一发现看似违背了当前市场对年轻人元宇宙兴趣狂热的普遍认识。不过考虑到元宇宙与游戏紧密联系的内在逻辑，青少年进入元宇宙仍有巨大潜力，只不过就像整个游戏界当前对NFT和区块链保持警惕一样，青少年进入元宇宙仍然需要时间。报告发现，超过三分之二即68%的青少年自认为是游戏玩家，12%的人说他们想在疫情过后玩更多的电子游戏。
 
此外尽管87%的受访者听说过加密货币，但只有11%的人交易过加密货币。61%的受访者听说过NFT，有8%的人购买了NFT。较低的购买比例可能与青少年可支配收入不高有关，同时有加密货币交易记录的受访者青少年年龄也相对较大，家庭收入高于平均线。
 
相较于Web3的元宇宙，如今美国青少年更多沉溺于Web2.0时代的移动互联网。TikTok毫无意外地成为了最受欢迎的社交媒体应用程序，这也是它首次取代Snapchat登顶。此前微信公众号LADYMAX也指出，如今美国年轻人不是在SHEIN上闲逛购物，就是在TikTok上娱乐消遣，他们的空闲时间已经被两个中国App瓜分。（延伸阅读：深度 | 让人上瘾的SHEIN和TikTok） 
 
受访青少年每天花费约4.2小时在社交媒体上，Instagram依然是他们使用频率最高的社交媒体。而传统的社交媒体如Twitter、Facebook已不再受到青少年欢迎，在调查中仅有3%左右的青少年投了他们一票。目前来看，Instagram的稳健地位将给视其为核心阵地的时尚产业在此继续投入的信心。
 

社交媒体方面，TikTok最受欢迎，Instagram使用频率最高
 
在最喜欢的电商购物网站排名中，亚马逊名列第一，其次是SHEIN，第三名是Nike，三者在从2020秋季开始的五次调查中稳坐前三名。53%的高收入青少年将其命名为他们最喜欢的电子商务网站，但同比下降了320个基点。与此同时，创立于2008年的中国跨境时尚企业SHEIN则显现出在美国青少年心智中的愈发稳健的头部地位。
 
这也与其他数据呼应，据PYMNTS最新公布的购物APP榜单，SHEIN已赶超亚马逊成为全球下载量最高的APP，现已进入150多个国家和地区，分析预计SHEIN去年销售额达157亿美元约合1000亿元人民币。
 
此外正如我们此前分析，Nike网站的受欢迎程度排名前茅与其DTC直面消费者策略部分相关，该品牌通过官网、自营Nike App和SNKRS App的自有渠道绑住了美国青少年消费者。在截至去年11月30日的第二财季，耐克生态系统中拥有超过7900万的活跃会员，耐克会员参与度与上年同期相比，增长了27%，回头客增加50%，活跃用户数和会员购买频率均有所提升。 （延伸阅读：深度 | 耐克的奢侈品化，有哪些预兆？）
 
Nike在美国青少年中依然占据不可撼动的地位。报告中，Nike在最受欢迎的服装和鞋类排名分别登顶。Nike在最受欢迎的服装品牌排名中获得30%的投票，紧随其后的是American Eagle和lululemon，二者获得的票数百分比分别为7%和5%。在鞋履领域，Nike更是大赢家，获得60%的投票，远超Converse、adidas和Vans，New Balance则以1%的票数位列第五。
 
在Piper Sandler对美国青少年长达21年的追踪历史中，Nike占据最受欢迎品牌榜单榜首就超过11年，远超Gap、Abercrombie & Fitch和Hollister等曾经火热的青少年品牌。
 

无论在最受欢迎的服装还是鞋履品牌中，Nike长期稳坐头把交椅
 
运动品牌深度渗透到美国青少年穿着习惯中。此次运动品牌占最受欢迎品牌榜单的44%，这是Piper Sandler青少年报告历年之最。有85%的女性受访者喜欢运动品牌的鞋类，是继去年秋季的86%之后的历年第二高，由此可见运动鞋履仍然在女性消费者中持续获取市场份额。
 
值得关注的是，加拿大运动品牌lululemon正在青少年中显示出极强的增长力。
 
在最受欢迎服装品牌榜单上排在Nike之后的是长期深受青少年喜爱的American Eagle，第三名则是异军突起的lululemon。其中在高收入青少年人群开始穿着的品牌中，lululemon在男性榜单排名第四，女性榜单排名第一，较上个季度排名均有上涨。
 
lululemon在青少年中影响力提升的背后，一方面是紧身裤趋势以压倒性优势成为高收入女性青少年人群排名第一的热门时尚趋势，另一方面女性服装消费力高涨。在高收入青少年群体中，多数女生把钱花在了服装上，是最大的一笔开销，接近30%，与去年持平，但却远超过个人护理的11%。而多数男生认为吃得好比穿得好更重要，在服装上的开销仅占16%。
 
相比中等收入青少年，lululemon更受高收入青少年喜爱，是继Nike后第二受欢迎的服饰品牌，这或也与lululemon相较于Nike等品牌定价更高有关。
 

在奢侈品领域，轻奢品牌有反弹趋势
 
在更高价位段的奢侈品手袋品类中，轻奢品牌似乎有所回归。2020年秋季和2021年春季还占据排名第一的Louis Vuitton，已滑落至第三位。Coach反超Michael Kors排名第一，Coach母公司Tapestry集团旗下的Kate Spade排名第四，Gucci、Prada、Chanel和Dior也出现在前十名榜单，但榜单呈现出轻奢压制高级奢侈品的局面。
 
Michael Kors、Kate Spade和Coach加起来的总投票数占44%，呈现出轻微反弹的趋势。调查还显示，二手转卖渠道越来越多地成为青少年进入奢侈品牌的途径，包括The RealReal、Poshmark和Depop等。这可能反映出美国青少年消费者对头部奢侈品牌兴趣的减弱，以及在奢侈品购买中追求性价比的心理。
 

美妆护肤品类，美国青少年偏好超市能够买到的开架品牌
 
在美妆护肤方面，更受美国青少年欢迎主要是超市能够买到的开架品牌。护肤品牌前三名为CeraVe、Cetaphil和The Ordinary，美妆品牌则依次是e.l.f、Maybelline和Tarte。83%的女性青少年会依赖网红博主作为发现美妆品牌和市场趋势的来源，而口碑仍然是购买美妆产品时第二重要的决策影响因素。
 
在美妆护肤领域，近年来美国青少年和亚洲市场似乎都呈现出对成分和科技的关注。88%的受访者愿意购买更多“纯天然”护肤品，反映了当前的Clean Beauty风潮。60%的受访者会关注美妆护肤品的成分，58%的受访者愿意购买更多有科技支撑的美妆产品。 
 
此外对于腕表行业而言，报告的一个重要发现是，青少年Apple Watch的拥有率和想要拥有的比例不断提高，近4成受访者拥有Apple Watch。从2021年秋季开始，Apple Watch反超劳力士登顶最受欢迎的腕表品牌榜单，这进一步凸显了自2014年Apple Watch问世以来智能手表与传统制表的竞争。
 

以Apple Watch为代表的智能手表占领青少年人群，与传统制表的竞争日趋白热化
 
瑞士腕表巨头旗下核心品牌Swatch在过去三年两度挤入前十名后再次掉出榜单，显示出该入门级品牌在目标青少年群体中市场份额的流失。高端腕表Richard Mille去年秋季开始闯入榜单。
 
此前在《欧米茄和Swatch的腕表联名为何被疯抢？》一文中，微信公众号LADYMAX指出，Richard Mille在2021年快速蹿升，首次突破10亿瑞士法郎，仅凭5000枚腕表的年产量便达到了如此成绩。此外虽然大多数瑞士腕表上市集团都失去了市场份额，但据摩根斯坦利估计，Swatch母公司斯沃琪集团在2021年下降幅度最大。  
 
另外值得关注的是，86%的高收入青少年不打算在未来6个月内购买手表。
 
受益于疫情后反弹的消费热情，美国青少年的花销总体呈现上涨趋势。今年春季，所有受访青少年的花销同比上涨了9%，折合约每年2367美元。高收入女性在时尚方面的开销同比增长了14%，其中服饰与鞋履的增长尤为明显，高达15%，而她们对配饰的热爱却维持在疫情前水平。
 
尽管如此，这些美国青少年也清楚地认识到宏观经济的变化，有七成的受访者认为宏观经济正在恶化，从去年春季的46%和秋季的56%不断提高，只有10%的青少年认为经济正在变好。“通货膨胀”在最近四次调查中首次出现在美国青少年最关心的议题榜单中，排名第五，而燃气价格排名第四。四成的青少年有一份兼职工作，占比从去年春季以来不断提高。
 
混杂着对未来的担忧、及时享乐和虚拟世界的沉溺，当代美国青少年心理的复杂与善变深刻影响着商业决策，品牌必须时刻跟上。