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记者
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2020年9月18日
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深度 | 最快明年IPO,Dr.Martens马丁靴如何风靡73年?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年9月18日

这双以前为底层劳动者设计的靴子,如今超越了阶层和财富,成为了每个人的鞋子,危机时代最考验品牌的抗跌性。


 
据路透社援引匿名消息人士透露,欧洲私募基金Permira已聘请Lazard银行为旗下的英国鞋履品牌Dr. Martens做上市准备,最快将于明年年初登陆伦敦证券交易所。Permira和凯雷集团拒绝对此置评。
 
Permira在2013年以3.8亿欧元收购了Dr. Martens,现在正在考虑通过出售或股市浮动以实现利润。根据官网资料,Permira的投资资金超过400亿欧元,投资的标准持有期为5至7年,其持有Dr. Martens的时间为5年半。

去年有媒体报道,Permira有意终止对Dr. Martens的投资,而凯雷集团是潜在买家之一。消息人士披露,目前Permira正致力于波兰拍卖网站Allegro的上市工作,可能决定恢复与凯雷集团的谈判。凯雷集团在今年2月将旗下意大利奢侈运动鞋品牌Golden Goose抛售给Permira后,可能仍将热衷于在鞋类领域扩张,因此或继续考虑收购Dr. Martens,但任何交易只会在明年发生。
 
在Permira进入Dr. Martens的七年间,Dr. Martens加强全球扩张,收入几乎翻了三倍,从2012财年的1.604亿英镑增加到截至2019财年的4.544亿英镑,近年来平均收入增幅都保持在20%至30%之间。截至2019年3月底的财年中,Dr. Martens收入同比大涨30%,利润激增70%至8500万英镑。
 
Permira持续帮助Dr. Martens推动直接面向消费者(DTC)的商品销售,而非通过批发渠道。截至去年3月底,直接面向消费者的收入就同比增长了42%至近2亿英镑,占销售额的44%。Dr. Martens现有开设了109家直营门店,同时电商业务快速发展,成为品牌最强劲的增长领域之一,截至去年3月电商销售额增长近70%至7270万英镑,占总收入的16%。
 
随着消费者环保意识的增强,Dr. Martens推出的“素皮”环保皮靴大受欢迎,品牌首席执行官Kenny Wilson称,用合成聚氨酯塑料“素皮”制成的皮靴近年来销售额翻了几倍,现在占总销售额的4%。 消息人士表示,Dr. Martens在疫情中的表现也非常好。
 
除了Permira对Dr. Martens进行的正确商业决策,真正让Dr. Martens能够长期抗跌,最终逆势冲击上市的原因,是品牌的“常青性”。73年的积累使得突如其来的危机更容易被消化。
 
Dr. Martens的出现要追溯到上世纪40年代。德国人Klaus Maertens在应征入伍后,因滑雪摔断了脚,但是他收到的标准军靴既不结实也不舒适。随后他便和朋友Herbert Funck博士利用回收材料和剩余空军材料,开发了一种将鞋底热封在鞋面上以创造出气密性隔层的技术,为脚部提供缓冲和支撑。
 
到了1950年代,Klaus Maertens和Klaus Maertens终于推出了完美的工人靴。这项发明来得恰是时候,那些长年累月穿着难受军靴的男人和家庭主妇很快爱上了这种靴子。在成立后的头十年里,品牌80%的销售对象都是40岁以上的女性。1952年时,生意好得不得了,他们在慕尼黑开了一家小型工厂。
 
1950年代酝酿了青年文化和战后复苏的时代情绪,战后的英国亚文化崛起。从50年代的Teddy Boy到60年代的mods和70年代的光头党,工薪阶层的年轻人试图通过他们所听的音乐、态度和服饰,在战后仍在复苏的英国将自己与其他社会成员区分开来。
 
这也成为品牌向那些希望表达自我、拥有可支配收入的消费者推销的好时机。1959年,英国鞋业制造商R.Griggs集团买下了Dr. Martens的专利权,调整了鞋跟的设计,引入了标志性的黄色缝线,并将鞋底注册为AirWair商标。1960年,Dr. Martens首次在英国北安普敦郡的Wollaston生产。
 
60年代末,摇滚音乐的垂青让Dr. Martens彻底风靡,成为了社会变革背景下工人阶级和反叛文化的象征。
 
Dr. Martens的标志性八孔1460型鞋款,名字取自其在英国发布的日期1960年4月1日。最初的黑色皮料本应是油性表面,以便消费者在东伦敦的鱼市场上穿着,但有一批没有油性的皮料通过了质量监测,反而令成品因哑光黑色皮料的粗糙感获得意外认可。
 

The Who主唱Pete Townshend在演出中穿着Dr. Martens - The Who主唱Pete Townshend在演出中穿着Dr. Martens
虽然这款靴子获得了初步成功,但直到6年后,上世纪最有影响力的乐手之一、The Who乐队的主唱Pete Townshend把这款鞋带入摇滚世界,Dr. Martens才算真正找到了自己的定位。在《Dr. Martens: A History of Rebellio

 
虽然这款靴子获得了初步成功,但直到6年后,上世纪最有影响力的乐手之一、The Who乐队的主唱Pete Townshend把这款鞋带入摇滚世界,Dr. Martens才算真正找到了自己的定位。在《Dr. Martens: A History of Rebellious Self Expression》一书中,Pete Townshend将自己精力充沛的表演归功于Dr. Martens的韧性和柔软性。
 
Pete Townshend的带货效应立竿见影,除此之外,The Clash、The Specials和The Stranglers等知名乐队对Dr. Martens的忠爱也引发粉丝效仿。Dr. Martens迅速成为乐队、朋克、哥特、嬉皮士和光头党的标配,他们对抗主流,并为其工人阶级身份感到自豪。
 

Dr. Martens成为亚文化年轻人的标配

 
这双以前为矿工、军人和体力劳动者设计的靴子,从这个时候开始超越阶级和财富,成为了每个人的鞋子。Pete Townshend唱到,“你来自哪里并不重要,重要的是你的制服。系紧安全带,穿上Dr. Martens。”
 
这一核心价值观让Dr. Martens在之后的数十年中,在时尚周期的往复中,依然保持着富有弹性的生命力。首席执行官Kenny Wilson说,该公司是在为一年内购买830万双鞋的数百万消费者“赋予反叛的自我表达能力”。
 
千禧年伊始,Dr. Martens遭遇低迷。2003年,该公司因生产转移到中国,导致英国1000多个工作岗位被砍掉,公司险些破产。但是Dr. Martens在明星名人中的影响力从来没有淡去,包括Pharrell Williams、Rihanna、Julia Roberts等明星热衷于日常穿着Dr. Martens,为品牌延续着长久的影响力。
 







图为Rihanna、Bella Hadid和Kaia Gerber穿着Dr. Martens

 
从核心单品出发,品牌开发出包括凉鞋、童鞋等品类和繁多配色,并与Marc Jacobs等设计师推出时尚联名系列。同时Dr. Martens深知品牌的摇滚文化根源,今年第二次推出Sex Pistols乐队系列。Dr. Martens还推出了一个保证“For Life”的系列,希望靴子可以终身使用并代代相传,说明了品牌对其持久发展信心。
 
Dr. Martens的复兴与另一个拥有约200年历史的鞋履品牌Birkenstock相似。
 
在时尚搜索引擎Lyst发布的2020年第二季度全球最热门时尚品牌和单品榜单中,德国“勃肯鞋”Birkenstock的Arizona双带凉鞋意外登顶最受欢迎女性单品,颇令人意外。该单品的突然复兴得益于疫情期间消费者对于舒适度与实用性的追求,以及近年来掀起的“丑凉鞋”时尚趋势。
 

拥有246年历史的Birkenstock鞋第二季度登顶Lyst女性热门单品

 
Birkenstock家族的制鞋传统最早追溯至1774年,拥有246年历史。与Dr. Martens一样,Birkenstock也拥有一门专利技术作为品牌根基。1896年,创始人的孙子、制鞋设计师Konrad Birkenstock研制出世界第一双有脚弓拱弧的弹性鞋垫。
 
20世纪30年代,Konrad的儿子Carl开始了进入培训,开始关注鞋子对足部健康的影响。随后Carl的儿子Karl也加入了家族企业,1964年,Birkenstock的设计师将脚弓垫加上牛皮鞋面及软木鞋底,推出了第一款凉鞋Madrid。
 
同时,Birkenstock也借力于文化运动,向大众市场扩张。Birkenstock风靡欧洲后,一位名叫Margot Fraser的美国设计师将Birkenstock带入美国市场,随后品牌在北美市场热销。1960年代和70年代的嬉皮士很快就开始将Birkenstock纳入他们的衣橱,他们认为这双鞋符合自由运动的价值观。
 
这种自由主义在90年代再次抬头,叛逆的年轻一代用时尚来表达自己。1990年,超模Kate Moss手拿香烟,穿着一双白色Birkenstock凉鞋出现在《The Face》杂志中。掀起Grunge颓废风格的Marc Jacobs将Perry Ellis裙装与Dr. Martens、Converse和Birkenstock搭配起来。
 
虽然之后的20年中,Birkenstock在时尚界的声量渐渐冷却,但它已经成为世界级品牌,受到崇尚自然生活方式、注重健康人士的喜爱。依然保持私有化的Birkenstock在销售数据方面十分神秘,据The Cut报道,自2012年以来,品牌销售额已经增长了三倍至8亿美元。 
 
“我们不追逐潮流,是时尚来找我们。”Birkenstock美国公司CEO David Kahan曾这样对媒体说道。
 
《Heroine》的一篇分析文章指出,Birkenstock对其主线产品的自豪感是无可比拟的。走进该品牌的美国旗舰店,你很难找到任何设计师团队合作的痕迹。传统款被摆放在最前面,而奢侈品合作款则被藏在二楼。这并不是说Birkenstock对与之合作的品牌感到尴尬,而是说这个品牌不浮夸,它不关心时尚,不关心奢侈品牌。它关心的是功能,是能让人珍藏多年的鞋子。因为当快时尚的风吹过,当奢侈品牌还在苦苦寻找能让人信服的产品时,当整个世界陷入混乱时,古老而可靠的Birkenstock仍然会在那里。
 
短期时尚潮流可能最终会过去,但Dr. Martens、Birkenstock这类品牌思考的是如何长期坚持传统,打入忠实粉丝的日常,如此才能在商业市场坚韧存活,并接住偶然的机会。年轻世代对自我表达的需求依然旺盛,特立独行的Dr. Martens依然拥有与他们成为伙伴的价值根基。
 
任何时代的年轻人都是相似的。


 

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