深度 | 奏效了！Prada中国销售增长超60%

Prada在中国市场的策略已经十分清晰，即坚持以文化为主轴，抓住本土化和数字化两个重点,逆势增长需要强大的势能。 

 
意大利奢侈品集团Prada首席执行官Patrizio Bertelli上周五对路透社表示，自3月底集团中国门店恢复以来，销售复苏速度加快，随后几个月的销售增长高达60%以上，年初至今销量已远超去年的水平，今年Prada七夕臻选系列销量更是创下历史记录。
 
Patrizio Bertelli表示，集团预计未来几个月可以保持同样的趋势。尽管受疫情影响，全球经济陷入衰退，全球旅行也被限制，但中国消费者对奢侈品的欲望仍然非常强劲。 

据时尚商业快讯，上半年Prada销售额同比下跌40%至9.38亿欧元，亏损1.8亿欧元，上半年亚太地区的销售额已占Prada销售额的44%。受全球旅游业停滞影响，该集团预计2020财年整体销量仍将下降35％。 
 
据悉，Prada集团从4月开始着手逐步恢复工厂的各项工作，并制定新的防疫措施，希望能够能尽快恢复生产，以满足中国市场的复苏需求。贝恩公司此前预测，到2025年，中国消费者将购买全球一半的奢侈品。
 
Prada今年的业绩除了得益于短期内中国消费者的报复性消费之外，也意味着Prada近两年在中国市场的营销投入已经形成势能，推动品牌进入回报期。通过大量的线上线下实践，Prada在中国市场的策略已经十分清晰，即坚持以文化为主轴，抓住本土化和数字化两个重点。
 
一周前，Prada Mode文化俱乐部全球第五站刚刚在上海举行，这是今年以来Prada在中国市场的首场线下活动。知名导演、制片人和作家贾樟柯在Prada荣宅构思并呈现名为“面MIÀN”的特定场域创作。
 

 
活动将Prada荣宅打造成为一个“流动的盛宴”，会员可以在两天内随意出入，观看两部贾樟柯导演的影片，现场观看围绕文学、电影、建筑等主题的文化对谈。同时Prada荣宅还安排了面食作为此次特别策划的主题餐饮，加上演员和知名文化人黄觉策划的90年代迪斯科舞厅音乐。  

Prada Mode有意识地将国际视野与在地化进行融合，邀请了专注中国本土社会题材，同时具有国际化声誉的导演贾樟柯。他对“面”进行语义层面的延展诠释，将活动划分为“吃面”、“表面”和“会面”三个极具中国特色的维度。  

此外，Prada Mode的举办场地Prada荣宅，也是品牌跨文化交流和在地化努力的一个突出标杆。2017年10月，Prada荣宅在上海开幕，随后影响力迅速超出时尚行业，在中国社会文化各界引起关注。三年来，Prada荣宅有机地与品牌结合在一起，在为其深入中国市场提供了物理空间之外，更提供了与本土市场深度互动的媒介。   

不同于以往在全球各地着重私密社交俱乐部的Prada Mode活动，Prada Mode在上海着重推进了数字化创新。品牌在官方微信小程序推出了Prada Mode Shanghai线上俱乐部，对为期两天的活动进行了长达24小时的直播。  

在长达8个月没有举办线下活动的前提下，线上市场成为Prada在中国的营销主战场。在线下受限制的情况下实现销售额能够超过去年全年，证明了数字化在中国的重要性。

3月，Prada和另一姐妹品牌Miu Miu先后入驻天猫开设旗舰店。6月，Prada又在全球发布了全新改版的官方网站，新官网提升并优化了导航系统，提供独特的在线购物体验。 

在疫情后520和七夕两个关键节点，Prada都推出了在品牌官方网站和微信小程序线上发售的限定系列。品牌于520发布了蔡徐坤出演的《爱的公式》宣传短片，探讨疫情隔离中居家生活的新日常与爱的定义。
 

 
7月14日，该品牌在全球官网直播发布了2021春夏系列，以五个艺术家的不同视角拍摄了影像短片。  Prada在疫情期间推出的“可能的对话”项目也在中国落地。6月，Prada邀请作家毛利与服装设计师陈安琪以“未来的女性和更有力量的生活”为题，在Prada上海IFC精品店展开对谈。
 
从今年4月开始，“可能的对话”系列邀请多位来自时尚、艺术、电影、建筑等领域的专业人士在品牌Instagram官方账号进行实时对话，旨在促进文化交流，呈现Prada世界的多元定义。
 

 
对于Prada而言，去年与拥有3300万粉丝的中国男偶像蔡徐坤的合作可以说是一个转折点。 

去年6月，Prada在举办上海大秀之前公布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》（Code Human），被视为品牌战略的突破性举措。 

广告甫一发布便引起热议，虽然有部分消费者对此不解，但一年后看来，蔡徐坤为Prada带来争议的同时，将品牌推向了一个更广阔的市场。但同时，无论是明星文化还是今年的“面MIÀN“，都携带着Prada的当代文化视角，保持了品牌的价值观。
 

 
与此同时，Prada开始与符合品牌风格的中国明星进行密切合作，但其明星人选依然体现出Prada的独到眼光。例如，Prada Mode活动邀请了网络热播剧集《隐秘的角落》中主角朱朝阳的扮演者荣梓杉，这也是奢侈品牌此前未挖掘的新兴明星资源。

Prada还顺应了当代时尚界的联名趋势。9月8日，Prada与德国运动服饰品牌adidas Originals再度联手正式发售Superstar系列，在全球Prada门店、adidas旗舰店以及指定零售渠道和官网发售。此外，双方还计划在美洲杯之际同步推出合作内容。 

在疫情后独挑销售大梁的中国市场，每个品牌都渴望快速带动销售转化。然而Prada坚持为无关商业的文化活动进行投入，这在业界是独树一帜，有助于锐化其在中国市场的品牌形象。

文化一直是Prada的护城河，它实际上已经成为一个集时装、艺术、商业在内的社会机构，体现了超出商业品牌的更多社会文化角色。  

如今奢侈品牌在中国市场的竞争越激烈，就越容易陷入同质化营销、提前透支品牌未来、稀释奢侈品牌独特性的陷阱。但Prada坚持其独特主张，通过自身强大的文化内核吸引高粘度受众，如此才能走得更远，获得长足的商业回报。  

9月24日，首个由创意总监Miuccia Prada和新任联席创意总监Raf Simons联手设计的Prada 2021春夏女装秀也将发布，预计将掀起又一波讨论。 

为此，Prada将于全球各地区展开特别展映活动。在上海，Prada荣宅将邀请宾客于荣宅空间内远程观看时装秀。此外，纽约、洛杉矶、巴黎、伦敦、柏林、莫斯科、迪拜、伊斯坦布尔、首尔、中国香港和东京等城市也将展开观秀活动。9月25日和26日，米兰将进行预约制私人预览。
 
Prada至少证明了一种“异类”道路的有效性。接下来，同样特立独行的Raf Simons还将为Prada的未来提供更多想象空间。