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记者
时尚头条网
发布日期
2020年11月10日
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深度 | 中国未来的标杆级购物中心会在成都吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年11月10日

一些购物中心之所以能够长期维持其全球标杆性地位,一个共同点是与在地文化产生持久深刻的联系,疫情中被迫按下停止键的国内购物中心,正在迎来强势反击。


 
在上个月的国庆假期,一边是国内游的火热,一边是人流涌动的购物中心。购物中心不仅仅是当代城市人生活场景的必要构成,也成为国内游客的热门旅行目的地。根据猎豹移动网红商场机器人的大数据显示,十一假期期间,全国商场日总客流迅速上升,国庆当日超5484万人次,平均超过4775万人次,较节前大涨39.46%。
 
飙升的客流量释放着积极信号,意味着在欧洲市场重新实行封城的同时,最早复苏的中国实体零售已经是时候重新捡起疫情之前的野心。将时针倒回疫情之前,中国实体零售的格局刚刚结束一个周期,老牌商场密集升级改造,跳出百货思维求生。购物中心也趋向于定位个性化与细分化,通过提升体验,寻求购物中心品牌化,形成与线上零售抗衡的能力。

如果说2020年的疫情培养了中国消费者的数字习惯,那么并不矛盾的是,它同时证明中国人离不开购物中心,实体零售依然具有不可替代的功能和作用。当实体消费成为一种奢侈,消费者更清晰地认识到了对实体体验的需求。疫情加深了他们对不同场景的感知力。
 
面对这批经受过历练的精明消费者,中国购物中心显然也不再能踏入同一条河流。在流量回升的同时,更长远的目标和颠覆性的改变都被提上日程。
 
尽管随着居民消费水平提高,近年来国内购物中心加速涌现,一线城市不乏可圈可点的项目案例,但从全球视角看来,中国似乎还没有出现一个具有足够代表性的购物中心商业传奇。 
 
国际一流购物目的地的“秘密”  
 
即便在实体零售成熟的欧美和日本市场,也依然不断有新项目和令人耳目一新的改变。
 
即将开业的La Samaritaine莎玛丽丹百货搅动了长期稳定的巴黎实体零售。这个LVMH累积投入7.5亿欧元用于修整的传统百货,原计划于今年4月重新开张,但受疫情影响开业时间被延迟至明年上半年。莎玛丽丹百货创立于1870年,占地约2万平方米,2005年因为建筑物不符合安全标准而关闭。
 
如今时隔15年重新开业,莎玛丽丹百货将苗头直接对准代表了巴黎旅游零售的老佛爷百货和Le Bon Marché。在过去10年间,络绎不绝的外国游客确立了老佛爷百货的标杆地位。而当历史悠久的莎玛丽丹百货重新加入战斗,这场即将到来的贴身肉搏重新令市场感到兴奋。为了给莎玛丽丹百货造势,今年10月,Louis Vuitton在该百货中举办了2021春夏系列时装秀。
 

即将于明年4月开幕的巴黎La Samaritaine莎玛丽丹百货 - 即将于明年4月开幕的巴黎La Samaritaine莎玛丽丹百货
这样的市场角斗也在伦敦发生。创立于1909年的Selfridges塞尔福里奇百货与创立于1834年的Harrods哈罗德百货虽然都拥有悠久历史,但时至今日战局没有丝毫缓和。依靠大胆的年轻化策略、精心设计的购物橱窗和明黄色购物袋,Selfridges百货受到中国留学生和中东富裕阶层

 
这样的市场角斗也在伦敦发生。创立于1909年的Selfridges塞尔福里奇百货与创立于1834年的Harrods哈罗德百货虽然都拥有悠久历史,但时至今日战局没有丝毫缓和。依靠大胆的年轻化策略、精心设计的购物橱窗和明黄色购物袋,Selfridges百货受到中国留学生和中东富裕阶层的喜爱,吸引了更习惯于线上购物的年轻人回到实体百货购物,对以Harrods为代表的传统百货形成了直接威胁。 
 
除百货之外,更多业态灵活、规模多样的购物中心也不断更新着城市样貌。定位偏向大众商业的伦敦Westfield London购物中心于2018年启动6亿英镑扩建计划,这将让Westfield London的总面积达到260万平方英尺,成为欧洲最大的购物中心。
 
而在中央圣马丁艺术学院旁边最新开幕的Coal Drops Yard(溜煤槽院子)则被打造成国王十字社区的一个历史象征,因为国王十字车站正是在工业革命背景下落成,这个购物中心融合了英国的工业感、当代社区理念和来自艺术院校的文化氛围,引入了诸多生活方式类体验式店铺,代表了英国最先锋的购物中心形态。
 




百年英国Selfridges百货和2018年开幕的Coal Drops Yard - 百年英国Selfridges百货和2018年开幕的Coal Drops Yard
视野转向美洲大陆,横空出世的纽约哈德逊城市广场(Hudson Yards)被认为是去年的全球商业地产项目之王。总投资200亿美元的Hudson Yards首先以独特的造型获得了全球关注,项目中的Vessel凭借蜂巢式的独特构造直接成为纽约新地标,也被称为纽约的埃菲

 
视野转向美洲大陆,横空出世的纽约哈德逊城市广场(Hudson Yards)被认为是去年的全球商业地产项目之王。总投资200亿美元的Hudson Yards首先以独特的造型获得了全球关注,项目中的Vessel凭借蜂巢式的独特构造直接成为纽约新地标,也被称为纽约的埃菲尔铁塔。
 
虽然这个可观巨型地产开发项目的零售潜力还有待证实,但Hudson Yards在项目起点就写下了与城市发展进行互动的基因,它重新定义了纽约城市新的中心,发挥了刺激经济和激活城市活力的作用。尤其是在美国百货业大溃败的同时,Hudson Yards带来了实体零售的一线希望。 
 

纽约Hudson Yards被认为是去年的全球商业项目之王

 
在邻国日本,世界三大繁华购物街之一的银座多年来一直保持着与巴黎香榭丽舍大街和纽约第五大道齐名的地位。在这个成熟商圈中,2017年4月才开幕的Ginza Six依然突出重围,快速成为近年来老牌百货全新升级的商业传奇。与此同时,以低矮独栋建筑为特点的表参道和代官山各成气候,依然是不同细分客群与外国游客的旅行目的地。
 




位于日本银座的Ginza Six和以低矮独栋建筑为代表的表参道 - 位于日本银座的Ginza Six和以低矮独栋建筑为代表的表参道
纵观上述新老项目,它们之所以能够在全球引发关注或是长期维持标杆地位,一个共同点是与在地文化产生持久深刻的联系。它们能够代表一座城市的独特风貌,为全球游客提供最具代表性和辨识度的消费和文化体验。更重要的是,即便是在这些拥有成熟零售环境的大都会,业态迭代也在一刻不停地发生,购物中心随人

 
纵观上述新老项目,它们之所以能够在全球引发关注或是长期维持标杆地位,一个共同点是与在地文化产生持久深刻的联系。它们能够代表一座城市的独特风貌,为全球游客提供最具代表性和辨识度的消费和文化体验。更重要的是,即便是在这些拥有成熟零售环境的大都会,业态迭代也在一刻不停地发生,购物中心随人群的变化而变。 
 
 
?中国购物中心的未来看成都?  
 
 
虽然近年来国内高端购物中心的业绩表现节节攀升,疫情之后更是见证了排队盛况,但是以全球视角来看,国内购物中心在其他维度仍然还有很大想象力和发展空间。
 
北上广深的高端购物中心随着城市发展的平稳化,格局日渐清晰。不过随着上海等城市逐渐从CBD(中央商务区)转型为CAZ(中央活动区),社区购物中心将更加普及,其定位以社区为导向进行微观调整。
 
在激烈的竞争环境下,一线城市购物中心的开发成本高企,商业化成熟,但特色或许不足。除了个别顶级商场外,市面上主打功能性的亲子购物中心和办公配套购物中心比较多,同质化程度偏高。也因此有评论称玩耍和培训都在商场进行的00后是“商场长大的一代”。
 
越来越多购物中心餐饮占比失衡,零售活力丧失,整体定位不清或老化。一些老牌项目即便占据区位优势,有意实现年轻化定位,但招商和运营不易。还有一些偏向文化艺术体验的新项目,但大多零售占比较低,文化意义大于商业意义。个别瞄准年轻消费群体的项目主打小而美,具有先锋实验性,不过销售转化和动线规划仍在长期探索之中,有待观望。
 
目前看来,市场上仍未浮现具有规模性和中国文化身份的国际化项目。它既需要来自历史文化的支撑,也需借助商业的爆发力,并实现足够时间的情感维系和认知沉淀。仅仅以一次性网红打卡为目的,或仅仅以卖货为目的的购物中心可能都不是中国未来购物中心的理想状态。
 
换一种思路,真正可能使得实体零售发生从0到1颠覆性改变的,或许是在其他增量城市,比如成都。
 
十一黄金周期间,成都成为最热门的旅游目的地城市之一,共接待游客2017万人次,同比增长32.7%,成都商场单日场均客流逼近4万大关,较节前一周增长33.5%。
 
出了名“爱买”的本地人和越来越多游客,共同推高了成都的消费力。有当地媒体统计,仅疫情后的今年下半年,成都就有约10家购物中心即将开业。成都人对购物中心的需求度在全国排名前茅,根据世邦魏理仕2018年的数据,成都购物中心的需求端得分已经在全国17个主要城市中位列第4,仅次于北京、上海和杭州。近两年来随着成都旅游的旺盛,当地购物中心的需求度应该更上了一个台阶。
 
去年,几个重要奢侈品牌的快闪活动几乎在同一时间进行,已经给成都高端零售提供了背书,并且都选择在成都远洋太古里举行。
 
爱马仕每年仅在全球两到三座城市设展的“探索爱马仕petit h系列 逆向创作法”从巴黎来到成都远洋太古里。Dior把日本当代艺术家空山基专为2019早秋男装系列东京秀所打造的巨型未来主义仿生女机器人艺术装置运到成都,并在成都远洋太古里全球首发该男装系列。Louis Vuitton则在此举行了“时间锦囊”展览。
 







图为成都远洋太古里“探索爱马仕petit h系列 逆向创作法”展览、Dior 2019早秋男装系列成都限时精品店及Louis Vuitton“时间锦囊”展览
 
随着人流和注意力涌入成都,今年以来,几乎所有关注时尚的人士都能明确感受到时尚中心向西南迁移的趋势。不久前ELLE风尚大典首次离开上海,移师成都举办,就是信号。
 
虽然全国购物中心在上半年受到疫情影响,但是成都远洋太古里依然从年中开始不间断地举办了多个年轻人密切关注的快闪店活动,包括AIR DIOR独家限定系列限时精品店、Louis Vuitton2020早秋LV²独立合作系列限时活动、ZEGNA x FEAR OF GOD限量联名系列快闪店中国唯一站,以及GENTLE MONSTER X HUAWEI限时体验店中国唯一站。
 










图为成都远洋太古里AIR DIOR限时快闪店、Louis Vuitton2020早秋LV²独立合作系列限时活动、ZEGNA x FEAR OF GOD限量联名系列快闪店,以及GENTLE MONSTER X HUAWEI限时体验店
 
除了话题度高、即时性强的快闪店,品牌在此的开店速度不仅没有受到疫情影响,反而有所提升,尤其是具有标志性意义的品牌“首店”。例如Harry Winston海瑞温斯顿西南首店、Yohji Yamamoto中国大陆首家旗舰店、RIMOWA日默瓦全球旗舰店、Maison Margiela全国首家皮具服饰主题品牌直营店、CHANEL香奈儿中国大陆地区首家鞋履精品店,以及爱马仕集团之SHANG XIA上下西南首家旗舰店等在时尚行业内具有标志性意义的店铺,都选择了成都远洋太古里。
 







图为Maison Margiela全国首家皮具服饰主题品牌直营店、上下西南首家品牌旗舰店,及“请就座”大型公共艺术装置
 
10月上旬,成都远洋太古里还与Paul Cocksedge Studio合作展出了“请就座”大型公共艺术装置,作为“留步·耍起”大型主题活动的一部分。该装置于2019年伦敦设计节(London Design Festival)上首次展出,此次成都展览是伦敦之后的首次国际展出,也是国内巡展的首站。 
 
据悉,在参加上海第三届进博会后,历峰集团旗下高端腕表品牌积家也将从11月10日开始在成都远洋太古里举办“THE SOUND MAKER”声音之艺主题展览全球首站,也是中国的唯一站。
 
品牌商和国际机构将成都作为其在中国市场的最高优先级,可见成都在消费和文化市场的特殊角色,证明国内消费城市的排位已经发生潜在变化。这种排位不是从北上广深到成都的线性排列,而是成都被作为一个特殊角色独立考虑,它是中国腹地市场的新窗口。
 
这背后也是在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下,成都城市角色的确立。对内,成都能够调动本地消费市场的活力,辐射到全国的消费者,对外,成都则能以国际品牌为媒介,向全球市场和品牌展现中国零售市场的活跃度、韧性和极大潜力。因此,即便地处中国内陆,成都开放包容的城市精神和鲜明的城市特色,依然让这个城市具备了不亚于沿海地区的商业土壤。
 
或许我们可以猜测,这个文化和商业齐头并进、历史和当代达到罕见平衡的城市,可以更轻松地塑造出国际水准购物中心。 
 
成都远洋太古里火了,然后呢?  
 
已经经营了五个年头的成都远洋太古里其实已经显现出了这样的潜力。因大慈寺及周边区域重要的历史、文化及地理意义,成都市政府在该项目地块规划与招商引资上酝酿许久,最终于2015年开出了成都远洋太古里。
 
这个具有中国川西民居特色的独栋建筑群形态的购物中心最初便肩负了重塑成都市中心、打造城市名片的期望。五年以来,以成都远洋太古里所处的春熙路商圈为杠杆,整个成都的时尚消费风貌快速焕然一新。成都远洋太古里的自我发展与这座城市的时尚化、旅游业增长和商业发展相辅相成。
 
中国购物中心几乎从来没有这么密切地参与和影响一个城市的发展。如此一座商场对一座城的影响力,开始让人们联想到老佛爷百货之于巴黎,表参道之于东京,哈罗德之于伦敦。
 
当然,相较于那些国际大都会商业业态的悠久历史,五年只是一个微小刻度。成都远洋太古里能否在更长远的道路上持续夯实核心竞争力,关乎其能否从成都名片进化为代表中国购物中心的一张名片。
 
复盘成都远洋太古里的发展道路,它的核心竞争力不外乎两个,一是五年内所积累的有机年轻人群,二是作为城市文化和商业名片的清晰定位。
 
五年中,成都远洋太古里不知不觉成为了中国最有型年轻人的聚集地之一。相较于北上广的消费人群,成都年轻人借助街拍这一具有争议性的介质为市场勾画了更加清晰的画像。在全球范围内,成都消费者比较能够代表更年轻一代中国消费者的典型面貌,他们的着装方式不久前也在国外社交媒体引发热烈讨论。
 
但是除了着装,成都年轻人的生活方式其实十分多元立体,包括丰富的夜生活、美食、说唱音乐等,他们对于享乐和自我展示持开放心态。这也造成他们在购物时非常果断,重视装饰性和自我表达,审美偏向浪漫。
 
或许是受到这样的消费心理影响,成都被业内认为是国内奢侈品牌“秀款”卖得最好的城市,而“秀款”由于款式夸张,在其他市场往往并不畅销。
 
这侧面证明成都的时尚市场已经形成了清晰的特征和差异优势。尤其是疫情之后,奢侈品牌的增长压力向中国倾斜,而中国市场的增长预期又开始向成都进行倾斜,品牌可以基于地区差异性,更加有策略性、精细化地把握地区市场的审美品位和市场需求。
 
随着成都市内各方位的购物中心扎堆开设,市场竞争愈发激烈,倒逼购物中心变得更加细分和个性化,突出自身特点,而不是成为千篇一律的“盒子”式购物中心。围绕大慈寺建造的成都远洋太古里在这一方面也具备难以被逾越的天然差异优势。
 
当然仅仅依靠大慈寺的历史支撑远远不够,成都远洋太古里必须在此基础上建立与时俱进的新文化。
 
近年来,通过奢侈品牌合作和市场营销活动的持续进行,成都远洋太古里与国际文化建立对话的气候已经初步建立。成都远洋太古里某种程度上成为了一个汇聚各领域先进思想的“对话空间”。
 
例如在10月“留步·耍起”大型主题活动期间,成都远洋太古里邀请资深传媒人梁文道、当代艺术家何多苓、建筑设计师刘家琨、独立策展人冯博一、建筑师庄子玉与成都远洋太古里总经理伍玉珊进行专题讨论,从嘉宾阵容可见这座购物中心在当代中国文化界的号召力超出了传统购物中心。
 

从左至右:资深传媒人梁文道、建筑师庄子玉、当代艺术家何多苓、成都远洋太古里总经理伍玉珊、建筑设计师刘家琨、独立策展人冯博一
 
通过与不同艺术家的长期合作,成都远洋太古里以深入浅出的方式让消费者不自觉地加入活动中,也让这个购物中心同时也作为一个城市公共空间,在五年中积淀出了公共艺术基因。
 
成都近期不断强调的“首店经济”也不仅关乎销售,而是文化话语权的提升。在购物中心陷入同质化的环境下,只有打造独特的购物目的地才能吸引游客。而随着各大购物中心对于首店的争夺日益激烈,在以成都的城市招牌吸引品牌首店之外,每一个购物中心能够提供的服务与附加价值,才是品牌首店最终落子的关键依据。
 
目前Gucci、Tiffany、Acne Studios、Thom Browne等众多品牌在成都远洋太古里的店铺已成为国内甚至国际业绩标杆店铺。除此之外更加值得关注的是,上述一些品牌如Louis Vuitton和Dior虽然还没有在此开店,却已通过举办快闪店等吸引眼球的形式,与成都年轻消费者进行互动,它们看中的正是成都远洋太古里如今业已形成的年轻生态和文化附加值。 
 
所以下一步成都远洋太古里不会缺好的品牌,但更好的品牌需要匹配更好的运营能力。
 
消费者的个性需求变化、电商的挤压、同行竞争以及新技术的推广应用,都在让购物中心的后期运营更加复杂。如果说购物中心初期拼记忆点和品牌矩阵,第二阶段拼的则是持续运营能力,建立消费者粘性。而这不只是关乎持续输出市场营销活动,还是包括硬件和软件在内的系统性努力。
 
疫情正是对购物中心运营能力提出严酷考验的特殊时期。不过成都远洋太古里在早期快速反应,成为首个实现开放街区封闭管理的国内购物中心,为更多国内购物中心的复苏带来了示范效应。
 
从更长期的运营维护来看,成都远洋太古里自开幕以来花了大量精力在公众看不见的节能问题上,例如通过不同科技和节能措拖提升项目的能源效益。据悉,该项目现已全面使用可再生电能,成为四川省2020年度首批于业主及租户营运中实现“净零碳”用电的企业之一。
 
同时成都远洋太古里已开始对标全球化标准。2019年12月,成都远洋太古里获得能源与环境设计先锋建筑评级体系LEED EBOM v4.1(既有建筑:营运与维护类别v4.1)铂金级认证,成为全球第一个取得LEED v4.1铂金认证的开放式街区商业项目,同时也是中国第一个取得LEED v4.1铂金认证的纯购物中心项目。
 
在优化硬件配置的同时,成都远洋太古里正在进行的数据中台搭建则是看不见的软件能力。
 
今年早些时候,成都远洋太古里推出全新的优悦里会员小程序,推出“好里物”“好食光”“好享玩”三大板块内容,试图进一步提升CRM客户关系管理能力。也就是说,成都远洋太古里希望在吸引了有购买力的年轻人之后,将这些人“留”下来。
 
该会员小程序不同于传统的积分换购,而是强调了会员对稀缺产品的优先购买权益及浏览使用体验,例如为商场会员独家提供场内品牌首发和限量发售单品、美食及活动推荐等,更加契合了当前年轻消费者对于稀缺性与优先权的偏好。
 
在未来的布局中,会员体系将只是数据中台的局部,随着中台系统的建立,数据积累的不断完善,未来的购物中心或许能够更快实现个性化推荐和动线预测,这也是作为后来者的中国购物中心在全球市场中更有竞争力的部分。
 
在AT Kearney的报告《购物中心的未来》中,报告作者Michael Brown和Matt Lubelczyk概述了四种不同的购物中心模式,分别是以大型景点为中心的目的地中心,汇集租户数据的创新智能空间,反映周边社区共享价值的价值观中心,以及针对特定人群打造生活方式零售中心,它们将在未来2030年占据主导地位。
 
外观、数据、价值观和零售体验是未来购物中心的支脚。购物中心不仅关乎商业,更是重新创造一处都市风景。现在的成都已经具备诞生优秀商业项目的基因,它需要更多耐心,来酝酿下一个五年奇迹。


 

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