深度 | 中国奢侈品巨头的“B计划”

在一场疯狂吞并过后，有意打造“中国版LVMH”的国内资本纷纷进入冷静期,打造中国版LVMH绝不是照猫画虎，中国企业终于想通了。

 据时尚商业快讯，复星国际有限公司控股子公司复星时尚集团今日签署战略投资协议，将与国内电商服务公司宝尊电商、整合营销解决方案服务商艾德韦宣集团，以及其余数家拥有丰富行业经验的合作伙伴达成战略联盟，以快速捕捉不断增长的中国奢侈品市场机会。
 
声明称，该战略联盟旨在建立一个一流的时尚生态圈。宝尊、艾德韦宣和其他合作伙伴将成为复星时尚集团的小股东，共同为复星时尚集团旗下品牌探索创新运营模式，以及将新品牌引入国内市场的机会。

各方均认为中国市场是全球奢侈品的最大增量市场，具有指数式爆发的前景，并且坚信在国内发展数字化业务和深入挖掘消费者需求的重要性。
 
消费市场或许对宝尊电商和艾德韦宣并不熟悉，从业者却深谙此次合作的重要性。
 
这个铁三角的任意一角都是各自领域的头部玩家。复星时尚所代表的奢侈品牌端、宝尊电商的电商运营、艾德韦宣的整合营销，串成一个完整的价值链，覆盖了当今奢侈品牌最重要的三个环节。
 
中国品牌电商不得不提宝尊电商，宝尊电商完整见证和经历了国内B2C电子商务的发展。
 
2007年，仇文彬受阿里巴巴B2B业务在港上市的启发，创立了上海宝尊电子商务有限公司。次年，淘宝孵化了淘宝商城，即天猫的前身，推动国内B2C业务飞速发展。宝尊电商成立初期就帮助飞利浦、李宁等知名品牌搭建了官方商城，并开展电商代理业务，在后台提供技术支持，前台提供运营服务。
 
宝尊电商的一路高速发展与阿里巴巴的密切协同相关，阿里巴巴从早期便视宝尊为与品牌连接的桥梁。2010年4月，阿里巴巴在宝尊电商的A轮融资中投资三千多万元，多轮融资后阿里巴巴成为了宝尊最大外部股东。2015年5月，在阿里巴巴上市不到一年之际，宝尊电商也登上了纳斯达克，成为品牌电商第一股。
 

阿里巴巴一直视宝尊为与品牌连接的桥梁，宝尊目前的品牌合作伙伴达到266家
 
随着国内B2C业务的发展成熟，宝尊电商从最初相对较重的电商经销代理模式，转型为轻资产的代运营服务模式，不持库存，仅向品牌收取服务费。据艾瑞咨询数据，根据2019年GMV计算宝尊电商市场占有率排名第一，其2020全年GMV达到557亿元，品牌合作伙伴达到266家。
 
去年9月，宝尊电商回港完成二次上市。不过时至今日，随着电商红利的衰减，市场的质疑与争论也相伴而生。微盟微商城、有赞小程序等新兴电商渠道兴起，依托传统电商平台的品牌电商面临新的竞争。
 
另一方面，一些品牌开始将电商运营收归自营，渠道销售已经不能支撑宝尊对高速发展的预期，渠道与品牌方的结合是大势所趋，宝尊电商未来要做的不仅是电商业务的代运营，而是帮助品牌方在垂直领域实现数字化升级，成为更有价值的帮手。
 
这也就不难理解宝尊电商今年2月全资收购品牌战略与运营咨询管理公司Full Jet的动机。该公司专注于时尚和运动品牌领域，擅长帮助国际高端品牌在进入中国市场时制定线下分销和线上解决方案。在Full Jet的加持下，宝尊电商将能为时尚类品牌客户提供更具针对性的深度支持。
 
同样地，仇文彬在与复星的最新合作中也表示，该合作将帮助宝尊电商拓深在奢侈品领域的价值链。
 
品牌电商所代表的渠道销售如今需要更加深入地理解品牌和营销，因为当今市场甚至已经不是品牌-营销-渠道的线性链条，而是三者的同时决策。
 
对于正如火如荼致力于数字化升级的奢侈品牌而言，这也与其最新需求一拍即合。过去一年的疫情危机让全球奢侈品牌都前所未有地认识到，只有数字化，奢侈品牌才能“活”过来。没有布局电商渠道的品牌正加紧布局，已经布设电商渠道的品牌又在通过各种营销手段刺激电商业务的增长。
 
中国毫无疑问已成为奢侈品牌数字化转型的重要先锋。过去一年平均每周就有一家品牌旗舰店入驻天猫，今年第一季度天猫奢侈品平台Luxury Pavilion的销售额同比猛涨159%，超过去年全年增速。目前卡地亚母公司历峰集团和Gucci母公司开云集团已全面站台阿里巴巴，旗下主要品牌均已入驻开设旗舰店，Farfetch和Net-a-Porter两大奢侈品电商也加入了阿里阵营。
 
去年8月，复星时尚旗下的Lanvin开设了天猫旗舰店，此前品牌还入驻了寺库。旗下Wolford品牌也开设了天猫旗舰店，Caruso和St.John则仍未开设。
 
为了向品牌天猫旗舰店导流，部分奢侈品牌已经试水淘宝直播，不惜一切代价向大众走来。另一边，微信及其小程序商城已成为奢侈品牌在中国市场的基础设施。小红书、抖音、B站等新平台也不断吸引奢侈品牌，推动品牌在内容营销上不断创新。
 
贝恩发布的2020中国奢侈品市场研究报告显示，中国奢侈品的消费者线上购物行为已经彻底发生改变，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例，另有40%表示会保持现有比例，千禧一代是天猫奢侈品的消费主力军，Z世代则是新崛起的消费人群。
 
在风云诡谲的国内线上市场，线上销售和数字营销已经重叠在一起，这也解释了艾德韦宣在铁三角中的重要角色。
 
艾德韦宣（Activation Group）成立于2013年，总部位于上海，是一家整合营销解决方案提供商，专注于在大中华区提供体验营销、数字营销与品牌推广及公共关系服务，并且专注于开拓体育与娱乐IP拓展领域，主要客户几乎全是一线奢侈品牌，包括宝马、奔驰、Dior等。2018年，艾德韦宣最大客户是爱马仕，奢侈品牌和高端汽车品牌占公司营业收入的比重高达80%。
 
去年艾德韦宣已经帮助Louis Vuitton举办了声势浩大的2021春夏男装秀、Dior《梦之设计师》展览、Prada Mode“面MIÀN”品牌展览以及Lanvin 2021春夏时装秀。
 

 
去年1月，艾德韦宣集团在香港证券交易所“流血上市”。有分析表示，港股市场对于公关及品牌策划类的公司给出高估值意愿较低。上市1年多以来，艾德韦宣股价较发行价2.02港元跌去六成至0.85港元，市值仅剩下6.42亿美元。
 
更重要的原因是，在愈发激烈的市场竞争中，小型服务提供商正以较低的价格进入行业，加剧价格竞争。艾德韦宣整合营销解决方案的盈利能力整体处于下滑趋势。
 
艾德韦宣的市场领导地位毋庸置疑，但面对竞争愈发激烈的市场，它也需要更具前瞻性。该集团在2020年年报中表示，艾德韦宣已经在数字营销与品牌推广服务方面推出三项新服务，首先是推出以创意和科技为重心的Activation Labs，第二是MCN业务，第三是精准营销服务。艾德韦宣还表示将积极开展收购，丰富整合营销解决方案业务。
 
无论是宝尊电商还是艾德韦宣，两个试图升级的上市公司都亟需与一个有实力的“品牌”建立有效连接，在新的市场趋势下完成一次有说服力的转型实践。而现在复星集团控股的复星时尚成为了中间的船锚，其分量足以调动两个细分领域龙头。
 
这样的战略联盟对于正致力于成为“中国版LVMH”的复星时尚而言是一个重要的加码。
 
在很长的时间里，市场对于“中国版LVMH”的想象在于复制LVMH的路径，通过收购实现品牌的横向叠加，最终达成占据市场领导地位的巨型体量。于是业界从2010年初到2019年见证了山东如意、复星集团等国内资本向全球时尚业的一场强势出征，其中2018年最为密集。
 
在此期间，复星成立复星时尚集团，拿下法国老牌Lanvin，还同时拥有Wolford 、St. John和Caruso。ICICLE之禾摘得法国老牌时装屋Carven。山东如意控股Sandro、Maje和Claudie Pierlot等品牌的母公司法国时尚集团SMCP，并于2018年宣布从欧洲投资巨头JAB 集团手中收购瑞士奢侈品牌Bally的多数股权。
 
然而在这场疯狂吞并后，上述资方纷纷进入冷静期。随着山东如意面临债务危机，以及收购的日本服饰制造商Renown因经营不善破产，最初打出“中国版LVMH”口号的山东如意已经对其时尚野心按下不表。
 
另有外媒报道，山东如意在宣布收购瑞士奢侈品牌Bally两年多后，其承诺的6亿美元融资仍未到位。Bally最新新闻资料显示，品牌母公司仍为JAB集团。
 
最初山东如意在构建理想中的时尚帝国时也曾试图走出差异化路径，建立一个纵深的产业链条，而不试图完全复制一个LVMH。收购莱卡LYCRA®品牌可看出山东如意在奢侈品零售领域不断扩张的同时，依然希望夯实产业链上游的核心原料业务。
 
然而上述产业链条并没有有机地串联起来，也未能利用中国市场的优势。总体来看，以山东如意为代表的资方在构建“中国版LVMH”时仍然试图通过品牌的堆砌做大规模，对已收购品牌缺乏精细化经营。
 
国内资本的高杠杆不仅为企业带来债务风险，也难以对单个品牌进行可持续的长期稳定投入，也因而不能形成像Louis Vuitton和Dior之于LVMH，或Gucci之于开云集团这样具有支撑性的核心驱动力。
 
奢侈品需要文化与时间的沉淀，品牌运营需要精细打磨和调校，品牌的打造没有捷径，何况是奢侈品牌。
 
从扩张品牌矩阵的狂人中冷静下来的复星时尚似乎茅塞顿开，在此次战略联盟中给出了成为奢侈品巨头的另一种解决方案。
 
它不再一味追求在短期内建立一个传统奢侈品帝国，而开始调动中国市场近年来在数字化方面形成的真正的全球性优势。它终于意识到，“钱”不是中国版LVMH的优势，数字化才是，后者将成为复星时尚追上外国奢侈品巨头，甚至弯道超车的重要条件。
 
 一直以来，中国能不能做出自己的奢侈品牌都是一个极具争议性的问题。这个问题的关键在于如何定义奢侈品牌。按照传统定义，要打造一个中国版的爱马仕还需要数十年。但是当奢侈品牌在中国市场不断打破规则，何为奢侈品的定义早就在被不断重写。
 
中国市场似乎没有理由不能打造出一个由中国市场改写定义的奢侈品牌。中国人并非不可能做好奢侈品，只是随着奢侈品定义变化，它绝不可能是欧洲传统奢侈品牌的样子，而是携带了中国市场的独特优势。
 

Lanvin去年10月在上海豫园举办声势浩大的时装秀
 
在去年10月Lanvin在上海豫园举行的时装秀后，一些评论人士诟病法国高级时装屋与市井文化的结合为一种堕落。不过这种看法显然还是基于一种传统奢侈品牌体系的认知。
 
在全球疫情危机的背景下，数不胜数的欧洲老牌时装屋没落，众多巨头对老牌时装屋的复兴并不见成效。被复星时尚收购的Lanvin此前依靠刚刚逝世的明星创意总监Alber Elbaz实现了十年的短暂复兴，但在创始人之后的大部分时间都不温不火，勉强续命。
 
没有理由不将Lanvin当做中国品牌来做。它大可利用其百年品牌遗产，却早已不必背上老牌时装屋的沉重包袱。 尤其是去年这场豫园时装秀，让市场看到品牌背后管理团队的自信。对于这样一个急于向世人证明在中国人手中依然活得很好的法国品牌而言，中国身份固然是其特色，但选择大胆的中国化表达需要底气。
 
这样的底气来自于商业资本，也来源于中国时尚从业者对市场的反思。品牌背后的奢侈品资深中国高管早已熟稔国际化操作，但也对文化鸿沟和传统奢侈品牌的局限性深有体会。他们在接管Lanvin之后选择以中国化包裹品牌，足以证明Lanvin不会遵循传统奢侈品牌的立场。
 
传统奢侈品世界由工艺和故事撑起，而当代中国的奢侈品体系或将由科技和体验搭建。
 
或许中国人手中的Lanvin在文化表达上还不够精准，这必然需要很多时间，但数字化却是短期内可实现的跨越，此次战略联盟如果能够紧密合作，那么理想状态下复星时尚旗下的每一个品牌都将变得更加强大立体，通过数字化手段精准触达不同消费群体。
 
最重要的就是，每一个品牌都是“具体”的。对于梦想打造中国奢侈品牌的人来说，雄伟的抱负最终仍要落脚于企业自身所长和市场的独特优势上。
 
复星集团的优势本就在于跨行业的资源整合。对比之下，法国老牌时装屋Carven在上海之禾ICICLE的手中“捂”了许久，去年刚刚在上海恒隆广场低调开设了一家新店。ICICLE的谨慎体现出该公司作为专业服饰企业对于品牌精细化经营的深度认知。Carven被这样的企业收购，决定了它不会像复星一样用资本密集的形式高调推进，而更倚重对供应链、品牌形象等环节的打磨。
 
每一种路径都存在可能性。要打造一个强大的奢侈时尚集团，LVMH并不是唯一的范本，多年来坚持单品牌运作的爱马仕和Chanel同样在市场中屹立不倒，中国品牌更需以成为强大的个体为目标。