深度 | 只有数字化，奢侈品牌才能“活”过来

奢侈品行业在过去一段时间的疯狂增长中或多或少迷失了自我，此次疫情将“文艺复兴”带回到奢侈品行业

当人们没有太多选择时，创新是唯一的出路。 

两周前，《线上销售可能不是时尚品牌的救命稻草》一文中写道，“长远来看，线上销售或许不是零售业的救命稻草，但是线上体验的布局必须开始了。” 

短短两周，这一判断已经得到了验证。在社交媒体时代，注意力是稀缺的，一些动作快的奢侈品牌正在密集创造全新的线上体验，数字化时代虽然消解了一些传统奢侈体验，但同时也提供了创造新鲜感与新体验的机会。
 
法国奢侈品牌Dior今日推出了一则由其中国区品牌大使Angelababy拍摄的最新视频，在视频中，Angelababy在Dior精品店亲自介绍品牌春夏新品，向消费者种草。虽然此前Dior已经开设官网电商，但是由品牌大使亲自上场“带货”实属业界首次。
 
在推文中，Dior首次提出“云购物”概念，其背后意图显而易见，那就是在线上进一步模拟奢侈品门店体验，弥补因客流量减少而低迷的实体零售。
 

当Angelababy明确表示对单品的青睐时，她的说服力可能比100个博主KOL更强
 
虽然这显然是实体零售低迷和奢侈品行业遭受整体打击之下的无奈之举，却不失为一次大胆创新。以往消费者在明星品牌大使身上看到新品，通过博主KOL种草同款单品，然后在线下门店或线上下单。
 
但现在消费者从线上直播看到新品到品牌大使营销，再到线上购物，这一通路更加直接，毫无疑问，这是对品牌大使社交影响力和社交媒体工具最大效率的使用。当Angelababy明确表示对单品的青睐时，她的说服力可能比100个博主KOL更强。 
 
如果说Dior一直以数字化先锋著称，那么Chanel的最新举措更是印证了奢侈品行业数字化的进展。更重要的是，Chanel对文化建设的重视为行业打开了线上体验塑造的新思路。 
 
鉴于全球大部分消费者因疫情居家隔离，Chanel于4月3日邀请最新眼镜广告系列中出镜的五位名人之一、比利时歌手Angèle在其拥有近4000万粉丝的Instagram账号上直播表演，吸引近两万人观看。此外，Chanel还在Apple Music上创建了“The Sound of Chanel”，免费提供品牌精选的音乐歌单。 
 

从举办线上演唱会直播来看，Chanel对于直播的态度已经发生松动
 
长久以来，Chanel对于数字化的态度十分微妙。
 
一方面，Chanel是出了名的传统媒体卫道者，据CTR媒介智讯的数据显示，Chanel是去年10月杂志广告花费最多的奢侈品牌，而10月也是奢侈品牌一年中最重要的营销月份之一。在传统媒体广告呈现下滑趋势的同时，Chanel 10月杂志广告投放环比增长高达143%，远高于Gucci的42%和Louis Vuitton的12%。  
 
但是另一方面，Chanel并不轻视数字化，在数字化营销上投入大量预算。据Chanel发布的2018年财报显示，去年Chanel用于营销推广、时装秀和举办活动的开支高达近17亿美元，较2017年增加了9%。通过将品牌元素化，建立明星、媒体、时尚博主和多种媒介方式的传播矩阵讲述品牌故事，Chanel在数字化时代已然将品牌价值维护得十分完整。除了传统媒体和社交媒体，Chanel曾通过Podcast播客的形式进行内容传播。 
 
不过，疫情似乎让Chanel改变了对于直播的态度。
 
受肺炎疫情影响，多位中国时尚博主、明星和买手无法前往上个月的巴黎时装周。Chanel史上首次对2020/21秋冬高级成衣系列进行实况直播。Chanel负责人在接受采访时直言，选择腾讯是看中该平台拥有丰富的大秀直播经验，引发业界高度关注。据时尚商业快讯监测，此次时装秀直播观众达358万人，是Gucci、Prada等品牌的3倍。 
 
由于线下音乐节纷纷因疫情而取消，牛仔品牌Levi's也决定在Instagram举办“Live 5:01”虚拟音乐节，为期一个月，每个工作日晚上都会邀请Snoop Dogg和Brett Young等艺术家进行表演。此外，品牌与任天堂超级马里奥合作系列在中国上架后获得积极反响，该系列将于晚些时候在美国通过网上发售。 
 
歌手Lady Gaga日前也宣布与世界卫生组织、Global Citizen联手打造一场主题为“One World: Together at Home”的线上演唱会进行筹集资金，向对抗新冠肺炎疫情的医疗人员表达敬意。捐赠已经在场外进行，截至发稿已经筹集3500万美元。 
 
此次演唱会意义非凡，被称为21世纪的“Live Aid”演唱会。1985年7月13日，名为“Live Aid”的大型摇滚乐演唱会在英国伦敦和美国费城同时举行，召集了全世界100多位著名摇滚乐歌星参加了这次义演，吸引9万人观看演出，共筹集8000万美元款项，成为历史上最为著名的大型活动之一。 
 
可以预见的是，不同于1985年的“Live Aid”，此次Lady Gaga发起的演唱会将与社交媒体紧密捆绑在一起。奢侈时尚品牌也将密切地参与其中，届时明星和品牌将共同创造出属于本世纪的关键时尚时刻，话题声量显然要比奥斯卡、格莱美、Met Gala等活动更加庞大。
 
2020初的这场疫情进一步重塑着网民与社交媒体的关系，特别是将抖音国际版Tik Tok和Instagram直播的潜力最大程度地发挥了出来。以往在Instagram主推的IGTV电视项目之下并不显眼的Instagram直播功能，此次迎来了大爆发。而TikTok不仅获得了肉眼可见暴涨的日活用户，也将通过#HappyAtHome广告系列大力推广其实时流媒体功能，与Instagram实现正面对抗。
 

直播为美妆品牌带来了更多功能性意义
 
英敏特集团Comperemedia的高级数字营销分析师Jeannette Ornelas向Glossy网站表示，在3月8日至3月15日期间，在Instagram和Twitter上提及IG Live（Instagram直播）的人数猛增了526％。
 
该功能吸引众多品牌争先恐后地推出直播内容。对于美妆品牌而言，直播形式极具实际功能意义，而不局限于Chanel直播的品牌建设意义。美妆品牌不仅可以通过化妆品教学直播，建立消费者联系，做强品牌自身的社交媒体影响力，夺回曾经被美妆博主蚕食的话语权，同时品牌通过直播能够更直接地促进销售。目前开设每日Instagram直播内容并安排了固定直播日程的品牌包括Bobbi Brown、Fresh、Beautyblender等品牌，其中很多品牌还是首次尝试Instagram直播。 
 
值得关注的是，近期Instagram也正大力推广橱窗功能，意外爆发的直播功能或将令Instagram也拥有淘宝直播的特征，其未来发展十分具有想象力。
 
当然，数字营销不止于形式，其源动力依然在于优质内容的生产。奢侈品行业在疯狂增长的过去一段时间中，或多或少在物质中迷失了自我，而此次疫情将“文艺复兴”带了回来，促使品牌通过文化的感性力量重新与消费者建立关联。
 
开云集团旗下的Bottega Veneta日前推出全新多平台概念Bottega之邸，与全球沟通分享力量、积极和创造力。每周该平台都会邀请作家、音乐家、电影导演等创意人士分享他们的内心世界和灵感来源。该虚拟平台内容将在品牌官网、Instagram、YouTube、Spotify、Apple Music和SoundCloud等平台呈现，国内将通过微博和微信进行发布。
 

Bottega之邸虚拟创意平台项目延续了Gucci对于创意与文化力量的关注
 
据悉，Bottega之邸平台安排了每周的固定日程。周一分享喜爱的作家，周二探索艺术家的作品，周三观赏导演的电影片段，周四虚拟环球旅行，周五现场音乐表演，周六分享知名主厨食谱，周日是电影之夜。 
 
创意总监Daniel Lee本人首先分享了他最喜欢的作家、艺术家和导演的作品。他表示，“创意和力量是Bottega Veneta的核心。在这个令人非常痛苦的时刻，我们负有颂扬这些价值观的使命，并在我们的社群内外点燃希望和喜悦。” 
 
被认为从Gucci手中接过了开云集团增长任务的Bottega Veneta，显然加大了品牌文化建设的力度。人们只要稍加回想2016年和2017年Gucci如何将品牌文化打造得如此生动立体，就不难理解Bottega Veneta眼下的动作。
 
现在看来，Gucci的这一套数字营销之道也依然不过时。当时Gucci推出围绕Meme文化的#TFWGucci等众多数字创意项目，联动了一批互联网艺术家参与内容生产，该项目在社交平台调动的互动活力至今依然罕见。对于Gucci而言，这也标志着品牌数字营销历程的某种巅峰。

过去一个月中最贴近中国消费者的虚拟平台是任天堂旗下的游戏《集合吧！动物森友会》
 
2017年的文章《Gucci最新的数字创意项目凭什么又火了？》详细剖析了Gucci如何通过社交媒体打造线上体验。社交媒体并不等于“便宜”属性，要在保持品牌调性的前提下玩转新媒体，更重要的是形式与手段。Gucci的艺术家创意项目就是其中一种可行之道，用艺术抬高品牌价值，从某种程度上来说可以避免互联网环境带来的所谓“便宜”的属性。  
 
Gucci的数字创意项目注重内容生产，尤其是号召更多人一起进行内容生产。奢侈品的本质是贩卖创意，但个体的力量有限，Gucci选择提供平台，让更多人分享和进行内容生产，如此可以突破自身创意的局限，达到集体创作的规模化效应，实现高质量的有效互动。  
 
在拥抱社交媒体这件事上，奢侈品行业尤其是老牌时装屋可以说是转身最慢的行业。但事到如今，奢侈品牌应该意识到，数字营销对品牌的益处往往是出人意料的。新媒体也并不一定像众多保守者所认为的那样，存在降低或损害品牌形象的可能性。Gucci CEO Marco Bizzarri认为，时尚行业无时无刻都充满了变数，传统和规则随时都会被推翻，消费者才是真正的主导者，“对我而言，Gucci永远像是一个初创企业，才能保持品牌持久不衰”。
 
Gucci在通过新媒体与年轻人建立联系，并将其转化为消费这件事上所取得的成功是显而易见的。它的成功并非不可复制的，因为在互联网的虚拟世界中，有太多内容可以创造，也有太多平台可以承载内容。
 
疫情中离中国消费者更近的虚拟空间《集合吧！动物森友会》也是同理。这款由任天堂开发的最新游戏已经成为时尚行业的最新目标。康泰纳仕中国旗下刊物《智族GQ》微信公众号“GQ实验室”宣布在该游戏中建立了同名小岛，并会把建岛的过程与日常更新在微博账号上，还将按周举办登岛活动与读者互动。

奢侈电商平台NET-A-PORTER天猫旗舰店也宣布在游戏中呈现中国设计师春夏新品，并联手多位中国设计师打造专属皮肤图纸，创作多个极具品牌格调的场景图。 
 
在数字化时代，虚拟世界令消费者与品牌、商品、体验、社群之间的距离无限缩短，隐藏在游戏背后的是一个仿照现实世界创造的、拥有完整价值观、世界观、人生观设定的虚拟空间，从现实世界向虚拟世界扩张未尝不可视为一种策略，毕竟在两个平行世界中，人们通过奢侈品寻求认同的心理本质没有改变。 
 
在过去的很长时间里，时尚行业对于数字化的努力仅限于将线下卖不出去的货放到线上去卖，或是将线下无法聚集观众的时装秀放到线上播放，一切依然围绕着行业固有的存在进行。在这种情形下，线上体验相较于线下无论如何都会大打折扣。而现在时尚行业或许已经意识到，从线上体验出发，创造出线下无可比拟的新体验也完全可行。 
 
疫情终将过去，但疫情对消费者行为的影响可能是永久的，所以奢侈品牌必须深度数字化，毕竟，消费者不能像过去那样购买奢侈品了。