深度 | 正式发力中国市场，ARKET如何打好高端品质这张牌？

ARKET北京店作为中国首家的同时是品牌在全球的的第24家实体门店。全球时尚零售行业正处于一个波动性上升的循环中。

 
背后传递的讯号是，无论赛道再怎么拥挤，也会有产生缝隙的时候，当中往往蕴藏着弯道超车的机会。
 
据时尚商业快讯，继去年8月入驻天猫开设旗舰店、今年1月开设微信小程序精品店后，北欧生活方式品牌ARKET在北京三里屯的中国首家线下旗舰店将于9月30日正式开业，意味着该品牌在中国市场的扩张有了更加实质性的进展。

即将全新揭幕的ARKET中国首店共上下两层，总占地860平方米。以浅灰色为主色调，搭配以实用的自然材料，极简风格的店铺设计着重展现了灯光和空间的和谐与统一。
 

ARKET中国首家线下旗舰店落户北京三里屯，图为渲染效果图
 
与全球其他店铺一样，位于北京三里屯的中国首店不仅会发售各式服饰及家居产品，在一楼还设有ARKET Cafe，顾客可品尝各种来自手工烘焙厂和世界上一些最佳种植地的特色咖啡，旨在更好地与中国消费者产生情感联结。
 
值得关注的是，虽然ARKET创立至今只有四年时间，但一直专注于提升产品品质，令这个北欧时尚生活方式品牌在进入中国不过一年时间就在关注时尚穿搭和种草的小众人群中获得较高的讨论度，在小红书拥有6400篇穿搭主题相关笔记。其中ARKET女士西装、条纹衫颇受广大消费者喜爱，颇能代表品牌服装风格。
 
截至目前，ARKET天猫旗舰店也已吸引26万粉丝关注，远超同期入驻天猫的竞争对手。
 
实际上，2017年面世的ARKET甫一推出就曾引起极高的讨论度。品牌的纯色色调、极简主义和可持续时尚品牌理念，以及白底黑体logo都为当时略显疲态的消费市场带来了新鲜感。
 
ARKET在伦敦摄政街开设的首家旗舰店更是毗邻Burberry等奢侈品牌，新鲜的零售体验，以及囊括男女成衣、童装和家居线及Cafe的生活方式布局，让ARKET从众多奢侈品牌中脱颖而出，常常被作为新型体验式零售的案例，在品牌定位还是零售策略上，ARKET都成为了时尚行业近五年的新参考。
 
| 用经典耐用的高品质产品打动消费者
 
首先是独特的品牌定位。
 
在饱和的时尚市场，一个从0开始的全新品牌能够向全球扩张，已经被认为是一件十分吃力的事情。然而市场仍然存在窗口，消费者不断变化的需求带来了时尚品牌的新机会。
 
最显著的新需求就是，快时尚衰落后，很多消费者面临无衣可买的处境。在追求溢价的奢侈品牌和缺乏附加值的基本款与抄袭款之间，缺乏足够“好”的中立选择来支撑起消费者的衣橱，即真正耐看实用和品质好的服饰产品。
 
ARKET董事总经理Pernilla Wohlfahrt向微信公众号LADYMAX表示，“如今，虽然消费者对产品的期望值不断升高，但他们的时间变得越来越少。在日常生活中，他们希望能找到简单而长期的解决方案。我们的消费者把品质视为一个更广泛的概念，他们希望打造一个持久耐用的衣橱，拥有更少但更多功能的衣服，但可以不断地穿。”
 

图为ARKET董事总经理Pernilla Wohlfahrt
 
找到消费者需求痛点后，ARKET自然掌握了与其他时尚品牌拉开差距的方向。
 
同时，虽然在中国近乎万能的电商市场，消费者几乎可以用极低的价格买到任何产品，但他们也往往需要付出较多精力在海量的市场中进行信息筛选，这对于996生活压力下时间成本较高的消费者而言成为了额外的负担。
 
ARKET的存在恰好为消费者提供了解决方案，通过精选的服装、餐饮、香水、美妆和功能性家居用品，简化消费者购物选择。
 
针对缺乏足够“好”的中立选择的刚性需求，ARKET致力于在经典款式的基底上加入恰当比例的变化，使其并不过度基础进而丧失新鲜感，也不过度繁琐，进而造成衣橱管理的心理负担。
 

ARKET所有设计的出发点都是品质与耐用性
 
为了让产品更加经久耐用，ARKET还投入了大量时间进行产品开发，通过研究不同原材料来保证产品的品质，从而设计出适用于ARKET全系列使用的定制纱线。无论是服装的印花图案，还是门店的家具，ARKET所有设计的出发点都是品质与耐用性。
 
一名长期购买ARKET的消费者认为，ARKET为消费者的衣橱搭建了一个基底，他们可以在此基础上购买其他品牌更夸张的款式，但是那些更多是锦上添花，ARKET能够保证整个衣橱的框架是由稳定的美学和经典的产品构成的。
 
要像ARKET这样在经典和时尚之间达成微妙平衡，并不如字面般简单。这种平衡极难把控和复制，不基于完全的理性，而带有某种本能，因此前提是创作者本身就是品牌的受众和特定生活方式的践行者。
 
对ARKET而言，所谓“品牌”代表的是一种承诺，包括对具体产品的美学承诺，和北欧生活方式的承诺。
 
| 北欧生活方式的“代言人”
 
 品牌的发展需要借助时运，ARKET的崛起一定程度上与北欧生活方式近年风靡全球有关。
 
ARKET的品牌定位本质上来源于北欧生活方式的哲学思潮，而正是这种思潮的全球扩散，在深层次推动了ARKET在全球受到认可和扩张。北欧生活方式的兴起时逢全球物质过剩所带来的思考期，它被全球市场视作一种代表未来可能性的参考范本。
 
这一逻辑并不难理解。如果说大众基本款的任务还是卖货，那么高级基本款的挑战在于如何赋予基础以更高价值。
 
一方面市场上的大众基本款已经将材质和产品本身做到了极致，挤压了高级基本款的市场，另一方面基本款风格框定品牌无法通过产品本身呈现所有创意表达，因此品牌只有具备更明确的生活方式主张和更鲜明的视觉形象才能吸引消费者。
 

ARKET门店设计遵循着极简的准则，即依据每个空间的特性，让门店环境更好地烘托品牌特性
 
在这样的框架下，ARKET和其他近年涌现的北欧设计师品牌其实是这种生活方式投射在时尚领域的结果。消费者从品牌获得的承诺是，在北欧生活方式对未来的思考下，“我”应该做出怎样的选择。品牌鼓励消费者自由选择的背后仍具备价值观的支撑，追求自由并不代表消费者不渴望指引。
 
Pernilla Wohlfahrt认为，“斯堪的纳维亚或北欧的生活方式和时尚通常被认为是实穿的，在保持高品质的设计同时有些趣味和巧思。这种风格有时被称为’斯堪的纳维亚极简主义’，它并不是一成不变的，常常适用于不同当代语境，但永远不会过时。对ARKET而言，它秉承北欧的功能美传统，通过精心设计的日常用品提升生活品质。”
 
北欧生活方式的极简不是纯粹的减法，而是包括去除特殊极值、保留核心、又加入趣味的复杂算法。区别于艺术领域的极简主义，这种新极简主义被注入了与日常生活息息相关的实用性。
 
ARKET门店设计也遵循着极简的准则，即依据每个空间的特性，让门店环境更好地烘托品牌特性，以简约为基础，只做必要的事情。
 
 
| 品牌不应只是卖产品
 
 
ARKET从一开始就确定的生活方式品牌定位，决定了其实体店铺驱动的零售策略。
 
尽管欧洲线下实体零售近年来持续低迷，但ARKET却不断逆势扩张业务，包括在挪威和俄罗斯开设线上店铺，在伦敦、阿姆斯特丹、柏林和首尔开设实体店。ARKET现在已经在30多个线上市场销售，运往全球70多个市场，在欧洲和韩国有23家门店。北京店作为中国首家的同时是品牌在全球的的第24家实体门店。
 
在去年首先登陆中国线上市场后，Pernilla Wohlfahrt认为此次实体店的开幕终于让品牌得以面对面地提供更完整的品牌体验。
 
“ARKET作为一个当代市集会为男女老少以及他们的家庭提供必需的产品，这些精心设计且贯彻可持续理念的产品能够很好地适应现代家庭在不同场景下的需求。以市集为呈现形式的门店能让消费者更方便地找到他们想要的产品，好的产品选择也能被更容易地获取。门店有大量的开放空间，并使用多种天然材料。此外门店还设有ARKET Cafe，为顾客提供一个休息和放松的地方。”
 

在ARKET Cafe，顾客可品尝各种来自手工烘焙厂和世界上一些最佳种植地的特色咖啡
 
事实证明，ARKET在四年前提出的“市集”的概念，对于伴随线上购物成长的年轻一代消费者反而十分新鲜。近年来，各式创意市集作为新兴零售业态在国内各大城市流行开来，市集的包罗万象和可负担感都给消费者带来了重新回到实体零售的充足理由。
 
在ARKET与消费者的张力中，消费者不是被动地接受产品，而是主动好奇地寻找合适的产品。在这样的空间中，消费者没有被逼迫产生购物行为，也没有被促销所包围，即便是仅仅喝一杯咖啡，也可以享受零售空间的体验。
 
现在看来，北欧品牌在生活方式的描绘上本来就具备天然优势。五年前，Normcore风潮的抬头令北欧时尚迅速崛起，而后随着Gucci极繁主义的走红，北欧时尚虽然逐渐淡出视野，却从未彻底退出市场，而是稳稳占据一定市场份额。
 
从最早期的瑞典品牌Acne Studios，到丹麦品牌Ganni，再到Totême， ARKET在品牌传播层面也极擅长描绘生活方式，北欧时尚在全球主流时尚圈已掌握重要的话语权。
 
而区别于其它品牌，ARKET又具备了一定的亲民基因，与现实中的超级市场、街头市集或日式的杂货店类似，它为消费者带来了精选的产品。在某种程度上，ARKET在简化消费者日常对服饰的选择的同时，也保持了一定的时尚属性。
 
ARKET看似简单的品牌定位和零售策略，实际上都涉及到十分微妙的平衡。这也是高级基本款品牌赛道在中国市场日益饱和的表象之下，各个品牌的发展却相差甚远的原因。
 
可以肯定的是，在中国消费者对高端品质服饰需求远未被满足的当下，ARKET来的正是时候。