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深度 | 这张封面或预示着时尚杂志的新时代终于来了

记者
时尚头条网
发布日期
2020年4月3日
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从以往的经验看,时尚杂志对于社会事物或视而不见,或拐弯抹角,Vogue葡萄牙版最新四月刊封面引发了两极分化的评论。延续了Vogue葡萄牙版本近两年来的极简审美形式,该刊以艺术家Rene Magritte 1928年的油画“The Lovers II”为灵感,拍摄了一对戴着口罩亲吻的男女,回应了三个月以来愈演愈烈的Covid-19新冠疫情危机。




从以往的经验看,时尚杂志对于社会事物或视而不见,或拐弯抹角,Vogue葡萄牙版最新四月刊封面引发了两极分化的评论。延续了Vogue葡萄牙版本近两年来的极简审美形式,该刊以艺术家Rene Magritte 1928年的油画“The Lovers II”为灵感,拍摄了一对戴着口罩亲吻的男女,回应了三个月以来愈演愈烈的Covid-19新冠疫情危机。
 
除了这场危机中唯一显得“必需”的口罩之外,封面没有呈现任何服饰元素。虽然模特的面孔被“遮挡”了起来,编辑团队对于四月刊主题却没有丝毫的“遮掩”意图。在这张封面上,没有类似于“本季你不应错过的连衣裙”的耸动标语。主标题被定为“Freedom on Hold”,副标题则直白地写道,“Covid-19, Fear will not stop us”(Covid-19,恐惧不会阻挡我们)。

Covid-19的字样出现在新闻杂志封面或许并不稀奇,但是让大流行病名词“赤裸裸”地出现在杂志封面上的案例,在时尚行业几乎是绝无仅有。
 
在四月刊的第二个封面版本中,闭着眼睛的模特身处幽暗之中,一束光打响她的眼睛。Vogue葡萄牙版在官方账号上这样解释道,“2020年,人们可能会这样描述自由——封闭的。然而无论是被围墙还是口罩隔开,总有一束光将会把我们带向一个更好的未来。”
 



图为Vogue葡萄牙版四月刊第二版封面
 
两张封面意料之中地引发了全球网友的强烈共鸣。两年来,Vogue葡萄牙版凭借极高艺术调性的杂志封面和创意策划,已经成为除美国版、英国版、意大利版等核心刊物之外讨论度最高的时尚杂志。此次封面的大胆举措无疑进一步奠定了Vogue葡萄牙版的先锋地位。
 
不过该封面也招致了一些批评。有一些评论认为,时尚的确可以很有想法,但是这张封面实际上将人们所遭遇的灾难浪漫化和琐碎化了,在创意上也显得乏味。
 
对此,时尚意见领袖Haute le Mode为葡萄牙版辩护道,时尚本来不就应该是当代文化的一面镜子吗?评论人Pam Boy也表示,“众口难调,总会有人不满意,但Vogue葡萄牙版无疑是Vogue杂志的进阶。”
 
Twitter账号@jotapawlo_认为,这个封面创造了历史,对于传统时尚杂志而言绝对是里程碑。封面照片的确很老,仅仅是概念的翻拍,但是至少杂志坦诚地指向了我们所经历的这个时刻。
 
从艺术的层面上,这张四月刊封面的简单创意挪用的确谈不上高明,甚至难以与Vogue葡萄牙版往期封面媲美,然而它对于长久陷入思维定势的传统时尚杂志已然足够颠覆。
 
当其他时尚杂志仍然沉溺于虚幻的泡沫,假装这世界什么都没有发生时,Vogue葡萄牙版率先迈入了新的时代。
 
几乎同时释出的最新封面是Vogue英国版五月刊,同样引发了巨大关注。巴巴多斯籍歌手Rihanna已是第四次登上Vogue英国版封面,但是不同以往的是,她成为历史上首个戴Durag头巾登上时尚杂志封面的人。
 



Rihanna头戴代表黑人文化的durag头巾登上Vogue英国版五月刊
 
历史上,Durag曾是黑人奴隶为保持发型使用的头巾,带有强烈的种族象征意义。让Durag登上封面的背后,Rihanna和Vogue英国版主编Edward Enninful意图明显,那就是向种族歧视继续开炮。值得关注的是,Edward Enninful也是Vogue历史上首位黑人主编。
 
即便是最迟钝的人,都能感受到变化正在发生。
 
特别是在去年Gucci和Prada的黑脸事件和Comme des Garcons秀场的黑人编发引发声讨过后,时尚界对于种族平等问题的关注程度快速提升。这其中存在大量针对是否钳制创意的相关讨论——例如人们对于Comme des Garcons错在哪里各执一词,不过人们至少在Vogue英国版五月刊这样的举措中看到了某种进化的意图和某种形式的努力。
 
问题在于,这样的努力是否已经足够。相较于直接回应时势的葡萄牙版,英国版显然缺乏对这场流行病的体现。Vogue英国版在社交媒体账号解释称,五月刊的制作是在此次疫情危机之前制作的,此后的疫情让一切工作停摆。但是无论如何,编辑团队也想不到任何比Rihanna更适合的五月刊封面人选,她在每一个涉足的领域带来改变,并且于本月早些时候为抗击Covid-19捐赠了500万美元。
 
时尚杂志的较长制作周期决定了时尚杂志机动性较差,这是疫情暴露的时尚行业痼疾之一。虽然编辑团队试图在Rihanna与当前这场与每个人息息相关的疫情之间建立联系,但是对时尚行业有所观察的读者深知,这些支撑着行业体系的时尚杂志只不过沿袭了一贯的鸵鸟态度。从以往的经验看,时尚杂志对于时事或视而不见,或拐弯抹角。
 
或许是为了迎合居家隔离中没有任何动力购买新衣的消费者心态,又或许是为了回应可持续时尚的长期趋势,Vogue英国版用“翻新上季度连衣裙的七种方式”取代了那些类似于“新季你需要入手的七款连衣裙”的标语。
 
可是随着人们的选择日益丰富,期待值被不断拔高,时尚杂志眼下的这些努力可以说是微不足道。在很多层面上,时尚杂志做的都远远不够,步伐太慢。
 
据时尚商业快讯,Vogue母公司康泰纳仕日前向读者免费开放了旗下英国版Vogue、GQ、Glamour和Vanity Fair等杂志电子版5月刊,其中就包括以Rihanna为封面的新刊。意大利版Vogue和GQ等电子杂志也在三个月内向公众开放。此前康泰纳仕专门针对米兰发布了一期Vanity Fair杂志,并在意大利受冠状病毒影响最严重的伦巴第大区免费发行。
 
这一体现人性关怀的举措获得了业界称赞,然而也有人指出,即便杂志提供免费阅读,如果杂志内容依然无法抓住年轻读者的心智,那么人们还是会在时尚杂志和Instagram之间选择后者。由于阅读习惯的改变和内容制作缺乏创新,时尚杂志失去年轻读者早已不是新闻。
 
只要不革新内容生产方式,时尚杂志就无法获得新生。今年1月,微信公众号LADYMAX在《Vogue杂志该如何“刮骨疗伤”?》一文中解析了Vogue意大利版一月刊为传统时尚传媒业带来的新启示。
 
不同于以往时装杂志的摄影封面,该一月刊封面是由多位艺术家与漫画家创作的7张插画,并且杂志内页也将完全以插画取代时装摄影,不包含任何摄影图片。 对于以先锋时装摄影立命的意大利版Vogue而言,此次放弃摄影图片具有里程碑意义。
 



图为Vogue意大利版全插画一月刊
 
主编Emanuele Farneti将此刊物定位为一次可持续发展的宣言。他在编者言中透露,以Vogue最为重要、通常来说也最厚的九月刊为例,一本杂志的制作需要动用大约150人,需要二十次航班和十几次火车差旅,四十辆接驳汽车待命,时装大片拍摄所需样衣需要约六十次国际快递,拍摄需要灯光不间断地开至少十小时,工作人员餐饮所产生的食物浪费、衣物包装的塑料,以及手机与相机充电耗费的电力等。 
 
将大动干戈的时装摄影全部改换为时装插画,意味着杂志将避免上述活动所制造的大量碳足迹。与此同时,杂志也将节省一大笔制作预算。
 



图为由虚拟模特演绎的Vogue意大利版三月刊封面
 
紧接着的三月刊时,Vogue意大利版就发布了首个虚拟模特演绎的杂志封面,以“What is real today?”(当下何为真实)为题,探索当下“真实”的含义。
 
Vogue意大利版主编Emanuele Farneti在编者言中写道,“在三月刊上市的同时,米兰街头在病毒的肆虐下已如荒漠般萧条,人们被迫待在家中,避免身体接触。吊诡的是,当下这个时代同样也不鼓励身体接触,而是以电脑屏幕为介质了解彼此。” 
 
虽然这本刊物显然是在疫情爆发前制作而非对这场危机的有意识回应,但是杂志对于虚拟真实界限议题的探讨巧合地反映了人们当下的处境,印证了了编辑团队对于社会的准确判断。
 
更重要的是,无论是回应可持续时尚的一月刊,还是探讨虚拟与真实的三月刊,Vogue意大利版对于选题的呈现突破了传统的二维图文形式,深入到对内容制作方式的颠覆上,这才是维系传统媒体可持续发展的关键。因为若10年后时尚杂志将彻底消亡,那么用杂志谈论“未来”将是十分虚伪的。 
 
在过去至少十年时间中,传统媒体一直欠缺对于时尚杂志内容制作方式的反思。自时装杂志受到数字化转型冲击以来,时尚杂志往往将转型注意力放在内容分发、媒介形式和广告模式的创新上。但数十年以来,时尚杂志的制作方式并未发生明显的改变。 
 
翻开一本时尚杂志,广告、版权页、编者言、流行趋势、配饰静物、明星与设计师专访、时装大片、美容美妆、生活方式与艺术、资讯新闻、星座专栏等栏目依次排布。令人惊讶的是,在时尚界十年间发生了天翻地覆变化的同时,时尚杂志的内容结构甚至编排顺序却数十年如一日,从未发生明显改变。杂志虽然会定期改版,但变化的大多仅仅是栏目名称与排版。 
 
市面上繁多的时尚杂志虽然有一些以视觉呈现为长,另一些以深度采访与长文为卖点,但总体来看同质性严重,大多数主流刊物都未打破思维桎梏,成为失去了核心编辑思想、由图片与文字碎片组成的拼盘。 
 
在性别多元与多样性概念已经得到广泛流传的今天,很多时尚杂志依然采取以二元性别划分男女刊物的做法,而这种在以兴趣标签划分人群、资源不断整合的新时代显得毫不合理的做法能够沿袭至今,也显示出时尚传媒业虽以创新为表皮,实则因循守旧的传统制式。
 



全面视觉升级的Vogue台湾版三月刊
 
这背后是时尚杂志近十年来捉襟见肘的处境。当数字世界畅谈商业转化率时,传统时尚杂志面临着来自广告主与日俱增的压力。即便是出版巨头康泰纳仕,其在商业模式上的挣扎也依然没有太多结果。除了传统广告收入之外,付费阅读和电商模式都还未显示潜力。
 
今年早些时候,康泰纳仕宣布计划在Vogue网站上推出一个全新购物版块以再度进军电商领域。目前Vogue已经有小规模的购物内容,Vogue监测数据显示,过去一年该部分内容的搜索流量增长了57%。此前康泰纳仕集团曾在2016年为Style.com推出电商功能,但运行仅9个月就因业绩低于预期被出售给了英国时尚电商Farfetch。
 
虽然Chanel、Louis Vuitton等头部品牌依然将传统时尚杂志视为品牌建设的重要阵地,但是大动干戈的时装拍摄与传统媒体有限的传播能力形成的矛盾早已成为杂志软肋。
 
在有限的预算下,内容质量的滑坡几乎已经成为行业内心照不宣的秘密,封面成为了杂志浓缩价值的体现。然而如今封面也不再能够单纯从创意性出发,杂志封面为了平衡各方利益往往又成为“妥协”的结果,最终令杂志陷入恶性循环当中。 
 
而在此次疫情危机中,传统时尚杂志的商业模式问题暴露得更加明显。据管理咨询机构贝恩公司预测,受疫情影响,全球奢侈品市场第一财季销售额将暴跌25%至30%,全年损失则将在600至700亿欧元之间。疫情对奢侈品行业的影响可能会持续到2021年,包括中国在内的亚洲市场可能会出现最强劲的复苏,但欧美市场遭受打击的时间会更久。
 
奢侈品行业受到强烈冲击,势必带来广告断崖式下跌,时尚杂志如何自处已经成为十分紧迫的问题。值得一提的是,Vogue台湾版在总编辑黄薇和负责视觉的吴胜天离职后经历大换血。随着新主编Leslie孙怡的上任,最新Vogue台湾版三月刊一改以往广受诟病的明星封面和娱乐化风格,对视觉风格和本土内容进行了全面升级,获得良好的口碑。
 
不过,在读者属性、内容环境和竞争对象均产生变化的今天,拿到门票的时尚杂志仍屈指可数。


 

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