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记者
时尚头条网
发布日期
2022年1月3日
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深度 | 这个新加坡时尚品牌为什么能卖遍中国?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年1月3日

CHARLES & KEITH用25年打下了扎实的根基,中国门店数量已接近300家


 
全球时尚零售行业格局持续生变,能留在赛场上的都是赢家。
 
疫情发生后,国内外的时尚品牌纷纷缩小门店规模,甚至撤离中国市场,来自新加坡的时尚品牌CHARLES & KEITH却成为例外。

据时尚商业快讯,在加速布局线上市场的同时,CHARLES & KEITH今年线下实体门店也在进一步扩张,上至北上广深,下至一些新一线城市,均有该品牌的足迹。截至目前,该品牌在中国的门店总数接近300家。
 
而随着疫情的逐渐好转,人们重新回到职场,聚会、派对和晚宴再次成为人们的日常,对于手袋、单鞋、高跟鞋的需求加速回升。
 
面对这一关键的转折点,CHARLES & KEITH再度迈出大胆的一步,首次联手中国时尚设计师品牌SHUSHU/TONG推出“一枝玫瑰花”限定合作系列,引发广泛关注。
 


图为CHARLES & KEITH首次联手中国时尚设计师品牌SHUSHU/TONG推出的“一枝玫瑰花”限定系列
 
据悉,系列产品涵盖两款包袋和两款鞋履,颜色分为黑色和红色,将于明年1月4日在品牌官方小程序开启预售,同时也可于1 月11日前往CHARLES & KEITH线下指定店铺,或登陆品牌官方网站、APP、微信小程序、天猫旗舰店以及抖音商城进行选购,售价为人民币1099元至1299元。
 
有分析指出,在Z时代成为消费主力的中国市场,如何把握与年轻人沟通的钥匙是品牌赢得市场份额的关键。
 
SHUSHU/TONG是国内最受欢迎的时尚设计师品牌之一,由两位90后设计师蒋雨彤和雷留树于2015年创立,擅长在每一季用不同的服饰语言来传达品牌摩登、强势又浪漫的少女感,以精致的技艺和独特风格呈现出SHUSHU/TONG眼中新一代年轻女孩。
 
正因如此,CHARLES & KEITH也希望通过和Z世代少女最喜欢的中国设计师品牌之一——SHUSHU/TONG的别样合作,令消费者心中的品牌调性与定位有望实现进一步的提升,向更高端的赛道迸发的同时继续向Z世代消费者靠拢。
 
据《2021全球时尚IP白皮书》显示,45%的新世代表示会为时尚IP联名而冲动消费,过去一年中,近半数的新世代购买了3至4件联名单品,有90%的新世代表示自己会通过不同平台购买不同类型的时尚IP联名产品,相比忠诚于渠道,他们更忠诚于渴望拥有的产品本身。
 
仔细观察不难发现,在大众时尚不断竞争越来越激烈的当下,时尚鞋履手袋配饰品牌CHARLES & KEITH在25年的时间内逐渐开辟出了一条蹊径。
 
用成衣的思维卖鞋履手袋 
 
 实际上,鞋履和手袋的更迭频率并不如成衣,因此在很长一段时间内,鞋履和手袋品牌很少会以快节奏的速度进行上新,但随着消费者时尚意识的加速崛起以及造型完整度的追求,CHARLES & KEITH嗅到了其中隐藏的商机。
 
CHARLES& KEITH由Charles Wong和Keith Wong兄弟于1996年创立,区别于当时其他的普通鞋履零售商,这两兄弟没有延续从鞋履批发商处买进鞋子再卖出的模式,而是招聘自己的设计师,同时以直营和加盟综合的方式扩张门店。
 



自1996年创立以来,CHARLES & KEITH凭借灵敏的嗅觉,每一步都踩准了时尚行业发展的重要节点
 
和其他品牌一样,CHARLES & KEITH会有针对性地将时装秀场上夸张的元素融入到日常鞋履的设计中,打造适合亚洲女生的时尚鞋履产品,后于2005年推出手袋,并逐渐延伸出皮带、太阳眼镜、手环等时尚配饰。
 
值得关注的是,在设计鞋履包袋的时候,设计师会考虑包袋和鞋履之间的可搭配性,以推动连带销售。
 
以最快的速度进行更新则是CHARLES & KEITH得以成功的另一块重要基石。该品牌设计团队规模超过100人,大部分是来自新加坡、马来西亚和中国的设计师,每年会推出超过800个新的鞋履手袋和配饰的款式。
 
1997年亚洲金融风暴,新加坡的经济发展受到严重影响,Charles和Keith两兄弟却在其中嗅到了商机,把握机会与工厂建立更紧密的合作,提升了品牌对设计、生产流程的把控力,旨在及时根据市场反馈进行产品设计的更新。
 
Charles曾在接受采访时直言,时尚行业运转得太快了,处处都是挑战,所以有良好的适应能力非常重要,不仅是为了适应快速的变化,还要迅速解决问题,提升快速决策的能力。
 
凭借每个季度不断更新SKU的快节奏和紧跟潮流的设计,CHARLES & KEITH很快成为新一代消费者购买时尚鞋履手袋和配饰时的首选品牌。2007年,该品牌推出高端系列CHARLES &  KEITH COLLECTION,旨在满足消费者对更加高端优质鞋履手袋产品的需求。
 
在门店布局方面,CHARLES & KEITH与各大头部时尚品牌的策略也异曲同工,选址均位于人流量较大且以年轻人为主要客群的商场,门面视觉和装修风格简洁明亮。
 
2004年,CHARLES & KEITH率先推出品牌电商官网,成为最早试水电商的时尚品牌。于2010年正式进入中国后,该品牌也果断入驻了线上主要的电商平台,例如天猫、京东、微信小程序官方商城以及抖音等,并对官网进行更新,推出移动端APP。
 
有分析人士指出,CHARLES & KEITH模式可以抵抗经济周期的关键在于,品牌的目标受众主要是追求时尚潮流的群体,他们无论是否遭遇经济危机,购买CHARLES & KEITH的产品都不会有太大的负担,而CHARLES& KEITH高密度的上新让他们能够在预算内紧跟潮流。
 
 “我们没有办法慢下来,年纪再大,我们也要保持奔跑的状态”, Charles曾如此说道。
 
 用年轻人来打开年轻市场
 
得益于品牌力提升以及迅猛的扩张态势,CHARLES & KEITH于2011年被全球最大奢侈品集团LVMH合资的私募基金L Capital看中,成为后者投资的首批时尚品牌之一。
 
L Capital现已改名为L Catterton,是由私募基金Catterton、LVMH和Arnault Group三方组成的合资公司,现有超过170个投资项目,在全球五大洲有17个办公室,管理资产总额超过220亿美元,是全球最大的以消费者为中心的私募股权公司。
 
在由近200名投资和运营专业人士与全球各地的管理团队合作努力下,L Catterton不断发掘新的潜力股,并实施战略计划以促进发展,被视为全球奢侈时尚行业的风向标。
 
获得L Capital加持的CHARLES & KEITH迅速打开国际化视野,于同年在上海开设了首个位于新加坡外的海外总部,以更好地把握中国市场。
 

CHARLES & KEITH在全球35个国家或地区设有645家门店 - CHARLES & KEITH在全球35个国家或地区设有645家门店
与此同时,CHARLES & KEITH的产品矩阵也进一步扩大,于2015年推出个性化定制配饰,两年后又挺进童装鞋履手袋领域,2018年开设了英国官网,正式发力欧洲市场。

紧跟潮流的产品设计和广阔的门店网络,令CHARLES & KEITH成功在年轻消费

 
与此同时,CHARLES & KEITH的产品矩阵也进一步扩大,于2015年推出个性化定制配饰,两年后又挺进童装鞋履手袋领域,2018年开设了英国官网,正式发力欧洲市场。
 
紧跟潮流的产品设计和广阔的门店网络,令CHARLES & KEITH成功在年轻消费市场占据主导地位,“现代、精致、前卫、时尚 “是消费者对该品牌贴上的标签。为能够紧贴市场,了解目标消费群体,CHARLES & KEITH的员工平均年龄不足30岁。
 
年轻团队的视野赋予了CHARLES & KEITH灵敏的市场感知力,在意识到市场趋势的变化后,CHARLES& KEITH于2019年宣布明星古力娜扎为中国区首位代言人,并加大了对手袋、配饰等产品的投入,拓宽发展赛道,在已有固定客群的基础上提升品牌力。据悉,该品牌下月还将任命一名新的全球代言人。
 
在谈及当下最受瞩目的新兴领域“元宇宙”,CHARLES & KEITH表示品牌对新兴的事物一直持开放的态度,未来会尝试涉足该领域的合作。
 
品牌力始终是可持续发展的关键
 
不过在追求个性化和独特性的新一代消费者面前,CHARLES & KEITH明白,要想走得更远,除了快,还要能够源源不断地输出新的创意和设计。
 
近两年来,CHARLES & KEITH还踏上了与不同品牌或IP联名的道路,以从外部寻找灵感赋予品牌更多可能与活力。
 
2019年9月,CHARLES & KEITH携手中国插画师卤猫 (OAMUL) 推出特别精选系列, 为该系列创作的唯美插画被印在五款产品上,受到了品牌固有消费者和喜爱卤猫画作粉丝的一致好评。同年10月,CHARLES & KEITH与新加坡刺绣艺术家Teresa Lim合作,将新加坡刺绣艺术和插画文化推向更大的市场。
 

通过与不同品牌或IP联名,CHARLES & KEITH从外部寻找灵感赋予品牌更多可能与活力
 
2020年疫情期间,品牌携手时尚设计师Cecilie Bahnsen重新演绎了四款经典鞋型,为每款鞋履赋予其标志性的高订风范。整个系列的灵感源自学院装,这也是Cecilie Bahnsen设计中反复出现的主题,以玛丽珍鞋款为例,Cecilie  Bahnsen在 CHARLES & KEITH 的经典鞋款中融入了品牌特色,采用镶拼和手绘刺绣工艺打造而成。
 

CHARLES & KEITH与设计师Cecilie Bahnsen打造的合作系列 - CHARLES & KEITH与设计师Cecilie Bahnsen打造的合作系列
资料显示,Cecilie Bahnsen来自哥本哈根,为巴黎多个高级时装品牌效力多年后,她于2015 年回到故乡创立自己的同名品牌,擅长用别具特色的精美面料设计和打造经久耐穿的休闲服饰,曾强势入围全球最大奢侈品集团 LVMH 青年设计师大奖赛决赛。
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资料显示,Cecilie Bahnsen来自哥本哈根,为巴黎多个高级时装品牌效力多年后,她于2015 年回到故乡创立自己的同名品牌,擅长用别具特色的精美面料设计和打造经久耐穿的休闲服饰,曾强势入围全球最大奢侈品集团 LVMH 青年设计师大奖赛决赛。
 
有业内人士直言,CHARLES & KEITH与时装设计师的这一系列是CHARLES &KEITH在打破原有消费者圈层方面的一个重要里程碑。
 
2021年,放眼更加广阔的中国市场,CHARLES & KEITH特别推出25周年纪念系列,用90年代的鞋履元素向品牌成立时的1996年致敬,既体现品牌真实和自由的概念,也兼具了设计、实用和趣味。为凸显品牌对可持续时尚的重视,该系列产品均由再生材料制成。
 





为纪念成立25周年,CHARLES & KEITH特别用90年代的鞋履元素向品牌成立时的1996年致敬
 
作为备受不同风格女孩们喜爱的鞋包品牌,CHARLES & KEITH最新推出的与SHUSHU/TONG的合作系列同样致力于打造时髦且多元化的设计,为喜爱CHARLES & KEITH的女孩们寻觅出更多的少女特性。
 
SHUSHU/TONG透露,合作期间CHARLES & KEITH团队充分发挥了在产品开发上的专业性,不仅没有限制他们的发挥空间,还提供了很多关于鞋与包的材质以及制作工艺上的建议,双方互相配合,才让产品得以完美的出现在大家的视野里,“CHARLES & KEITH在鞋包领域已经是个很成熟的品牌”。
 
在接连不断推出的跨界联名刺激下,CHARLES & KEITH在社交媒体中的存在感与影响力与日俱增,通过一些KOC、KOL的自发传播,该品牌知名度进一步扩大,消费者对品牌的忠诚度也得到了巩固。
 
在每个品牌都想把握住的中国市场,CHARLES & KEITH更是不断完善和开拓全新零售模式,在已有的微博、微信公众号、小红书的基础上,还进驻抖音、哔哩哔哩平台等视频类社交媒体,并在抖音开设了店铺,全社交媒体平台上的粉丝总数超过1000万。
 
归根结底,品牌生意的护城河,是产品对消费者和市场需求的理解,品牌要想精准卡位,就必须回到消费者中去,通过高精细度的洞察,定义细分需求。
 
为实现进一步持续发展,CHARLES & KEITH计划继续调整布局,进一步锁住客户,扩大群体,提炼品牌特有DNA,形成稳定的渠道、市场份额,并从价格定位、产品设计、材料品质等确定品牌调性。
 
展望未来,CHARLES & KEITH在中国市场有着更大的野心。截至11月底,中国消费者在服装鞋帽、针纺织品类的零售总额同比大涨14.9%至1.24万亿元。
 
据CHARLES & KEITH向微信公众号LADYMAX透露,中国已成为品牌最大的市场,明年将继续扩大在中国市场的份额,在优化已有门店业务的同时继续下探市场,加强在线上的布局,寻求更多的增长潜力。


 

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