深度 | 这个“90后”运动品牌如何挺进50亿美元俱乐部?

“Skechers是怎么火的?”已成为Crocs的洞洞鞋和UGG雪地靴外的第三个时尚界谜题。
 
在Nike疲于应对adidas、Puma和Under Armour等竞争对手的挑战之际,美国运动品牌Skechers日前发布的2018年第四季度和全年抢眼财报再次引起业界高度关注。


得益于Skechers多年奉行的舒适至上理念,品牌现已发展成为仅次于Nike的美国第二大鞋类品牌


 
在截至2018年12月31日的第四季度内,Skechers销售额同比大涨11.4%至10.8亿美元,2018年全年Skechers销售额大涨11.5%至46.4亿美元,创历史新高,毛利率为47.9%,净利润则同比增长7.9%至3.01亿美元。
 
报告期内,Skechers的国际业务大涨19.2%,同店销售增幅为16.7%。美国本土业务增长3.5%,同店销售增长6.7%。其中国际批发业务增长18.8%,自营国际零售业务增长12%,美国本土批发业务增长0.8%。
 
对于2019财年,Skechers预计第一季度会再次创下新纪录,销售额或达12.75亿至13亿美元,这也意味着该品牌进入50亿美元俱乐部将毫无悬念。
 

图为Skechers 2018财年第四季度主要业绩数据





 

去年Skechers在美国市场蝉联生活休闲类服饰鞋类品牌榜首

 
Skechers首席执行官Robert Greenberg在财报中表示,2018年收入破纪录的表现主要得益于集团对全球各区域市场和分销渠道的优化,以及标志性鞋款GOWalk、复刻的经典D'Lites鞋款持续受到追捧。据2018 SportsScan年终报告显示,Skechers在美国市场蝉联生活休闲类服饰鞋类品牌榜首。
 
与此同时,Skechers也在加速布局中国和印度市场的线下和线上销售渠道,海外市场版图正变得越来越大,截止2018年底,Skechers在全球自营零售店铺和第三方店铺总数已逼近3000家。
 
Skechers首席运营官David Weinberg在财报后的电话会议中透露,2018年品牌分销中心运往南美洲、北美洲、日本和欧洲的鞋履数量也达到了一个新的记录,占总量的54%。为更好地把握国际市场,Skechers已将印度的合资企业转为全资拥有的附属子公司,同时在墨西哥与分销合作伙伴创立了合资企业。
 
Skechers“出生”于90年代,于1992年在美国加州创立,主营男、女士靴、凉鞋、休闲鞋以及运动鞋。得益于Skechers多年奉行的舒适至上理念,品牌现已发展成为仅次于Nike的美国第二大鞋类品牌,并连续三年摘得鞋履行业大奖“年度最佳品牌”称号。
 
“Skechers”一词源自美国南加州的俚语,意思是“坐不住的年轻人”,代表着追求时尚和个性张扬的年轻一代。成立一年后,Skechers迅速启动全球分销商经营策略,先后在澳大利亚、新西兰和新加坡与分销商合作成立国际分部,正式迈向国际化。
 
1999年,Skechers在纽约证券交易所上市,股票代码为SKX。1年后,Skechers迅速把国际版图扩张至英国、德国、法国和日本市场,并邀请好莱坞巨星Rob Lowe和Matt Dillon为全球形象代言人,进一步地提升品牌在全球的知名度和影响力。
 
由于市场中能够做到美观与舒适兼备的运动鞋款并不多见,Skechers合理的价格和极度舒适的产品满足了大部分消费者的需求,该品牌连续两年被《时代周刊》评为全美100强最佳企业,更被《福布斯》杂志评为“最具实用性的鞋履产品” 。2001年底,创立不到10年的Skechers销售额就几乎进入10亿美元俱乐部录得9.64亿美元。
 
2002年,Skechers陆续进入意大利、西班牙、葡萄牙、比利时和瑞士等最受欢迎的欧洲旅游目的地,并在比利时首都建立占地面积达24万平方英尺的仓库,以满足整个欧洲市场的需求。同时,好莱坞明星Rick Fox和Robert Downey Jr.成为品牌男士系列形象代言人 。
 


 

为了满足年轻消费者对个性化的追求,Skechers还开发了不同的产品线

 
2008年Skechers在曼哈顿海滩开设新总部,占地15万平方英尺,并在《鞋业新闻》与NPD集团的研究中成为最受年轻消费者喜爱的非功能性鞋履品牌。2009年,Skechers开始新一轮的海外扩张,于智利成立分公司,与印度分销商合作开发印度市场,还与另一鞋履分销商Grupo Charly合作进一步拓展墨西哥业务,并在上海开设了中国最大的旗舰店。
 
为了满足年轻消费者对个性化的追求,Skechers还开发了不同的产品线,例如融合了摇滚乐概念的高端男鞋Mark Nason、主打塑身产品的Shape-ups系列等。
 
2010年1月,Skechers被Advertising Age杂志评为“美国最受欢迎的品牌”之一。同年11月,Skechers与美国真人秀明星Kim Kardashian及其母亲Kris Jenner签约,拍摄“Shape-ups”广告大片并在美国NFL超级碗总决赛中场休息时播出,成为首个敢与真人秀明星合作的美国运动品牌,引起广泛关注。
 
随着跑步运动的兴起,Skechers于2011年11月在美国市场推出GOrun系列智能跑步鞋,于2012年被评为“最具革新跑鞋产品”,美国长跑选手MEB KEFLEZIGHI在纽约马拉松赛中更穿着该系列跑鞋获得了个人最佳成绩。
 
产品的舒适度为Skechers的走红打下了扎实基础,但也离不开市场潮流的推动力。2014年,时尚圈开始掀起一股athleisure运动休闲风潮,这种风格指人们在除健身场所外穿着运动休闲装,而华尔街日报数据显示,当年athleisure市场规模为350亿美元,预计到2020年将增长40%。
 
与此同时,去正装化和街头潮流风格近年来在整个社会中蔓延。据英国独立报报道,First Direct机构在调查两千名雇员后发现目前仅有十分之一的雇员表示会在工作场合穿着正装。其中70%的受访者表示穿着便装会感到更舒适,另有43%的受访者认为正装已不再成为工作必备,相反在办公室内穿着正装会被视为与人群格格不入。
 
同样在2014 年,韩剧《来自星星的你》在中国内地热播,戏中男主角“都教授”穿的一双Skechers D’Lites鞋迅速吸引观众的眼球。由于配色简单,该款鞋履非常百搭,深受韩剧造型师喜爱。
 


 

在“韩流”这股东风下,Skechers于2016年成功超过adidas




图为Skechers去年在沈阳开设的全球首家“超级大店”

 
此外,D'Lites拥有4cm的隐形增高设计,消费者穿上后可以拉长小腿线条,超轻EVA中底缓震则在增高的同时缓解脚部压力,保证了消费者的舒适感。在韩国女子组合Sistar成为亚太地区品牌代言后,该鞋款瞬间成为爆款。时尚头条网根据百度指数统计,2014年下半年起关于Skechers“熊猫鞋”的搜索开始猛增,是当年年初时的4倍。
 
2016年,Skechers决定与Sistar续签代言合约,试图把这股“熊猫鞋”的浪潮掀得更猛。一时间,韩国街头几乎每个年轻人脚下都踩着一双“熊猫鞋”,韩国明星和伴舞脚上穿着的也是Skechers鞋款。在街头潮人和明星的强大号召力下,原本以舒适为主的Skechers成为潮流时尚圈的新话题。
 
在“韩流”这股东风下,Skechers于2016年成功超过adidas,成为美国第二大运动鞋品牌。据悉,Skechers在美国加州的设计总部每年会推出3000 多个鞋款,超过一万个SKU。
 
除了市场潮流的影响,Skechers业绩近年来履创新高还离不开品牌在中国市场的战略布局。Robert Greenberg在财报中特别指出,中国已成为Skechers最重要的业绩增长引擎。
 
Skechers于2007年正式进入中国市场,与联泰企业的合作关系已超过10年,在摆脱早期的定位误区和选址困扰之后,Skechers中国自2014年起进入飞速增长的状态,目前为全球贡献将近四分之一的销售额。
 
尽管“熊猫鞋”的爆红让Skechers在短时间内赢得中国年轻消费者的追捧,但Skechers中国首席执行官陈伟利意识到,要维持长期稳定的增长,光靠爆款策略是不现实的。
 
为延长“熊猫鞋”的红利期,陈伟利公开表示把年轻一代定为主要受众目标,主攻Nike、adidas以下,安踏、李宁以上的差异化市场,先后宣布中国明星李易峰、唐嫣、吴尊为亚太地区品牌代言人,旨在通过嘻哈、娱乐明星促进品牌年轻化。Skechers还通过其舒适实用的Go Walk健步鞋系列深耕中老年市场。
 
在消费者细分群体方面,据相关数据显示,Skechers中国的销售额中,女款销量占比达到65%,男款仅占35%。在Skechers Sport、Skechers Kids 等传统产品线的基础上,Skechers近年来特别设置了研究Skechers GO Run和Skechers GO Walk运动鞋为主的运动功能部门,同时推出面向千禧一代的D'Lites系列产品。目前D'Lites与GO Walk系列已分别占中国销售额约25%和30%。
 
此外,Skechers在中国以经销为主要运营模式,拥有20 多个经销商,其中较为大型的是宝胜、奥康和百丽,这在一定程度上帮助Skechers分担了部分风险。在有针对性的产品和营销策略下,Skechers在中国有90%的门店都是盈利的。
 
2018年,Skechers加速渗透以成都为代表的西南地区,并在东北沈阳开设全球首家“超级大店”,面积近3000平方米的超级店铺,还邀请当红90后明星黄子韬为亚太区品牌代言人,在种种措施的推动下,该品牌去年在中国市场的收入也创新高,销售额同比大涨36%至141亿元人民币,共卖出超过1900万双鞋。
 
陈伟利对外表示,未来两到三年内品牌在中国计划新开300家超级大店,继续向三、四线城市下沉,并与电商平台打通,实现线上线下整合,为消费者提供更便利的服务。他还强调,进入2019年后“提升”将成为Skechers在中国市场的战略核心,旨在通过不断地升级品牌力和商品力以及内部组织的变革来获取更大的市场机会。
 
此外,Skechers投资10亿元建设的中国物流中心到2019年底即可投入使用,而在更低的五、六线城市,陈伟利则在接受采访时表示,依靠电商可弥补这类城市传统门店覆盖不足的空白。他预计到2020年,品牌在中国市场的电商销售占比将从25%提升至50%左右。
 
据第一财经商业数据中心联合天猫运动户外发布的《2019户外运动趋势分析》,户外运动行业正进入成长期,行业规模将持续性扩大,2019年的增速将达两位数,并在2020年超过20%。在积极的市场环境与趋势下,Skechers预期在中国市场将继续领跑。
 
值得关注的是,Skechers强劲的增长表现似乎引起了Vans母公司、户外运动服饰巨头威富集团的注意,据外媒援引消息人士透露,威富集团或以每股40美元,共计约56亿美元的价格收购运动鞋履品牌Skechers,双方已开始展开洽谈,但由于部分协议未达成共识而陷入僵局。
 
截至目前,威富集团和Skechers均未对该消息作出回应。近三个月以来,Skechers股价累积增幅高达45%,目前市值约为50亿美元。


 

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