深度 | 在中国开店的少女品牌Brandy Melville为什么这么火？

从American Apparel到A&F，再到Brandy Melville，青少年时尚品牌用一种排他性文化建立了忠实社群，每个品牌都能出名“15分钟”。

 
随着天气逐渐回暖和疫情危机的缓解，在刚刚过去的这个周末，位于上海安福路的Brandy Melville中国唯一一家实体店人满为患。尽管夏天还未正式到来，但是Brandy Melville几乎被公认为这个夏天最受欢迎的服饰品牌之一。现在它不只是一个品牌，而成为了在中国社交网络上讨论度颇高的一种风格，简称BM风。
 
在某一个消费圈层大火的品牌，可能在另一个圈层闻所未闻，这样的消费分层现象正愈发明显。在保加利亚设计师品牌By Far身上已有所体现，Brandy Melville也是如此，更何况这个品牌以拒绝广告著称，其在Instagram、小红书等社交媒体上的爆火几乎全靠口碑营销。Brandy Melville在Instagram上的美国和欧洲官方账号合计拥有近400万粉丝，在新浪微博则拥有28万粉丝。

虽然Brandy Melville于1970年代由Silvio Marsan和儿子Stephan Marsan创立于意大利，但是品牌风格却是典型的美国加州少女风格。2009年，Brandy Melville在美国开设了第一家零售门店，从此开始扩张，目前在全球大约开设100家店铺。
 
这个低调的私有企业至今未披露收入状况，不过2014年时，英国《金融时报》援引分析师估测品牌年销售额已达到1.25亿美元，年销售增长达到20%至25%。
 

图为Brandy Melville位于上海安福路店的国内首家门店
 
一个有趣的事实是，也是在2009年，一度大火的美国少女品牌American Apparel开始出现亏损，2015财年亏损高达7500万美元。巅峰时期的American Apparel市值超过5亿美元，并拥有超过6亿美元营业额。2017年，American Apparel被加拿大服饰制造商Gildan集团以8800万美元收购。
 
资历更深的美国青少年品牌Abercrombie&Fitch也在2009年左右开始出现同店销售下降的情况，2013年秋季，Piper Jaffray报告对美国青少年女性发起一项调查，Abercrombie Fitch集团旗下的A&F和Hollister在年轻人不再喜欢的品牌排行榜上分列第二和第三。2017年，该品牌连续16个季度亏损，几乎被逼至墙角，差点走到被迫卖盘的一步。
 
从很多方面看，Brandy Melville与曾经红极一时的American Apparel、Abercrombie&Fitch有着高度相似性，只不过Brandy Melville的成长期恰好是后两者的衰退期。
 
三个品牌的共同点不仅是在十几岁的青少年群体中制造风靡效应，还有围绕在三者身上明显的争议性。American Apparel充满性暗示的素人模特广告被指“过度消费女性”，而Abercrombie&Fitch的“猛男性感营销”常年被作为负面案例在商科课堂进行讨论。
 

A&F的猛男性感营销曾经极具争议性
 
至于Brandy Melville，它的服装尺寸策略成为目前为止诟病最多的话题。
 
该品牌实行“One Size Fits Most”（适合大多数的均码）策略。但该产品实际尺寸相当于通常的XS到S，或者0号，这显然不是适合“大多数”的尺寸。Brandy Melville产品的腰围约为24至25英寸，而美国疾病预防控制中心CDC 2016年的研究表明，年龄在13至19岁之间的女性平均腰围为32.6英寸。一些年轻女孩以能够穿进Brandy Melville的衣服为炫耀的资本。
 
 一个只卖0号衣服的品牌，显然与主张多样化的舆论环境明显背道而驰。但是无论舆论如何讨伐Brandy Melville，品牌也没有对这个策略进行任何官方解释。Brandy Melville管理层十分低调，从不接受任何采访。目前全网仅流传了一句来自管理层的解释，但这份采访原文已经无迹可寻。
 
协助Brandy Melville把店铺开到美国的Jessy Longo说道，“我们提供了如此丰富的产品，希望所有人都能到我们的店里购物。如果消费者不进入我们的门店，那么固定尺寸策略的确可能劝退他们，但实际上当他们走进去，他们总是能找到一些能买的东西，即使是一个包。” 
 
从另一个角度看，仅设一个尺寸的策略，实际上是一种高明的商业策略。
 
复杂的服装尺寸和海量sku一直是服装行业的管理难题，也加剧了品牌的库存问题，而库存直接影响到就是利润。而一刀切的固定尺寸实际上降低了品牌生产与管理成本，这也令Brandy Melville得以维持十分低的售价，所有产品定价都在100到300元之间，比Abercrombie&Fitch和American Apparel更加便宜。2016年，Business Insider曾将Brandy Melville列为33个颠覆零售的品牌之一。
 

有Youtube视频博主表示为了穿进Brandy Melville减肥
 
虽然价格与快时尚齐平，但Brandy Melville比Zara、H&M等快时尚品牌的风格更加独特。
 
该品牌的季节性不强，产品主要为各种“短紧小”基本款，用标志性的格纹、碎花与复古图案将风格稳定在美式甜美上，相较于Abercrombie&Fitch的反叛风格加入了更多复古元素，迎合了当下年轻人对90年代复古风格的偏爱。同时Brandy Melville也在门店装饰上辅助营造了阳光开朗的品牌形象。
 
值得关注的是，快时尚品牌Forever 21也曾经推出了大量“短紧小”产品，但是过于典型的加州风格和大量露脐上衣当时并不受中国消费者欢迎。然而短短一年间，一方面是Forever 21退出中国市场、破产卖身，另方一面是去年9月在上海开设中国首店的Brandy Melville人满为患。很多中国年轻女性因为BM风的流行开始愿意尝试短款T恤与露脐针织衫，此前中国消费者的穿衣风格相对保守。
 
这凸显了品牌故事的重要性。尽管消费者也能在Forever 21、Zara和H&M找到这样的基本款，但是快时尚的大而全令品牌不聚焦，而Brandy Melville传递了统一的品牌风格，营造了极具感染力的品牌氛围，让消费者将品牌与此类复古甜美风格直接画上等号。
 
事实上，社交媒体意见领袖在这个“说服”消费者的过程中发挥了巨大作用。从国外的Kendall Jenner、Kaia Gerber、Hailey Bieber，到国内的欧阳娜娜、宋妍霏、宋祖儿，以及韩国女团Blackpink，Brandy Melville无需广告就已在小红书、抖音等国内社交媒体实现舆论发酵。这些明星与时尚意见领袖帮助Brandy Melville完成了对消费者的风格教育，这也是Brandy Melville相较于Forever 21占据的时机优势。
 
可以说Brandy Melville并不是一个关于产品的生意，而是品牌的生意，是关于“人”的生意。它的产品并不一定多么出色，但性价比高，这为购买提供了基本理由。
 
更重要的是品牌用一种排他性文化建立了忠实社群。 这也是Brandy Melville与其他两个青少年品牌的共同点，与American Apparel和Abercrombie&Fitch一样，Brandy Melville只挑选外表出色的特定类型年轻人作为店员，在国外通常是苗条的金发白人女孩，品牌被诟病从不聘用黑人。
 
他们不仅是店内“行走”的模特。这些热衷于Instagram、抖音Tiktok的年轻人也通过自己的社交媒体平台对品牌进行免费宣传。在抖音上拥有9.4万粉丝的16岁博主mllyy甜心此前在个人简介上写有“bm店员”，并在视频中穿着了大量Brandy Melville衣服并承认80%的衣服都来自该品牌。
 

Brandy Melville正在抖音等国内社交平台上建立忠实社群，图为抖音博主mllyy甜心
 
此外，Brandy Melville上海店聘用的男收银员也在网络上引发话题热度。可以看出，这些根据“偶像男团”标准挑选的店员根据亚洲审美标准进行挑选。虽然Abercrombie&Fitch曾经聘用的是不同类型的肌肉猛男，但是本质上看，Brandy Melville与这些曾经红极一时的其他青少年品牌依然没有什么不同。
 
青少年是最容易跟风的社群。他们的价值判断相对单一，是否受人群欢迎往往是他们社交生活中最重要的事情。消费即社交，青少年品牌更是如此。无论是Brandy Melville、Abercrombie&Fitch还是American Apparel，它们推崇的是一种单一形象。就像校园总是由不同小团体组成，美国大学的兄弟会与姐妹会文化通过设置各种规则来建立排他性文化与身份认同。
 
上述品牌不是为迎合所有人设立的品牌，而仅代表着最受欢迎的一小撮人，使得更多人们希望加入其列。这种变相的饥饿营销反而锐化了品牌形象，提升了品牌的吸引力，让消费者的忠诚度更高。
 
美国博客TFL在2016年的一篇文章中分析认为，排他性不是问题，American Apparel和Abercrombie&Fitch的错误在于管理层没有及时跟上市场变化。
 
当然，排他性文化在商业上的成功并不意味着道德层面的免责。建立排他性并无问题，小众的品牌文化的确更容易建立忠实社群，但是品牌也要承担起相应的社会责任，特别是对青少年价值观起着潜移默化塑造作用的商业品牌。
 
青少年不同于成熟消费者，他们缺乏自主选择品牌的意识，而更可能被其他人的喜好所左右。从商业上说，Brandy Melville无需为那些因无法穿进Brandy Melville或被品牌雇用而感到自卑的年轻女性负责，但是事实真的如此吗，依然值得商榷。
 
一个更加令人深思的问题是，疫情似乎进一步打破了人们对全球化、多样性等理想概念的幻想，加剧了消费者的分化。正当时尚界以为社会审美正在向多元化和包容性的方向迈进时，事实告诉我们，即使是100多元的Brandy Melville也并非为每个人开放，并且有着很高的排他性门槛。这种明显的缺陷反而成为优势，推动品牌快速发展。
 
或许个性鲜明的排他性才是当下社会的本质规律，所谓多样性仅仅是不切实际的理想，处于潮流轮回中的时尚界并没有发生实质进步。当人们以为American Apparel、Abercrombie&Fitch和Victoria’s Secret等主张单一性感审美的美国品牌正在被时代所抛弃时，这种刻板印象的性感风格又摇身一变，披着甜美的外衣卷土重来。
 
不过Brandy Melville能否打造Abercrombie&Fitch曾经的大众效应，现在定论为时尚早。刚刚进入中国市场的Brandy Melville还未正式接受市场的检验。年轻女性对Brandy Melville积蓄了半年的消费热情将在这个夏天爆发，但品牌的生命也很可能被一次性消耗。
 
有网友预测，甜美复古的BM将会是今年夏天街上撞衫率最高的品牌。而在供应链强势的中国市场，淘宝已经出现了大量提供多个尺寸的相似产品，由于基本款的模仿门槛极低，这些淘宝品牌将快速蚕食这一风格市场。
 
建立个性，保持稀缺，提高性价比和抓住消费者心理，这是Brandy Melville对行业的启示。