深度｜在欧洲租金最高的商业街区，奢侈品牌如何重燃“热情”？

意大利时装设计师大师 Giorgio Armani 曾说过：“米兰是一个真正的大都市：强大、无畏、热情。”

11月23日，国际房地产咨询公司 Cushman & Wakefield（戴德梁行）发布“2022全球主要商业街租金报告”（Main Streets Across The World 2022），意大利米兰的蒙特拿破仑大街（Via Monte Napoleone）成为欧洲租金最高、全球租金第三高的商业街，一举超越了英国伦敦西区中心的新邦德街（New Bond Street）和法国巴黎的香榭丽舍大道（Champs-Elysées）。

在蒙特拿破仑大街周围，圣安德烈街(Vias.Andrea)、史皮卡大道(Via della Spiga)、威尼斯街（Corso Venezia）组成了“米兰时尚四方区”（Quadrilatero），这里因汇聚了意大利乃至全世界最主要的时尚和奢侈品牌而闻名。疫情爆发后，时尚零售业一度停摆，但自去年以来，时尚四方区的零售活力开始复苏，品牌纷纷开出新店、翻新已有门店，甚至搬迁总部。

随着品牌商、零售商的新项目密集落地，当地零售业版图正日渐丰富，显而易见的是，米兰这座城市正在恢复往昔的热情。

本文将回顾自去年年底以来，时尚和奢侈品牌在米兰时尚四方区的最新动向，看这里如何引领米兰时尚再次起跑，让奢侈品牌们热情高涨。

“首店”、“大店”相继开业
戴德梁行的报告显示，2022年，蒙特拿破仑大街租金上涨了7%至每年每平方英尺1380美元，成为欧洲最贵、全球第三的商业街，仅次于纽约第五大道（Upper Fifth Avenue）和香港尖沙咀（Tsim Sha Tsu），相比2019年疫情前的排名跃升了两位。

实际上，根据零售咨询与经纪公司 18Montenapoleone 的合伙人 Maristella Brambilla 的说法， 整个时尚四方区都取得了良好的复苏，盈利颇丰。他在今年初接受意大利网站 mffashion 采访时表示：“蒙特拿破仑大街变得越来越奢华，史皮卡大道正经历爆发，圣安德烈街商铺需求量很大，但供应量很少……”

蒙特拿破仑大街是时尚四方区最重要的一条街道，集结了一众国际大牌，比如Louis Vuitton（路易威登）、Dior（迪奥）、Gucci（古驰）、Prada（普拉达）、Burberry（博柏利）、Versace（范思哲）等。如果说蒙特拿破仑大街是时尚人士心中的日月，那么史皮卡大道就是装点日月的星辰，Tiffany（蒂芙尼）、Moschino（莫斯奇诺）等都在这里拥有门店。圣安德烈街、威尼斯街，以及附近的米兰大教堂和艾曼纽尔二世拱廊（Galleria Vittorio Emanuele），都是游客购物的必经之地。

4月，米兰迎来了两家意大利奢侈品牌的“全球家居首店”：Fendi（芬迪）旗下家居品牌 Fendi Casa 和 Dolce & Gabbana（杜嘉班纳）。

Fendi Casa旗舰店位于斯卡拉广场（Piazza della Scala），毗邻蒙特拿破仑大街，占地两层，共7560平方英尺。Fendi Casa还为蒙特拿破仑大街的一处老宅公寓布置了全套家具，供客户预约参观。

米兰Fendi Casa旗舰店，外立面的拱门元素呼应了Fendi总部意大利文化宫，13扇大窗户分别朝向斯卡拉广场和曼佐尼大道（Via Manzoni）。店内大量运用了钢材料展示架、磨砂玻璃、大理石材和混凝土，同样也有拱门元素， Karl Lagerfeld设计的细长的 F 标志作为墙面背景。整个门店设计由Fendi Casa内部团队完成，两层楼的营业空间分不同区域展示了卧室、餐厅、客厅和户外等场景。

Dolce & Gabbana（杜嘉班纳）则在米兰一口气开出两家家居门店，其中一家位于时尚四方区的威尼斯街7号，专门经营家居装饰品，包括斜纹和丝缎靠垫、印花被毯、吹制穆拉诺玻璃杯、手绘西西里陶瓷盘、香薰蜡烛、漆面木质装饰品等；另一家位于Via Durini  23号，专门经营大件家具，比如大号布艺沙发、漆面橡木餐桌、精装吧台橱柜等。

Dolce & Gabbana威尼斯街家居门店，店内陈列以家居饰品为主。门店装潢采用玄武岩塑造和谐的线条感，墙面主色调还原黑、白、灰岩石本色，从而突显每一件陈列的家居饰品。卡雷托·西西里亚诺（Carretto Siciliano）、蓝色地中海（Blu Mediterano）、豹纹（Leopardo）和斑马纹（Zebra）四大主题集合了Dolce & Gabbana最具标志性的设计特征，在餐桌配饰、面料和饰品上创造出独具一格的生活方式美学。

本月，Dolce & Gabbana与数字解决方案服务商M-Cube合作，在其位于威尼斯街7号的家居门店内设置了沉浸式数字体验装置。

本月初，Ralph Lauren（拉尔夫·劳伦）在史皮卡大道开出其在欧洲最大的童装店，共两层楼，面积超过350平方米。

这家童装店就位于Ralph Lauren旗舰店的街对面。去年11月Ralph Lauren在史皮卡大道开出占地近1500平方米的五层楼旗舰店，包含了酒吧和餐厅，这是 Ralph Lauren 在意大利首家带有“酒店式”体验的门店。

Ralph Lauren史皮卡大道童装店，出售的产品主要针对婴儿和18岁以下的孩童，比如迷你版的粗花呢夹克、Ricky包、Polo ID 包等。店内布置如家般温馨，可爱的泰迪熊随处可见，门口还设置了一处“糖果角”。

除了上述“首店”、“大店”以外，还有大批奢侈和时尚品牌在这片街区开出新店：


去年12月，Harry Winston (海瑞温斯顿) 在蒙特拿破仑大街新开一处“零售沙龙”，占地350平方米。
今年5月，意大利生活方式品牌 Sease 在蒙特拿破仑大街开出品牌的第二家旗舰店。
6月，Marni（玛尼）在蒙特拿破仑大街新开旗舰店，占地三层。
7月，意大利女装品牌 Fabiana Filippi 在史皮卡大道开出旗舰店。
9月，Giorgio Armani （阿玛尼）、Longchamp（珑骧）、Rolex（劳力士），以及意大利时尚女装品牌 Pinko 都宣布在艾曼纽尔二世拱廊开设新门店。
10月，Chopard（萧邦）在蒙特拿破仑大街新开一家精品店，并举办庆祝活动，布置了一处临时咖啡馆。
11月，中国Geely（吉利）和瑞典Volvo（沃尔沃）合资的汽车品牌Lynk & Co（领克）在威尼斯街6号开出继罗马之后的意大利第二家门店。
11月，意大利皮具品牌Graziella Braccialini 在威尼斯街开出新门店。
近日 Chanel（香奈儿）宣布将接管Tod’s（托德斯）目前位于艾曼纽尔二世拱廊的门店，Tod’s门店将搬迁到临近的一处新址。

头部奢侈品牌启动门店焕新
除了接连不断的新品牌和新店涌入，不少入驻时尚四方区多年的头部品牌门店正在启动焕新计划。

法国高级珠宝品牌 Cartier（卡地亚）位于蒙特拿破仑大街的旗舰店已于去年12月完成翻新重新开业。这是Cartier最大的旗舰店之一，拥有40多年历史，曾在2012年经过一次翻新。Cartier位于法国巴黎和平街和美国纽约第五大道的旗舰店也在今年翻新后重新开业。

今年3月，瑞士奢侈腕表品牌 Rolex（劳力士）位于蒙特拿破仑大街24号的精品店重新开业，3层楼占地约300平方米，从地下室到露台都经过了全面翻新。这是 Rolex在意大利开设的第一家精品店，开业于2008年。

Rolex蒙特拿破仑大街精品店，门店装潢采用大量胡桃木和石灰元素，座椅软装采用品牌标志性的绿色调。

意大利奢侈品牌 Gucci（古驰）位于蒙特拿破仑大街的精品店正在翻新改造，目前通过韦恩大街（via Verri）的临时店继续为客户提供服务。Gucci品牌历史上的第一家门店就位于蒙特拿破仑大街，可以追溯到1951年。

法国奢侈品牌 Chanel（香奈儿）也在扩建它位于圣安德烈街的历史悠久的旗舰店。

意大利高级珠宝品牌 BVLGARI（宝格丽）计划在2024年上半年，将其位于蒙特拿破仑大街2号的精品店面积扩大一倍，从300平方米增加到700多平方米。这家精品店于2006年首次开业。

这个11月，意大利OTB集团旗下的法国设计师品牌 Maison Margiela（马吉拉时装屋）位于圣安德烈街的精品店经过8个月的翻修后重新开业，两层楼共占地3240平方英尺。这家门店过去只销售女装，现在同时销售男女成衣系列、配饰、鞋子、小型皮具、珠宝和香水。该店于2015年首次开业，距离 Maison Margiela 在史皮卡大道的门店不远，后者开业于2007年，是该品牌在意大利的首家门店。

全新综合体吸引开云集团意大利总部入驻
在史皮卡大道，一座名为“Spiga 26”的全新综合体于2021年底落成并投入使用。这处综合体由全球房地产开发商Hines再开发，位于时尚四方区的中心位置，由始建于18世纪的宫殿Palazzo Pertusati改造而来，也是该区域城市重建项目的核心部分。

Spiga 26 建筑占地面积13000 平方米，包含了商业和办公空间。1至3层楼是约3000平方米的高街零售空间，其官网介绍，这部分建筑针对商业用途进行了特别优化，沿街设计了更宽敞的商店橱窗，目前在史皮卡大道沿街有65米长的共18个橱窗。上层是办公空间，并带有1500平方米的露台，可俯瞰米兰天际线。

Hines近期在一份新闻稿中称，自2021年9月开始租赁以来，15个月内品牌入驻率达到95%。入驻品牌有 Moschino、奢侈鞋类品牌Sergio Rossi、意大利老牌制帽品牌Borsalino、买手店Drumhor、意大利奢华鞋履品牌Baldinini、意大利女装配饰品牌Peserico等。

开云集团(Kering)宣布，将于明年年初将其意大利总部从米兰东部的Via Mecenate搬到Spiga 26。

开云集团于2019年建立了米兰办公室，包括财务、内部审计、通信和机构关系、人力资源、信息技术和法律等部门。它位于Spiga 26的新总部将占地超过7000平方米，并在塞纳托街19号(Via Senato 19)拥有一个专用入口，距离蒙特拿破仑大街只有几步之遥。

菲拉格慕品牌酒店隆重开张
这个11月，Ferragamo（菲拉格慕）将其酒店业务从佛罗伦萨和罗马拓展至了米兰，这家新酒店命名为“Portrait Milano”，选址于圣安德烈街和威尼斯街之间，总占地2800平方米。

Ferragamo早在2018年就公布了这处酒店项目，它经过与米兰市政府、当地教廷和文化遗产监管局的漫长谈判，改造了一处始建于1564年的历史建筑，在成为酒店之前，这里是米兰大主教修院。

今年9月，Ferragamo还在酒店门前的广场上举办了2023春季系列大秀。当时整个广场都被装饰成了大红色，不仅宣告了其品牌转型的全新形象，也为即将开业的酒店项目强势预热。


结语
尽管全球经济形势仍然存在许多不确定性，未来也将面临更多挑战，但戴德梁行的最新数据表明，全球时尚行业刚刚经历了一场前所未有的“压力测试”，一些顶级商圈和地产商不仅幸存下来，并且展现出巨大的韧性和弹性。

在这场“压力测试”中，米兰的时尚黄金地段正在带领整个意大利甚至欧洲的时尚行业恢复热情，同时也证明：无论是品牌商还是零售商，只有为客户创造卓越的物理环境和空间，提供全新的、引人入胜的体验，才能从这场“持久战”中脱颖而出，在未来处于有利地位。

随着新冠疫情在中国走向尾声，明年春夏，米兰街头这些焕然一新的奢侈品牌门店里或许将出现更多中国消费者的身影。

丨图片来源：各品牌官网、微信公众号、官方新闻稿；Hines和Spiga 26官网