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时尚头条网
发布日期
2021年12月21日
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深度 | 在恒隆对面一口气开4家店,Margiela母公司冒进了吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年12月21日

它既不大到令人厌恶,却也仍然能够发挥集团化的优势,更重要的是它不像其它中档奢侈品牌一样单调和固步自封,上海南京西路商圈,与奢侈品地标恒隆商场一街之隔,OTB集团旗下四个品牌的店铺已经树起巨型围挡。


四个品牌分别是Maison Margiela、Jil Sander、Marni和Amiri。多数消费者或许并不知道它们均属意大利OTB集团,后者也是Diesel和Viktor&Rolf的母公司,但任何一个途径于此的从业者必定会惊讶于OTB集团的勇气——几乎没有任何遮挡,这些小众先锋设计师品牌即将“直面”恒隆广场Louis Vuitton、爱马仕、卡地亚和宝格丽堪称豪华的店铺外墙。
 
在引起了一番小范围的业界讨论后,OTB集团今日正式宣布计划于2022年3月在锦沧文华广场JC Plaza开设大型新零售项目,为Maison Margiela、Jil Sander、Marni和Amiri开设四个临街的两层零售空间。

四家店中的Jil Sander将是其在上海的第一家旗舰店,也是该品牌去年3月被OTB集团收购后在中国开设的第一家旗舰店。此外,这也将是OTB持有少数股份的洛杉矶时尚品牌Amiri在中国的第一家门店。
 
坐落于南京西路1225号的锦沧文华广场JC Plaza前身为锦沧文华大酒店,它位于上海南京西路核心商圈,毗邻恒隆广场和即将重装开业的中信泰富广场,即将在一番更新后全新亮相。
 
早前有传言称LVMH曾对锦沧文华广场展示出浓厚兴趣,不过在很多人意料之外的是,最终这块寸土寸金的铺位被以往没有显露出太多商业野心的OTB打包拿下。
 
该集团在声明中表示,中国和亚太地区的强劲增长是OTB未来发展的主要动力。OTB目前在中国16个城市拥有80家单品牌门店,这个数字预计在未来三年内将翻一番。集团在中国的在线业务也在快速增长。Diesel、Maison Margiela和Marni都已在微信和天猫积极动作,年初至今销售增幅的峰值达到了140%。
 
这无疑是一次颇为大胆的零售扩张,也是OTB在中国少见的集团化矩阵亮相。该集团续指,为了促进沟通和进一步吸引中国消费者,OTB集团最近开设了官方微信和微博账户,目的是加强对集团及其品牌的认识,分享其可持续发展承诺,并鼓励当地人才加入公司。
 
以新型奢侈品对抗传统奢侈品,OTB集团重押中国市场的强烈信号以一种极具挑衅意味的姿态被传递了出来。这个自称为Alternative Luxury的另类奢侈品集团入局核心零售战场,无疑将让当前已趋白热化的市场竞争更加复杂且充满变数。
 
伴随着OTB这一步关键棋落子,一些争议和疑问也随之产生。
 
第一个争议是Maison Margiela锦沧文华店与去年新开的芮欧百货门店是否距离过近的问题,两个店铺同属静安寺商圈,步行距离约为700米。 
 
去年12月,Maison Margiela在芮欧百货的沿街店铺开业曾经引起消费市场关注,并在开业后一度形成了堪比头部奢侈品牌的排队情形。这家占地160平方米的店铺由荷兰建筑师Anne Holtrop设计,发售全系列产品。

Maison Margiela上海芮欧百货门店 - Maison Margiela上海芮欧百货门店
作为小众时尚品牌,同时也是OTB旗下当前最受关注的品牌,Maison Margiela能否撑起在一个商圈布局两家店铺的零售密度,几乎成为了市场对最新锦沧文华项目的第一反应。

第二个争议是小众时尚品牌能否撑得起高端奢侈品商圈残酷的业绩压力。 由于中国高端商场租金由房屋的租金和销

 
作为小众时尚品牌,同时也是OTB旗下当前最受关注的品牌,Maison Margiela能否撑起在一个商圈布局两家店铺的零售密度,几乎成为了市场对最新锦沧文华项目的第一反应。
 
第二个争议是小众时尚品牌能否撑得起高端奢侈品商圈残酷的业绩压力。  由于中国高端商场租金由房屋的租金和销售额抽成两部分组成,门店销售业绩也便成为了核心考核指标。
 
以往更注重品牌氛围和情怀打造的小众设计师品牌迫于压力,不得不在短时间内将理想落实到具体的坪效和业绩中去。而在中国奢侈品核心商圈的南京西路,头部品牌败走的案例已经数不胜数,小众先锋品牌更是前无来者,无从参考。并且在愈发极化的奢侈品零售市场,极少数头部品牌夺走了大部分销售额,使得多数中档品牌的处境尤其尴尬。
 
然而小众时尚品牌在商业化过程中所带来的产品妥协,又可能引发忠实消费者的不满。随着Maison Margiela近期的一系列商业化扩张,相关讨论已经在消费市场逐渐酝酿。而在未来Jil Sander等新收购品牌零售扩张的过程中,小众时尚品牌商业化的议题无疑将成为OTB持续面对的核心问题。
 
第三个争议是,OTB计划三年内将店铺数量扩至160家,这意味着该集团必然将向低线城市进行扩张。而有业内人士质疑中国市场是否真得准备好接受小众先锋品牌,尤其是在一线城市之外的下沉市场。 
 
关于Maison Margiela锦沧文华店和芮欧店过近的问题,有时尚零售从业者认为,即使是消费能力极强的南京西路商圈要撑起两家大店也十分勉强,不过OTB更多的考虑可能在于锦沧文华的集团化亮相问题。
 
虽然不可避免地承担高租金地段的租金压力,锦沧文华项目依然更像是一个品牌形象的门面,而非业绩的载体。正如OTB在声明中所说,集团将更注重在中国市场的企业传播,如此更有利于招兵买马,提升集团的综合素质和市场口碑。
 
更重要地,这显然也是为OTB集团冲刺IPO的计划提前造势。OTB集团在2019年重获盈利,销售额增长6.4%至15.3亿欧元。上个月,OTB集团创始人Renzo Rosso表示今年年底集团有望实现15亿欧元营收,并表示预计将于2024年首次公开发行IPO。
 
意大利家族品牌内部的排他性基因一直在成为阻碍其规模化的原因。尽管传统意大利奢侈品牌一直以其意大利血统和经典制造为豪,但对品牌传统的固执坚守,对“纳新”的警惕,以及家族企业的种种弊病,往往成为阻碍它们成为下一个LVMH级别的时尚集团。  
 
但由Renzo Rosso创立的OTB一直是一个意大利时尚业的异类。
 
Renzo Rosso于1978年创立了意大利牛仔品牌Diesel。在2000年收购了手握多个品牌生产经销许可的服装制造商Staff International后,Renzo Rosso成立了Only The Brave集团,正式从单一品牌生意拓展为多品牌集团,2013年正式更名为OTB集团。
 

由Renzo Rosso创立的OTB一直是一个意大利时尚业的异类

 
Staff International当时也是Maison Martin Margiela等品牌的制造商。根据品牌创始人Martin Margiela的说法,当时品牌发展到一定阶段开始需要越来越多资本,而Renzo Rosso拿出了一个十分具有说服力的商业计划,于是Maison Martin Margiela在2002年将多数股权出售给Renzo Rosso。 

Martin Margiela在在2008年9月举办的二十周年秀后提前离开了品牌。2009年,品牌名称正式改为Maison Margiela。
 
在Maison Margiela之后,OTB集团继续关注设计师品牌,于2008年买下被称为高级定制天才设计师组合的Viktor&Rolf的51%股份,并稳定持有了10年。2019年,OTB集团将其持有的Viktor&Rolf 51%的股份继续增加到70%,剩余30%的股份由品牌设计师Viktor Horsting和Rolf Snoeren平分,他们继续担任品牌创意总监和公司董事会成员,交易具体金额未透露。 
 
2012年,OTB集团买入Marni品牌的多数股权,2019年买入年轻设计师品牌Amiri少数股权。 
 
值得关注的是,在OTB集团最初收购Maison Margiela和Viktor&Rolf时,这些设计师品牌的商业化能力都十分薄弱。尤其是Viktor&Rolf,虽然长期以来叫好不叫座,但是OTB集团依然持有其超过10年时间,甚至决定继续增持。 
 
Maison Margiela也是在被收购18年后才进入了快速增长通道。
 
Renzo Rosso在2019年采访中坦言,Maison Margiela 17年来从来都没有盈利过。“每年都是我提供资金让它生存下去。我本可以扩大它的规模,但我没有那么做,因为Martin Margiela的理念就是要保证稀缺和小范围销售。”  
 
2014年,Maison Margiela聘请John Galliano为品牌创意总监的举措是极具争议性的,这名天才创意总监在2011年因反犹太言论被免除了其在Dior和个人同名品牌的所有职务。但在此任命后,Maison Margiela在2015年6月销售额便跻身1亿美元俱乐部。 
 
2019年,Maison Margiela与John Galliano继续续约。去年,Maison Margiela销售额逆势大涨20%至2.4亿欧元,从任命John Galliano的2014年算起,Maison Margiela的收入已经翻了一番多。
 
现在看来,Renzo Rosso给予John Galliano这个东山再起的机会是一场双赢。在很长时间内OTB集团的前缀都是Diesel母公司,但现在更多人愿意叫它Margiela母公司。
 
随着OTB集团去年将Jil Sander收入囊中,以及Maison Margiela近期的快速崛起,这个意大利集团对于构建一个设计师品牌帝国的意图开始逐渐清晰。Renzo Rozzo今年在接受采访时透露,未来会在时机成熟时还将继续收购新品牌。他强调,“我们并不着急,这次我想进行一次重要的收购,目标是更高端的奢侈品牌。”
 

在收购Jil Sander之后,OTB还有意继续收购新品牌
 
在独立设计师品牌生存愈发艰难、寡头垄断的当下,OTB似乎越来越像小众设计师品牌的“救世主”,试图以多元融合的价值观对抗传统奢侈品巨头制式化的成功路径。 
 
它试图证明,虽然设计师品牌的影响力往往局限于小众,但是它们联合起来的力量却是惊人的。
 
小众的联合也绝对必要,若想捍卫小众品牌的市场空间不被吞噬,就必须借助最有效率的资本力量,与大集团达成抗衡。当然资本远远不够,时尚产业还需要眼光和耐心,像Renzo Rosso这样穿越市场周期持续投入于自己认为正确的策略。 
 
OTB之所以成为时尚行业的最新借鉴对象,那就是它既不大到令人厌恶,却也仍然具有一定规模,能够发挥集团化的优势,更重要的是它不像其它中档奢侈品牌一样单调和固步自封,实现了规模优势和个性决策之间的理想平衡。
 
但是要想为自己赢得更多战略空间与巨头抗衡,OTB必须卡准节奏继续扩大影响力,否则将错失机遇。从这个层面来说,Maison Margiela一定程度的商业化是必然且合理的。毕竟作为设计师品牌帝国的领头羊,Maison Margiela如今不仅肩负单品牌发展的目标,更承载了为OTB旗下更多品牌开路的使命。
 
冒进是盲目乐观的进取,而勇敢则是知己知彼后的押注。眼下这一步关键的零售扩张,至少对于其自身发展和行业愿景都具有益处。
 
对OTB集团而言,在行业变得两极分化后,中型奢侈品集团面临增长困境,尤其是意大利时尚陷入危机,而增长必须由足够强烈且多样化的创意力量所驱动。
 
而OTB集团冲破了意大利家族企业单一的思维方式,并不受到核心年轻牛仔品牌Diesel局限,反而以供应链为线索,在20年时间内触及高级时装界最受尊敬的设计师品牌,为这些曲高和寡的品牌带来商业支持,如今这些品牌又凭借长期沉淀的忠实消费者成为集团发展的驱动力。 
 
通过如今的品牌组合,OTB集团吸引了不同圈层的消费者,兼顾多个价格领域和风格定位,真正实现了品牌矩阵的多元化。而品牌组合的最佳形式不是规模的叠加,而是发挥协同效应。
 
OTB集团旗下的高级时装品牌拉高了集团在奢侈品行业的地位,对核心品牌Diesel长期保持其奢侈品牛仔定位有所裨益,而Diesel的年轻受众和供应链背景也为高级时装品牌提供了与市场建立连接的商业基础。
 
现在看来,最另类的投资何尝不是一种最稳定的商业模式。
 
眼下开出四店标志着OTB新一轮长期投资的开始,正如Renzo Rosso耐心等待设计师品牌的成熟一样,消费市场也需要认知培育的过程。当然,在可观的销售数据给集团扩张带来信心的同时,向低线城市的下沉仍需谨慎,好在奢侈品牌在中国市场已经能够通过更有效的数字化手段进行自我调整。
 

OTB集团将自己定位为另类奢侈品集团

 
除了自身的商业回报,这个设计师品牌帝国对行业良性发展带来的启发作用正为其收获口碑。疫情后的奢侈品寡头正在变得越来越保守,品牌对于商业回报的期待已经高于对于新兴设计师的扶持。与此同时,众多中小型设计师品牌却挣扎在生死线上,亟需资本的支持,年轻设计师也缺乏进入奢侈品牌的职业上升通道。
 
更棘手的是,就连那些意大利中档奢侈品牌已经陷入危机。从今年5月开始,肩负意大利时尚复兴使命的Renzo Rosso作为商业游说代表,说服长期各自为政的中小企业联合起来,支持意大利本土奢侈时尚品牌,建立一个更加统一的战线。    
 
他认为,过去意大利的时尚工业是一场灾难,人们对彼此极其不友好。而法国的时尚产业模式是可以借鉴的,法国企业家共同行动,政府也参与其中。而现在的行业氛围则亲切了许多,Ermenegildo Zegna、Moncler的Remo Ruffini、Prada联合主席Patrizio Bertelli和Max Mara董事长Luigi Maramotti正在和他一起做出战略决策。 
 
此外Renzo Rosso刚刚找来了Y/Project创意总监Glenn Martens帮助Diesel重新与年轻人获得连接。集团还与法国设计师品牌Koché达成合作,旗下制造公司Staff International为其生产了2020年秋季推出的男女装全线产品。
 
在中国,OTB也持续将注意力放在新兴设计师身上,Diesel曾与Xander Zhou和Pronounce进行合作,并还在观望更多合作人选。在很多新兴设计师眼中,Renzo Rosso已经被视为新一代的设计师教父。 
 
陷入保守的时尚界亟需从广阔的市场中部和更加分散的独立品牌那里唤醒创新力量,而在消费端,消费者也渴望更具个性的丰富选择,对小众品牌的兴趣飙升。为此埋伏了20年的OTB在机遇来临之际恰好体格丰满,这不能不说是时代垂幸。
 
但正如OTB集团的全称Only the Brave,这场战斗只为足够勇敢的人设立。


 

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