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深度 | 运动品牌很受伤

记者
时尚头条网
发布日期
2020年3月17日
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运动员和球队曝光度的骤减无疑将令运动巨头重金押注的体育营销落空,2020年因东京奥运会、欧洲杯等赛事而被称为“体育大年”,运动品牌为此蓄力已久。




然而随着疫情不断升级,体育赛事的日程遭到了前所未有的扰乱。NBA官方于3月12日决定暂停2019-20赛季余下所有比赛,联盟进入停摆,仅票房损失就将达5亿美元,NBA联盟的电视转播协议也会遭受打击。NBA官方表示,本赛季将至少停摆30天。总决赛有可能延期到七月甚至更晚。取消本赛季也存在可能,但现在说这个还太早。
 
欧洲五大联赛也面临停摆危险。英超、意甲有球员确诊感染新型冠状病毒。由于欧洲疫情最严重的意大利启动封锁措施,意大利媒体称意甲很可能会再停摆至少一个月,在5月3日之前都不会重启,而上一次意甲停摆是1915年。与此同时,英超、西甲等表示或在无观众空场进行。




有消息指欧洲五大联赛面临停摆危险,或在空场进行
 
由于欧洲疫情升级,且欧洲杯的揭幕战也在意大利罗马,有分析人士认为欧洲杯的推迟不可避免。截至目前,2020年欧洲杯的11个举办国已经全部出现疫情。 国际汽车联合会FIA新闻部门最新发布消息称,原定于3月13日至15日举行的2020年世界一级方程式锦标赛F1新赛季的揭幕战—墨尔本站比赛取消。 
 
亚洲方面,中国最早对体育赛事日程进行调整。2月26日,国家体育总局经济司副司长彭维勇称疫情对体育行业产生冲击,亚洲室内田径锦标赛、跳水世界杯系列比赛,以及东京奥运会部分项目的资格预选赛等都延期举办或者异地举办,国内的足球、篮球、排球等职业联赛也延期举行,另有50多场马拉松赛事受影响。
 
消息传出后,安踏体育、李宁和特步国际当日股价应声大跌,分别录得3.85%、3.38%和5.13%的跌幅,国内最大运动服饰零售商滔搏股价更大跌8.3%。
 
东京虽是在有条不紊的抗击疫情,但距离东京奥运会开幕的7月24日仅剩下4个月时间。近来有关东京奥运会延期的消息层出不穷,但日本方面多次重申奥运会按时举办的计划没有改变。针对美国总统特朗普前一天提出的将东京奥运会推迟一年举行的建议,东京奥组委和日本政府今日表示依然坚持立场。
 
押注“体育大年”营销的运动品牌受利空消息影响,损失惨重。
 
作为重要赞助商的美国运动服饰集团Nike周四股价开盘即大跌10.4%至75.26美元,市值约为1175亿美元。上个月,Nike刚刚在纽约举办2020年Nike Future Sport Forum科技峰会,专门以即将于7月揭幕的东京奥运会为契机,发布了一系列由高科技加持的Nike最新产品,将应用于奥运会期间田径、滑雪等赛事上。
 

Nike为2020东京奥运会推出的专业运动服系列
 
运动员和球队曝光度的骤减无疑将令运动巨头重金押注的体育营销落空,而这些品牌本身已面临巨大零售损失。Nike 2月初已经承认,该公司不得不因疫情暂时关闭在中国至少一半的门店。
 
德国运动服饰集团adidas股价从本周一以来累计大跌17%至今日的177欧元,市值约为360亿欧元。该公司周三表示,受新冠肺炎疫情的影响,自1月25日农历新年以来其大中华区的销量因大部分门店暂停营业和产品物流的下降关闭而暴跌85%,日本和韩国的客流量也明显减少。该集团补充道,由于情况每天都在变化,因此无法准确地量化此次疫情对2020年全年业务整体的影响。
 
疫情对原本深陷业绩泥潭的美国运动服饰品牌Under Armour也是雪上加霜,昨日股价大跌14.78%至9.69美元,市值约为41.07亿美元。该公司在上个月发布第四季度财报时就表示,运动服装和运动鞋产品正面临需求不断下滑的挑战,并预计新冠肺炎疫情将使2020年第一季度销售额下降约5000至6000万美元。
 
两年来强势崛起的港股体育版块同样遭到打击。安踏体育股价从年初跌去22%至59港元,市值为1604亿港元,回到2000亿港元以下。李宁从1月17日的高点27.7港元跌去27%至20.15港元,市值约为494亿港元。361度上周以来股价下跌13.8%至1.24港元,市值约为25.64亿港元。
 
安踏品牌副总裁兼CMO朱晨晔早前曾表示,2020年奥运会对于安踏来讲是重中之重。随着许多国际顶级赛事在东亚地区密集举办,如东京奥运会、北京冬奥会以及世界杯、亚运会和亚洲杯陆续落户中国,体育产业将进入一个发展周期,在这一周期内,体育营销将面临着众多的机遇与挑战。
 
然而现在看来,残酷的挑战比机遇早一步到来。 
 
除了目前可见的疫情对赛事日程和赞助商的影响,运动员的状态将成为今年体育行业最不可控的因素。运动员疏于技术,体能下降,精神状态也陷入低谷,对于比赛结果和排位而言都是巨大变数。
 
懒熊体育分析称,不管是奥运会还是欧洲杯,如果一旦开始有明星球员因疫情感染而宣布退出,都很可能会滚雪球般地引发更大的连锁反应,如果事情发展到那个时候,2020恐怕就要彻底告别“体育大年”了。
 
巨大的不确定之下,运动品牌只能着手自救。疫情期间,Nike特别与腾讯看点直播小程序在微信生态内共同推出健身课程直播。
 
或许为了缓解线下的业绩压力,adidas早前在淘宝直播上举办了历史上首场“云发布会”,将三叶草年度重磅新品Superstar 50周年纪念款通过直播发布,并与明星董又霖和主播薇娅连麦比赛带货。
 
被视为Nike、adidas劲敌之一的加拿大瑜伽运动服饰品牌lululemon将此次疫情视作机遇,相较于同行最先恢复大部分门店营业。
 
在疫情开始初期,拥有强大社群根基的lululemon迅速集合28位全国运动大使和团队成员在抖音、Keep健身App等平台上设立直播群,在这个特殊时期为中国消费者免费提供线上瑜伽课程。
 
去年表现最瞩目的李宁虽未公开旗下门店受到的具体冲击,但疫情期间该品牌的重心加速向线上倾斜,于2月2日起恢复在淘宝的直播。安踏超过3万名员工和经销商则开启全员线上销售和营销的状态。
 
巨大不确定性中人们至少可以确定的是,线上市场将成为新体育周期的第一个入口。


 

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