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记者
时尚头条网
发布日期
2022年4月7日
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2 分钟
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深度 | 与Raf分手后,CK再战高端业务

记者
时尚头条网
发布日期
2022年4月7日

从始至终,Calvin Klein要探索的都不仅是象征意义上的高级化,直线达不到的目的,就用曲线和迂回的方式去试错。




2019年,明星创意总监Raf Simons与美国服饰品牌Calvin Klein的分道扬镳引发广泛讨论。比起Daniel Lee去年突然离任Bottega Veneta,Raf Simons在Calvin Klein戛然而止所带来的轰动,有过之而无不及。
 
在健忘的时尚行业,或许有必要重申该事件的标志性意义。它代表着一个理想可能的失败,这个可能性就是大众时尚品牌企图通过聘请高级时装创意总监实现品牌升级,或者反过来,时装创意总监欲借助大众品牌给予的权力和预算自由实现理想。

曾为Dior效力的比利时设计师Raf Simons于2016年接受Calvin Klein抛来的橄榄枝,推出高级时装系列Calvin Klein 205W39NYC。他被赋予了对品牌、门店和广告的完全创意控制权,标志着时尚行业创意总监权力的巅峰水平,这也是高级时装创意总监降维至大众时尚品牌所能获得的最高待遇。
 




由Raf Simons执掌的Calvin Klein 205W39NYC广告大片 - 由Raf Simons执掌的Calvin Klein 205W39NYC广告大片
然而短短三年后,Calvin Klein母公司PVH集团突然宣布Raf Simons离任。原因简单粗暴,没有及时获得可观的投资回报。

PVH表示,它在发展Raf Simons推出的高级时装业务Calvin Klein 205W39NYC和高级

 
然而短短三年后,Calvin Klein母公司PVH集团突然宣布Raf Simons离任。原因简单粗暴,没有及时获得可观的投资回报。
 
PVH表示,它在发展Raf Simons推出的高级时装业务Calvin Klein 205W39NYC和高级定制业务Calvin Klein by Appointment上花费了6000万至7000万美元,但集团对投资回报感到失望,并认为Calvin Klein Jeans重新推出的一些牛仔产品过于高调,没有像其计划的那样顺利销售。
 
有人认为,这位比利时设计师无疑才华横溢,但对一个大众品牌来说过于高调和高端。也有人认为,试图实现品牌定位提升的Calvin Klein太过急于求成,在实现真正高端化的道路上缺乏耐心和魄力。
 
在任命Raf Simons以前,Calvin Klein的高级时装系列曾任命Francisco Costa和Italo Zuchelli为创意总监,该系列一直被视为推广其核心牛仔服、内衣和香水业务的营销活动。高调任命Raf Simons的目的一方面的确在于创造一个获得高级时装界认可的成衣系列,但另一方面被很多人忽略的是,真正能够盈利也是Calvin Klein对奢侈品业务规划的重要一环。
 
事实上,2016年也是高级时装最炙手可热的顶峰,彼时街头时尚还没有全面入侵,快时尚品牌仍然愿意与奢侈品牌合作。里程碑式的联名合作Louis Vuitton x Supreme发生在此后的2017年,Virgil Abloh被任命为Louis Vuitton男装创意总监在2018年,行业的氛围与秩序在一两年间快速打破重组。
 
纽约时报时装评论人Vanessa Friedman评论称,在PVH集团看来,Raf Simons所坚持的高端成衣系列依然是一个大型营销活动,而随着市场对休闲服饰需求的增长,比起营造昂贵奢侈的“梦境”,他们宁愿用等量甚至更少的金钱来邀请Justin Bieber、Kylie Jenner和Kim Kardashian等明星名人穿着品牌的内衣或牛仔裤拍摄广告大片。
 

Calvin Klein邀请Kardashian家族拍摄广告大片

 
Calvin Klein的此次试错代价不小。品牌不仅完全关闭了两个高级时装系列,以及其在纽约的旗舰店,还有100名员工失去工作。
 
仿佛是在这一遭试错中重新认识了初心,Calvin Klein宣布重新专注于牛仔裤和内衣业务。Calvin Klein随后升任北美地区和内衣部门总裁Abel-Hodges接替Steve Shiffman成为CEO。在Abel-Hodges的带领下,Calvin Klein内衣部门2018年销售额同比增长7.4%至37亿美元,成为品牌业绩表现最好的部门。
 
2020年2月,在创意总监一职空窗近两年后,Calvin Klein宣布比利时设计师Tim Coppens为男装顾问设计总监。有业界人士认为,“男装顾问设计总监”这一头衔背后反映出的,是PVH集团的保守与谨慎。
 
可见,如果放弃对高端成衣业务的企图心,Calvin Klein这样的大众市场品牌实际上从来都无需一个难以合作的创意总监“充门面”。看起来品牌也并不打算在短期内再任命一个正式的创意总监。与之相反,PVH集团意识到,在去中心化互联网时代的人们需要更多来自年轻群体的创意,而不是一个明星创意总监的意见。
 
该集团此后在一份内部备忘录中宣布了一个名为InCKubator的营销计划。InCKubator计划旨在召集外部创意人才,进行时装、零售空间等多种形式的合作,针对不同消费群体每年推出四到六个合作项目。
 
幸运的是,在接下来的2020年中,疫情的特殊时期恰好证明了Calvin Klein及时止损的前瞻性。受益于疫情后休闲业务获看好,PVH集团股价在2020年初因疫情触及低点后逆势反弹。尽管门店客流量和百货商店的出货量不断减少,但消费者对休闲服的需求因居家而激增。
 
PVH董事长Emanuel Chirico在电话会议上表示,Calvin Klein从品牌性质来看,就包含着庞大的内衣业务和牛仔裤业务,顺应了休闲化的趋势。而集团旗下第一大品牌Tommy Hilfiger也可以说是一个运动休闲品牌。除了公众耳熟能详的Calvin Klein和Tommy Hilfiger,PVH集团旗下也许多品牌销售家居服、活动服和其他生活必需品。 
 
Emanuel Chirico承认,PVH集团已经能够真正专注于这种休闲属性。这背后是Raf Simons离任后,PVH集团对核心休闲内衣业务的回归。Raf Simons的Calvin Klein205W39NYC系列和他为品牌带来的艺术化形象,如今被视作了品牌的一段弯路。 
 
分析师也认为,Calvin Klein的问题或许并不如大众想象中那般严重,在越不稳定的大环境中越需要做减法,回归内衣和牛仔裤业务反而能让Calvin Klein品牌形象更加突出。
 
不过,在所有人以为Calvin Klein彻底放弃高端业务的时候,品牌近两年的最新动向表明,它并没有放弃对此的布局。
 
2021年,Calvin Klein宣布与潮流品牌主理人Heron Preston合作,后者出任Calvin Klein创意顾问一职,两度推出Heron Preston for Calvin Klein系列。
 




2021年,Heron Preston出任创意顾问,推出Heron Preston for Calvin Klein系列
 
相较于Raf Simons时期的大刀阔斧,Heron Preston与品牌的合作低调和克制得多。青年媒体Dazed对两个系列评论称,Heron Preston将Calvin Klein放在一个低度但充满活力的小火炉上。作为主厨,这位街头服饰设计师在过去两季中仿佛煮掉了多余的汁液,将这个美国品牌还原成其最浓缩的味道,专注于基础款式。
 
如果说艺术化的欧洲高级时装与美式大众时尚带来的是异质碰撞,那么Calvin Klein和Heron Preston带来的则是富有共鸣的美式自由精神。评论人称,前者的性感内衣和后者的街头工装都表现了种乌托邦式的美国真实性。
 
这位设计师承认,他在作为创意顾问的任期并不是为了改变什么。虽然他让Calvin Klein的核心产品变得现代化,但他认为其初衷一直都是尊重Calvin Klein的过去和未来,“不多,也不少”。
 
面对一个更加克制的合作对象和有限的合同期限,这个潮流设计师显然圆滑和聪明得多,他并不指望品牌能够给予完全的创意自主权,只需在框架内呈现出相对新鲜而出色的输出即可。
 
尽管人们认为Heron Preston与Calvin Klein除了强化了后者的年轻化当代形象,并没有在产品层面给市场留下深刻印象,不过Calvin Klein改走潮流化,注定了产品呈现的简单。毕竟潮流更多是符号游戏和事件营销,比Heron Preston带来了什么更重要的是他名字的本身。
 
Heron Preston的确仅仅是品牌的过客,Calvin Klein产品负责人Jacob Jordan暗示,品牌将不断通过联名合作对象呈现不同创意视角。
 
就在两天前愚人节当天,Calvin Klein在社交媒体发布了一支仅有4秒的视频,在一个闪过的镜头中露出了写有“CK x Palace”的电影拍板,暗示了其与潮流滑板品牌Palace的联名。
 
视频中女演员Joan Collins对一个绅士的牛仔装进行了评论,称其喜欢它,但不会穿它。这一细节也暗示了Calvin Klein通过外部视角翻新经典牛仔元素的初衷。
 
次日,Calvin Klein就在Instagram即时故事中发布了结合了双方Logo的新标志,该标志以Palace的标志性字体融合了两个品牌的Logo,以此确认了双方联名。Calvin Klein甚至将Instagram账号名称和账号头像改为Calvin Klein Palace,以示重视。同时,Palace的公关和营销主管Patrick Tcherno-Ivaneko也分享了一个纽约市的广告牌广告,上面印有双方合作的三角形标志。
 




Calvin Klein在Instagram即时故事中发布了结合了双方Logo的新标志,以此确认了双方联名
 
Calvin Klein还预告将于4月4日发布系列预览,并发布了一个倒计时版。这种紧凑而神秘的营销日程完全迎合了潮流领域的普遍作风,而从Heron Preston到Palace,两个潮流领域炙手可热的合作对象也让Calvin Klein新一轮潮流化的努力清晰了起来。
 
如今回看Calvin Klein对Raf Simons的果断止损,似乎能看出更多含义。停止Raf Simons的业务固然由于市场反馈不理想,但或许当时人们已敏锐地嗅到风向变化。自身陷入存在主义危机的高级时装尚且需要潮流品牌来撬动,那么大众品牌显然无法再将高级时装作为一张无往不利的王牌。
 
在借助高级时装进军高端业务受挫后,Calvin Klein通过潮流化联名继续与时尚建立联系,如此迂回,达成的实际上是同一个目的。尤其是在潮流时尚与高级时装的合流下,Calvin Klein可以兼顾将产品卖出高价,以及变得更加先锋前卫的目的。
 
从始至终,Calvin Klein要探索的都不仅是象征意义上的高级化,而是将高端业务变成一门商业逻辑合理,且可以赚钱的生意。品牌的深层思考在于,究竟是高端业务无法成为一门赚钱的生意,还是路径用错了。
 
答案目前看来是后者。不过Calvin Klein能否在潮流化路线中,在众多寻求潮流联名的时装品牌中确立自己的独特角度,仍然并不清晰。在此次联名发布后,不少评论称Palace对任何联名请求来者不拒,此前已与Moschino、始祖鸟、adidas Originals和Evisu等品牌推出过联名。由此可见,Calvin Klein很难把与Palace的合作推至里程碑的高度。
 
即便如此,Calvin Klein也必须在牛仔、内衣和香水三大支柱之外迈出步子,实践和试错是一切的开始。尤其是在疫情和2022年以来国际形势动荡的当下,PVH集团的整体布局已不断向核心品牌施压,督促其尽快实现突破。
 
由于疫情引发的财务压力与日俱增,PVH集团于2020年7月宣布精简美国业务,关闭传统品牌部门,并将其办公室员工减少约450个职位,并关闭162家门店,预计每年可节省约8000万美元的成本。
 
得益于近两年的成功布局,PVH集团2021财年销售收入同比大涨28%至91.55亿美元,净利润录得9.52亿美元,较上一年的亏损11亿美元明显改善。Calvin Klein全年收入大涨39%,Tommy Hilfiger大涨29%。然而鉴于全球零售环境持续震荡,PVH集团对2022年仍然持保守态度,预计全年收入增幅或在2%至3%之间。
 
有分析指出,这意味着PVH集团在不确定的未来环境下将把重心押注在Tommy Hilfiger和Calvin Klein两个核心品牌上。两个品牌需要拓展更多业务层次,才有可能肩负这一使命,高端业务的拓展是势在必行。
 


Calvin Klein需要拓展更多业务层次,才有可能肩负PVH的增长使命
 
接下来,一个值得行业关注的对照组将是同样聚焦牛仔业务的Calvin Klein和意大利品牌Diesel。
 
后者在意大利企业家Renzo Rosso的带领下任命科班出身的Glenn Martens为创意总监。相较于美国企业备受诟病的急于求成,Renzo Rosso以有耐心地孵化设计师著称,他的OTB集团如今已经成为设计师品牌的集合地。
 
Diesel和Glenn Martens的合作在某种程度上像是探索Calvin Klein与Raf Simons的未竟之志,试图让大众牛仔品牌通过与高级时尚建立连接,重获年轻人关注,不久前Glenn Martens掌舵Diesel后的首场时装秀已经广受赞誉。
 
不过,究竟是Diesel更具耐心的小众设计师路线,还是Calvin Klein试错后重新押注的潮流化路线,哪一个能够转化为有效的商业模式,时间会告诉人们答案。
 
终极问题依然要回到商业化上。


 

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