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时尚头条网
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2021年8月10日
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深度 | 瑜伽裤是新的牛仔裤吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年8月10日

疫情发生后,早期的Athleisure运动休闲已经延伸出了适合正式场合的新品类Workleisure市场在等待下一个lululemon。 


 
美国牛仔品牌Levi’s母公司Levi Strauss & Co.上周宣布将收购洛杉矶瑜伽服制造商Beyond Yoga,以进一步扩大自身在紧身裤类别中的份额。Levi Strauss & Co.表示,这次收购使其业务多样化,并打入蓬勃发展的运动服市场。交易预计将在今年第四季度进行,交易金额未被披露,但Levi’s表示交易完成后将提供更多细节。
 
Levi Strauss & Co.表示,成立于2005年的Beyond Yoga销售额在过去三年里翻了一番多,同时该公司的盈利能力也在持续增长。交易完成后,Beyond Yoga将作为一个独立部门运营,有望在2022财年为公司增加逾1亿美元收入。 

牛仔裤制造商Levi Strauss & Co.转战瑜伽服领域,被业界观察者认为是一个重要转折点。近年来,牛仔裤品类的市场份额一直受到紧身瑜伽裤的威胁。
 
随着消费者对健康和健身的兴趣增加,人们的日常着装优先考虑衣服的舒适性和多功能性,这使得瑜伽裤和其他舒适的运动装成为一种时尚潮流,逐渐取代牛仔裤在人们日常生活中的重要地位。 
 
在疫情之前,运动服已经是一个热门市场。2014年瑜伽裤在美国的销量就与牛仔裤开始持平,Athleisure运动休闲风格盛行,消费者开始将瑜伽裤、运动内衣融入到日常的搭配中。 
 
而在疫情发生后,这种趋势得到了强化,并从早期的Athleisure运动休闲延伸出了适合正式场合的新品类“工作休闲”(Workleisure),推动运动服装类别的进一步增长。有分析认为,即使美国消费者回到办公室,许多人仍然选择舒适和休闲的服装,运动服变成从健身课到办公室都可以穿的服饰。 
 
尽管Levi Strauss & Co.进行了调整,在其牛仔裤中增加了更多的弹性,但是仍不足以抵消整个品类的式衰。与此同时,Levi’s为适应市场对舒适度的需求让牛仔裤变得更柔软,却引发忠诚消费者的不满,因为这种改良牺牲了牛仔裤原有的对身材线条的修饰作用。 
 
与其与新潮流为敌,不如尽早布局,Levi Strauss & Co.选择跳进瑜伽裤市场,或许是认识到未来瑜伽裤就是新的牛仔裤。 
 
此次收购同时也符合Levi Strauss & Co.的一些其他战略重点,特别是在增加对女性品类的销售和建立数字化业务方面。从历史上看,Levi Strauss & Co.的主要业务一直是销售男式牛仔裤,但该公司一直在努力平衡,推出更多针对年轻女性消费者的产品。
 
此外,Levi Strauss & Co.长期依靠百货公司等零售合作伙伴来接触购物者,但如今的趋势是直接面向消费者,尤其是在线销售。
 



Beyond Yoga有望在2022财年有望为Levi's母公司增加逾1亿美元收入
 
相形之下,Beyond Yoga有近90%的员工是女性,同时也提倡女性身材多样性,提供从XXS到4X的多种尺码,还有连衣裙和连体裤等不同场景服饰,数字销售占其业务的77%,对Levi Strauss & Co.是一个很好的补充。 
 
无独有偶,拥有Keds、Saucony、Sperry等品牌的大型鞋业集团Wolverine Worldwide本月初以约4.1亿美元收购了女性健身公司Sweaty Betty,该品牌也以女性赋权作为品牌的重要价值观。 
 
两起并购正预示着瑜伽运动服领域愈发频繁的行业整合。有lululemon的成功神话在前,瑜伽运动服领域的潜力已经极具想象力,况且这个领域的行业集中度仍然不高,头部品牌估值较低。 
 
即便瑜伽忠实爱好者已经对lululemon、Lorna Jane、Alo Yoga等品牌熟稔于心,这些名字在更广泛的市场中仍尚显陌生。
 
由澳大利亚健身教练Lorna Jane Clarkson和丈夫于1989年创立的同名品牌发明了“Activewear”这个词,在运动服本身之外,宣扬一种激励全球女性拥抱跃动的生活方式Active Living。
 
由于创立时间较长,Lorna Jane在瑜伽爱好群体中也具有很高地位,成为了lululemon的小众替代选择。该品牌也是最早在运动服中加入价值观的品牌,试图通过服装来引导消费者的思维方式,进而创立了一种宗教化的品牌。
 



Lorna Jane是最早宣扬Active Living理念的运动服品牌
 
2012年8月,Lorna Jane推出了一个健身追踪应用程序。到2013年,Lorna Jane在澳大利亚运动服装行业中已经占据了9.4%的份额。品牌在2008至2013年的五年中保持40%以上的增长,并在2018年达到了超过2亿美元年收入。 
 
从2018年开始,Lorna Jane开始向中国市场扩张,其超过2亿美元年收入中约有30%由中国电商平台贡献。当时已经有十几个潜在投资者寻求收购Lorna Jane多数股权。 
 
洛杉矶高端生活方式品牌Alo Yoga由Harris和Marco DeGeorge于2007年创立,将其使命定为将瑜伽带到全世界,传播有意识的运动,激发健康和创造社区。 
 
在几个头部瑜伽服品牌中,Alo Yoga更偏向体验性,也更加受到Kendall Jenner、Gigi Hadid和Hailey Bieber等年轻女性的喜爱。品牌创始人认为,在消费者购买Alo Yoga产品及与品牌互动时,为他们创造一种完全身临其境的体验至关重要。该品牌不仅于2020年首次进入美容领域,推出The Glow System™,还推出了数字健身平台Alo Moves。
 



超模Candice Swanepole为Alo Moves平台录制视频节目
 
疫情中随着家庭健身的日益流行,Alo Moves流媒体订阅量上升了7倍。Alo Yoga在内容上投入了大量资金,平台上的2500多个视频不仅限于瑜伽,还广泛涉及HIIT、芭蕾、冥想等流行运动方式。Alo Yoga还计划继续将业务扩展到更多的健身、健康和运动装备领域。 
 
把某种独特价值观植入品牌的确是运动服品牌的特殊优势,由于该品类与健康相关,它们往往能超越服装和专业运动本身的意义。
 
lululemon和它1000元一条的标志性瑜伽裤之所以能卖得这么贵,原因就在于其已经成为一种新型生活方式和阶层身份认同的代表。如今瑜伽裤的定义已经泛化,进入到大众消费人群之中。Lorna Jane Clarkson说,运动服现在已经成为成衣。
 
当然,这种价值观在增加品牌溢价的同时,也带来了误入歧途的风险。去年7月,由于Lorna Jane虚假宣传其运动服可以“消除”、“阻止传播”和“保护穿着者”免受病毒侵害,被澳大利亚联邦法院罚款500万美元。 
 
除了夸张的宣传以外,当前市场上的瑜伽服品牌也显示出过度的同质性,在主张积极健康的生活方式之外缺乏更多个性和差异点。这也意味着更多新兴瑜伽运动服品牌仍然具有脱颖而出的机会。 
 
根据市场研究公司NPD集团的数据,2021年上半年,美国运动服装的销售额与去年同期相比增长了40%以上,比2019年的水平高出25%以上。Euromonitor预测,到2024年,全球运动服销售额将以近5%的年复合增长率上升,是整个服装市场增长率的两倍。根据市场研究公司Allied Market Research的研究,到2024年,全球运动服装行业的价值预计将达到近5470亿美元。 
 
在资本层面上,lululemon已经为更多相似的瑜伽运动服品牌开辟了道路,这个从小众瑜伽领域起家的领军品牌如今已经彻底进入了大众运动市场的战场,为Nike、adidas等主要运动巨头带来威胁,刺激后者也开始在瑜伽和女性运动上加大投入。
 
从2007年上市至今,lululemon的市值累计上涨2818%,目前市值为532亿美元。面对一个如此巨大的市场,下一个lululemon出现只是时间问题。
 
值得注意的是,瑜伽行业的崛起不只是欧美国家和中国一线城市独有的现象。瑜伽运动在中国市场下沉市场也已经有多年的发展,并仍在持续增速。
 
据美国《福布斯》杂志网站报道援引一份《2020-2025年中国瑜伽教练培训行业发展深度调研与未来趋势预测报告》显示,近年来中国瑜伽市场规模增长迅速,2018年瑜伽市场规模为322.1亿元,2020年达到467.6亿元,增长幅度高达45%,预示瑜伽市场仍是蓝海。 
 
在中国市场,头部瑜伽服品牌都还远远没有建立与海外市场相当的影响力。
 
由于中国市场占据供应链优势,市场上涌现了一批主打高性价比的瑜伽服品牌和健身博主自有品牌,通过将一条瑜伽裤的价格压在百元以下,借助直播带货的手段迅速将规模做大。
 
然而在高溢价的品牌化发展上,国内运动品牌还有较长的道路要走。瑜舍瑜伽、桔子瑜伽、Wake、OMCAT、Maia Active等本土运动服品牌近来已经获得资本青睐,而内衣品牌NEIWAI也瞄准该领域推出NEIWAI ACTIVE。
 
再看国务院日前印发的《全民健身计划(2021-2025)》,该计划明确在2025年之前让经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%,带动全国体育产业总规模达到5万亿元,这一政策倾斜对于任何在中国市场发展的运动服品牌都将是重要利好。 
 
在瑜伽运动的大众化过程中,瑜伽裤取代牛仔裤的趋势或也将在中国发生。


 

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