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时尚头条网
发布日期
2021年12月8日
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深度 | 与潮牌联名一天卖空,Zara在打什么新算盘?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年12月8日

在足够的噱头刺激下,联名的系列火爆是必然的,但也是短暂的,在几乎没有宣传的情况下,Zara与韩国潮牌Ader Error的联名系列一天卖空。 


 
据时尚商业快讯,Zara昨日突然发布与韩国潮牌Ader Error打造的首个联名系列“AZ COLLECTION”,于全球部分地区市场的精选店铺和线上商城发售。该系列一经发售便受到中国消费者的追捧,热门款式在官网App、天猫旗舰店和微信小程序等平台上架后即迅速售罄。截至发稿,全系列20个造型的相关产品已全部售罄,目前产品页面均显示即将补货。
 
值得关注的是,Zara并没有提前宣传该Ader Error合作系列,而是选择以Drop的形式临时发售,并且直到昨天下午5点才于Instagram和微博等社交媒体平台发布了相关推文。尽管如此,在昨日早间正式发售前,Zara南京东路旗舰店已有人等待购买该系列。小红书相关词条至今累计超过1000篇购物笔记。


在品牌方几乎没有宣传的情况下,小红书相关词条累计出现了超过1000篇购物笔记
 
尽管快时尚与设计师品牌联名早已泛滥,但是这个Zara与Ader Error合作系列从很多维度来看仍具有特殊意义。此次合作传递出的最重要的信号之一,就是Zara也终于加入了联名合作的战场。
 
老对手H&M推出设计师联名系列已经17年,合作对象遍及高级时装界的知名设计师,而在H&M将联名手段运用到极致时,Zara最好的应对方式反而是保持自己的差异性,由此不难理解Zara近20年来对联名系列持保守态度的原因。 
 
而在17年后,当H&M在设计师联名系列中开始显得力不从心,Zara反而押注联名合作,不仅因为选择这样错落的竞争节奏显然优于早期盲目跟随H&M的招牌手段,也或许意味着联名合作的市场仍然有未被挖掘的空隙。
 
很明显,与H&M选择的高级时装设计师不同,Zara选择韩国潮牌进行合作,旨在押注年轻消费者品味全面潮牌化的趋势拐点。 
 
曾经崇拜奢侈品牌明星设计师的消费者已经长大,完成了向上的消费升级,已经有能力购买设计师品牌的主线产品。在送走这一批成熟消费者后,如今Zara面对的消费者已经完成更替,但他们不是上一个代际的复制,而是一批志趣品味完全不同的年轻人,比起高级时装,他们更崇拜潮流品牌。 
 
除了H&M以外,优衣库也多以“奢侈品牌前创意总监”等话术进行宣传,没有跳出打造高级时装入门系列的框架,而不久前与White Mountaineering的合作虽然试图抓住年轻消费者对潮流机能风格的喜爱,以“日本机能潮流大师”为噱头,但该品牌和风格依然限于小众。 
 
此次与Ader Error的合作就是抓住了这个最主要的范式转移,这也是Zara入局联名合作的最佳契机。即便是在过度饱和的联名市场,后来者若能把握行业的拐点依然有可能。 
 
具体来看,Zara与Ader Error合作系列销售火爆的原因主要有三个。 
 
首先是Ader Error在亚洲年轻消费者中超高的热度。或许Ader Error对于一些成熟消费者仍然陌生,但该品牌在年轻消费者中早已拥有很高的知名度。
 
从2014年创立起,Ader Error就有韩国版Vetements的称号。品牌由韩国首尔的一个匿名设计师团队创立,团队成员来自时尚、插画、平面设计和建筑领域等不同行业,力求以新颖视角重新演绎那些为人熟悉却常被遗忘的日常服饰。
 

Ader Error被称为韩国版Vetements

 
该品牌在很多层面都与Vetements的理念一致,但是都转化为了亚洲年轻人更易于理解和产生共鸣的创意形式,因而受到亚洲消费者的欢迎。不同于Vetements式街头亚文化,Ader Error采用更体现乐观情绪的鲜亮颜色、印花图案、诙谐口号和杂乱风格。在一众亚洲明星的带领下,Ader Error的解构设计、无性别主义、One size单一尺码等理念已经深入人心。 
 
或许在高级时装领域的评判标准下这些理念显得过度简单直白,但却正中年轻消费者下怀,后者习惯了短平快的信息传播方式。 
 
为了加强与年轻人的连接,此次联名也将延续到ZEPETO的虚拟世界。这也是Zara首次步入元宇宙的世界,该系列的造型型录没有启用任何模特,而是通过虚拟形象演绎。据悉,用户还可以通过ZEPETO为自己的虚拟形象购置衣物和妆容。 
 
除了选择年轻人认可的品牌,抓住消费者品味变化的趋势,Zara此次合作系列的产品策略同样功不可没。 
 
根据小红书多个用户的购物分享,年轻消费者愿意为此次合作系列买单的原因是其设计方面没有“打折”,设计细节丰富,几乎与Ader Error品牌主线产品相同,没有稀释和降维。在见证了市场上大多数快时尚与设计师品牌联名系列后,精明的消费者已经建立了快时尚联名是高端品牌降维的常识,因而不再愿意单纯为联名噱头买单,而渐趋务实,逐渐训练出了辨别产品创意的经验。也正是因此,他们反而认为此次联名带来了惊喜。 
 
第三个原因是性价比,合作系列的价格区间在299元到1799元之间,略高于Zara价位,但远低于Ader Error的定价。产品涵盖羽绒服、衬衫、西装、外套、T恤、牛仔裤和运动鞋以及围巾等多个品类,几乎囊括了Ader Error最标志性的产品品类,如大廓形T恤、连帽衫、运动帽,实验性的裁制衬衫和大衣。 
 
在把握了行业变化的前提下,Zara与Ader Error合作系列的销售火爆几乎完全可以预见。 
 
不过这些年来联名系列的火爆和惨淡,市场都已经见证了太多。2019年,优衣库与美国当代艺术家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列发售,最高售价仅99元人民币的系列产品在部分店铺3秒内就被全部抢光。2020年底,优衣库重启+J系列也引发了现象级的关注。
 

优衣库与KAWS合作系列曾创下3秒卖空的惊人记录

 
Yeezy Gap首款卫衣在双十一位列服装商品成交榜第一,也创造了这个由Gap和Kanye West打造的合作系列在中国市场的小高潮。 
 
在足够的噱头刺激下,联名的系列火爆是必然的,但也是短暂的。没有人再为KAWS联名日夜排队,这并不证明合作的失败。
 
如今时尚行业现在更需要讨论的是,快时尚的联名系列在品牌的长远计划中担当什么角色。Uniqlo U、+J和JW Anderson的常规化,最终沉淀为品牌自身的设计能力,这是优衣库在设计师联名系列中所坚持的方法论。
 
H&M每年依然都会与新的设计师合作推出联名款,但在与Alexander Wang的合作之后,其联名系列鲜少能够激发曾经那样的排队盛况。不过,H&M并未放弃这一战略,而是在选择合作对象时做出策略转变。 
 
从高级定制品牌Giambattista Valli到擅长印花礼服的英国设计师Erdem,再到中国独立设计师Angel Chen,H&M近年来试图挖掘小众时装设计师的价值,用专业的时装文化树立H&M品牌联名合作的风格,为联名形式找到新突破。联名系列的时装化也旨在消除多年来市场对H&M缺乏时尚度的诟病。 
 
去年H&M与英国设计师品牌Simone Rocha推出合作系列受到好评。Simone Rocha在时装和艺术爱好者中被极力推崇,但由于该品牌产品价格偏高,产量有限,品牌的新品总是快速售罄,很少在大众市场流通。因此H&M此次与Simone Rocha满足了众多时装爱好者对该设计师品牌的垂涎。更重要的是,H&M也通过Simone Rocha探索了最新“仙女风”的时尚流行趋势。 
 
在与设计师联名之外,H&M还向更多创意人才跑出橄榄枝,邀请Dazed编辑总监、知名造型师Ib Kamara作为创意顾问,与长期合作伙伴摄影师Rafael Pavarotti共同参与到一个可持续胶囊系列的开发中。 
 
如此看来,H&M坚定了对高级时装的追逐,将与小众设计师品牌合作作为方法论。该快时尚巨头或许是看到,互联网抹平信息差后,人们面对同质化的市场反而更加渴望特别的产品,市场即将进入小众时代。不过有观点认为,只要快时尚品牌一天不彻底改变自身对环境有害的生产方式,它们就很难通过高级时装来提升自己作为快时尚品牌的地位。 
 
作为联名领域的后来者,Zara此次尝试则反映了其对时尚敏感度、年轻消费者和亚洲市场的押注,是接下来更宏大目标下的一个里程碑。而Zara母公司Inditex集团上周二宣布了二代接班和高层人事变动的消息,也成为了品牌转型的又一证据。 
 
创始人Amancio Ortega女儿Marta Ortega将于明年4月接替Pablo Isla成为新的董事长,Oscar Garcia Maceiras则接替Carlos Crespo担任新首席执行官,Carlos Crespo会继续担任首席运营官,主要负责集团旗下品牌的可持续和数字化转型。 
 
与此同时,Inditex集团将成立一个管理委员会,由来自不同品牌和业务领域的高管组成,均是加入集团超过20年的老将,其中资历最久的是于1979年加入集团的Pull&Bear董事总经理Pablo del Bado。 
 
今年37岁的接班人Marta Ortega显然被寄予了为品牌增加年轻视野的期望,而她也一直对时尚业务密切关注。近年来近两年她主要在Zara负责品牌形象和时尚业务的扩展,并领导了Zara美妆业务的开发。
 
在她的引导下,Zara通过与Steven Meisel、Fabien Baron、Karl Templer 和 Luca Guadagnino等创意人士进行广告合作不断提升自身的时尚度,并亲自监督了Zara 2018年限量版SRPLS高端系列的发布。 
 
今年国庆黄金周期间,Zara在中国的门店更是罕见没有进行促销,取而代之的是品牌全新ORIGINS源系列的专门陈列空间,该系列主打时尚且高品质的基本款服装,专注于为消费者打造符合现代生活需求的衣橱。 
 
种种举措均传递出品牌抓住年轻世代消费者,向高端定位攀登的信号。H&M和Zara选择潮流品牌的策略虽然不同,但有一点逐渐成为共识,那就是快时尚品牌的黄金时代过去后,时尚度将成为更重要的核心驱动力,联名系列将服务于这一目的。


 

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