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记者
时尚头条网
发布日期
2022年10月3日
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深度 | 优衣库高级轻羽绒如何成为全球最畅销的单品?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年10月3日

优衣库高级轻羽绒系列平均每天售出超过十万件,累计销售已过亿,在大众服饰行业陷入新的“寒冬”之际,优衣库却在逆风之下愈发勇猛。


 
据时尚商业快讯,在4月中国门店总数首次赶超日本本土市场后,优衣库继续抢滩中国市场,不仅9月在北京连开2家新店,令品牌北京门店数逼近70家,本月初还陆续在上海、北京、广州和成都等全国15个省15座城市举办2022秋冬新品体验展。
 
优衣库特别打造的“品质科技生活馆”也同步上线,展示十二大系列秋冬新品兼具时尚、经典、科技的一面,将曾在东京、纽约、巴黎和伦敦以及上海进博会展现过的优衣库LifeWear全球品牌博览会近距离地呈现给消费者。


2021年上海进口博览会优衣库展位

 
有业内人士指出,优衣库此举在向消费者展示新品的时候,也进一步凸显品牌在产品背后的科技匠心。毕竟在当下这个充满不确定性的时代,赢得消费者信任的往往是拥有扎实产品力的品牌。
 
在优衣库的“品质科技生活馆”中,除了HEATTECH保暖内衣、“神裤”以及经典的摇粒绒系列产品,优衣库秋冬季最王牌的产品ULD高级轻羽绒服被以醒目的方式陈列在可视化装置内,成为最大亮点。
 



优衣库“品质科技生活馆”在水晶球中展示2022新品“珍珠色轻羽绒”
 
从单纯的功能性产品演变为更加日常的时尚单品后,羽绒服行业天花板不断被提升,优衣库的高级轻羽绒服却始终是消费者购买羽绒服的首选。数据显示,在2019年9月至2020年2月底的半年内,全球共计销售约1834万件,平均每天售出超过十万件,累计销售已过亿。
 
面对整体大环境充满不确定性,以及赛道拥挤的挑战,优衣库如何让高级轻羽绒这个单品持续占领消费者的心智,持续引发业界好奇心。
 
羽绒服原本与“时尚”二字毫不相干,指的是以鸟类中最接近皮肤、最底层的羽毛为原料制成的具备保暖防寒功能的外套,最早可追溯至1922年登山家和化学家George Finch的一次珠穆朗玛峰探险。
 
即便后续经过多个制造商改良,高定设计师Charles James以及Moncler、加拿大鹅等奢侈品牌也对羽绒服外观进行了时尚化的改造,臃肿和厚重一直是羽绒服无法剥离的痛点。在中国市场,羽绒服因无法与风衣、西装或大衣等时尚单品搭配,被消费者视为实用性大于美观的保暖必备装备。
 
不过随着人们审美和时尚意识的提升,“把羽绒服穿在大衣里面,这可能吗?”这一对生活的提问引起了优衣库的关注。
 
秉持“改变服装 改变常识 改变世界”的宏大愿景,优衣库于2009年首创去除羽绒内胆工艺,并使用超细原纱织成的轻薄面料,采用高蓬松度优质羽绒打造了重量仅235克的Ultra Light Down高级轻羽绒产品,解决了传统羽绒服“厚重臃肿”的痛点,颠覆并打破消费者对羽绒服的刻板印象,成为全球轻羽绒品类的开创者。
 
2010年,优衣库在已有基础上又推出compact便携款高级轻羽绒,除了更轻薄之外,compact款的无领设计让消费者可以不露痕迹地穿在大衣里,实现“隐形的温暖”。
 
精益求精的优衣库还从消费者需求角度切入,对高级轻羽绒的外观进行了大幅改进,包括采用3D立体剪裁、 波纹绗缝、宽幅绗缝等革新设计,继续收窄绗缝间距,将蓬松羽绒直接充入内外层面料间,让产品更温暖轻盈,同时提升时尚度。
 

优衣库2022秋冬新款珍珠轻羽绒 - 优衣库2022秋冬新款珍珠轻羽绒
优衣库新推出的2022秋冬高级轻羽绒系列更是在推出“珍珠轻羽绒”和男装“宽绗缝撞色轻羽绒”等时尚单品的同时,对外表看不到的细节作出调整。

例如使用与东丽合作研发、仅为头发丝十分之一细的10-20D超细纤维原纱,对面料进行特殊加热施压处理,提升面料密度,采用蓬松度高达750和经RDS国际认证

 
优衣库新推出的2022秋冬高级轻羽绒系列更是在推出“珍珠轻羽绒”和男装“宽绗缝撞色轻羽绒”等时尚单品的同时,对外表看不到的细节作出调整。
 
例如使用与东丽合作研发、仅为头发丝十分之一细的10-20D超细纤维原纱,对面料进行特殊加热施压处理,提升面料密度,采用蓬松度高达750和经RDS国际认证的羽绒进行填充等,在保证轻暖便携的前提下,新增防水防静电功能,以尽可能地满足消费者多元化场景下的着装需求。
 






从优衣库在高级轻羽绒这一品类上的用心就可看出,品质与科技是深深刻在优衣库品牌血液中的DNA
 
目前优衣库已将轻便、保暖且易收纳的高级轻羽绒发展为一个涵盖男女装以及童装完整产品线,分为蓬松款、经典款、波纹款、便携款四大系列,把羽绒服的穿着季节从单一的冬季延长到了春、秋和冬三季,成为都市白领和家庭日常生活中不可或缺的必备品。
 
由于深入地改变全球千万人的生活常识与秋冬穿衣方式,优衣库高级轻羽绒与iPhone、戴森吸尘器、Mac电脑、Google搜索引擎等改变世界的创新产品共同入选《财富》杂志于2019年发布的“100个伟大的现代设计”榜单,成为唯一上榜的服装产品。其精选的优质羽绒在今年被评为国家认证标准样品。
 

优衣库高级轻羽绒成为唯一入选《财富》杂志“100个伟大的现代设计”的服饰产品 - 优衣库高级轻羽绒成为唯一入选《财富》杂志“100个伟大的现代设计”的服饰产品
另有分析指出,高级轻羽绒之所以能成为优衣库坚挺的“现金奶牛”,与其恰到好处的定价也有关系。仔细观察不难发现,优衣库高级轻羽绒产品的“高”主要体现在面料、设计和科技方面,产品定价在99元至599元之间,仅为其它专业羽绒服品牌或奢侈品牌的十分之一。

 
另有分析指出,高级轻羽绒之所以能成为优衣库坚挺的“现金奶牛”,与其恰到好处的定价也有关系。仔细观察不难发现,优衣库高级轻羽绒产品的“高”主要体现在面料、设计和科技方面,产品定价在99元至599元之间,仅为其它专业羽绒服品牌或奢侈品牌的十分之一。
 
以小窥大,从优衣库在高级轻羽绒这一品类上的用心就可看出,品质与科技是深深刻在优衣库品牌血液中的DNA。
 
区别于竞争对手通过开发新业务来获取新的增长动力,优衣库的战略重心一直非常明确地押注在核心产品上。
 
在LifeWear的品牌价值理念引导下,优衣库已形成以内衣、T恤、摇粒绒外套、羽绒、裤子等基础款休闲服装为主的产品矩阵,并以消费者需求为导向,通过简易的实用美学和高品质的服装面料来提升消费者的生活品质。
 
在2022第7期LifeWear杂志《经典新生》中,优衣库更是按照字母A到Z的顺序整理了一份2022秋季系列包含的经典产品列表。除了高科技的轻羽绒产品,还包含棒球夹克、羊毛夹克等适合户外、街头等适应多种生活场景的不同款式。
 



优衣库已形成以内衣、T恤、摇粒绒外套、羽绒、裤子等基础款休闲服装为主的产品矩阵
 
裤装也在进化,基于深受年轻消费者喜爱的“神裤”系列,优衣库特别推出修身打褶、复古喇叭、锥形九分、宽松阔腿、休闲直筒5种廓形,以匹配不同身型。被视为优衣库科技代名词的HEATTECH系列也在内衣产品的基础上,新增了针织帽子、围巾和手套等配饰。
 
优衣库创立至今20年的UT系列在今年则迎来新的开始,鉴于潮流大师NIGO转投LVMH旗下奢侈品牌KENZO,优衣库于4月底正式任命日本艺术家河村康辅为UT创意总监。河村康辅以平面设计和插画闻名,2019 年曾与优衣库合作推出UT x《龙珠 Z》联名系列,还与NEIGHBORHOOD、BEAMS 等潮流领域品牌有过合作。
 
优衣库合作的设计师名单同样在持续更新,除了Lemaire设计师负责的Uniqlo U系列以及JW Anderson联名系列,奢侈品牌Marni也在今年与优衣库携手推出合作系列,美国极简设计师品牌HELMUT LANG为优衣库设计的牛仔系列也已于9月23日正式开售。
 
在品牌个性和大众人群之间保持平衡,对于服饰企业而言从来都不容易。但是优衣库的魔力似乎在于,既能够呈现出罕见的包容性,使得成熟消费者与年轻消费者都能在优衣库找到合适的衣服,也能够让所有产品最终体现出“优衣库出品”。
 
在业内人士看来,优衣库不同系列反映的不仅是其作为服饰行业领军者对时尚、品质的多元理解,也是品牌通过科技力量对产品进行优化,对消费者需求最切实际的回应。把最简单的东西做到极致,是优衣库多年来与竞争对手之间形成的最大也最难逾越的护城河。
 
为更好地实现长期稳定的增长,可持续是优衣库一直坚持融合在产品中的理念。2019年11月,优衣库宣布将回收旧羽绒产品中的羽绒面料用于生产新的羽绒服。通过创新节水技术,优衣库生产的牛仔裤节水率最高可达99%。在2022秋冬系列中,有16款摇粒绒产品采用了100%再生聚酯纤维制成。
 



优衣库的对手不是服饰企业,而是科技企业,这是该公司近年来不断强化的市场定位
 
优衣库大中华区首席执行官吴品慧此前表示,优衣库母公司迅销集团目标是到2030年将集团全服装面料的约50%替换为环保再生面料,并计划将购物袋和产品包装中的塑料使用量减少85%,尽可能地使用再生纸材料替代。
 
优衣库还构筑了兼顾“可持续发展”与“事业成长”的商业模式,即生产与所有人的日常生活相伴的服装,倾听顾客需求是商品研发的根基 ,充分理解消费者各种购物需求,打造能让所有人享受购物乐趣的店铺。
 
在即将揭幕的新一届进博会上,优衣库将把展台从历年的“明日博物馆”“明日奇境”升级为“明日乐境”,通过1000平方米的展台,更加生动地讲述科技品质、时尚与绿色生活的故事。
 
得益于从产品到渠道到体验的全方位全维度的升级优化,以及对产品和科技持之以恒的投入,优衣库迎来“丰收季”。
 
据时尚商业快讯,第三财季优衣库母公司迅销集团的收入同比增长10.3%至5461亿日元,毛利率提升至54.7%,净利润猛涨逾100.1%至909亿日元。
 
在截至5月底的前三季度内,迅销集团销售额同比增长3.9%至1.76万亿日元,毛利率为52.6%,经营利润大涨19%至2710亿日元,净利润大涨57.1%至2378亿日元,基本符合预期。
 
按地区分,迅销集团在日本的销售额依然占比最大,份额为36.3%,其次是大中华市场,占比为23.3%,亚洲其他地区及大洋洲的占比为12.4%,北美和欧洲占比为11.9%。
 
针对中国市场,迅销集团首席财务官冈崎武在最新的财报会上强调,虽然大环境仍存在不确定性,但迅销集团继续看好大中华市场,该地区占集团全球销售额的近四分之一,“6月至7月,集团旗下品牌大中华市场的销售额再次回升,并超过了上一年的水平。”
 

优衣库在中国市场推出全新数字储值卡“心衣卡” - 优衣库在中国市场推出全新数字储值卡“心衣卡”
柳井正在财报会议中也坦言,“优衣库的成功有一半要归功于中国市场”,自疫情发生以来,优衣库从未放缓过在中国的战略布局。

吴品慧则透露目前优衣库在中国门店近900家,未来将以每年80家至100家的速度拓展。迅销集团官网最新的主要代工厂名单显示,中国供应商为213家,较疫情前新增85

 
柳井正在财报会议中也坦言,“优衣库的成功有一半要归功于中国市场”,自疫情发生以来,优衣库从未放缓过在中国的战略布局。
 
吴品慧则透露目前优衣库在中国门店近900家,未来将以每年80家至100家的速度拓展。迅销集团官网最新的主要代工厂名单显示,中国供应商为213家,较疫情前新增85家。
 
让业界感到意外的是,在行业大环境因全球通胀而愈发谨慎的时候,迅销集团日前预计优衣库在进军北美市场17年后,今年将首次录得年度盈利,并宣布未来将以每年30家的速度扩张,目标5年内门店数量将达到200家,2027年北美业务销售额将达3000亿日元,经营利润率从5%提高到20%。
 



在大众服饰品牌放慢步伐甚至搁置扩张计划之际,优衣库正不断深入欧美市场
 
借助疫情契机,优衣库近三年在北美市场重新出发,几乎停止所有折扣优惠,取而代之是将重心放在家居服等基本服装并改善库存管理,建立自动化仓储系统,将实体店及电商业务的库存打通。
 
与此同时,优衣库还在深入欧洲市场,将于10月6日在马德里开设第二家店,届时会成为品牌在西班牙的最大门店,占地面积达2000平方米,共有四层,整体设计延续了品牌简约现代的风格。该店开业后,优衣库在欧洲的门店数将增至68家。
 
逆流而上的勇气来自深厚的根基,在优衣库看来,变数的另一面代表机遇,“遵循惯例的企业是没有未来的”。在成功塑造”服饰科技企业“这样一个前所未有的新角色后,优衣库的下一个目标是打造“明日经典”,以跳出时尚潮流的更迭与循环。
 
就像《财富》杂志在介绍“100 个伟大的现代设计”榜单时提到的,伟大的设计不只是漂亮的外表,更是具备让生活“更轻松、更简单、更美好”的力量。这正是优衣库总能把基础款打造成爆款的底层逻辑。
 
回归人们对于服饰本身的需求,科技和时尚才能够带来真正满足不同人群的明日创意,优衣库深谙这点。


 

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