深度 | 优衣库赶超Zara

截至去年11月底，优衣库在中国的门店数量已达800家，与优衣库日本门店规模相同，借助疫情这个窗口期，一路狂奔的优衣库成功实现弯道超车，成为全球最大服饰零售商的目标似乎已照进现实。

 
据时尚商业快讯，日本快时尚优衣库母公司迅销集团上周四股价大涨3.17%至9.5万日元，市值首次突破10万亿日元创历史新高，离全球最大服饰集团又近一步。目前全球最大服装零售商为西班牙快时尚Zara母公司Inditex集团，最新市值为812亿欧元约合10.11万亿日元。
 

 
这意味着，二者市值差距已从2017年夏季的约4倍缩小至目前的几乎持平，引发行业的极大关注。而除了市值上的一路追赶，迅销集团的营收能力也在不断向头部靠拢，从2019年开始就已经与H&M集团不相上下。
 
在截至去年8月底的12个月内，迅销集团整体销售额录得2万亿日元约合1277亿元人民币，超过分析师预期。在截至去年11月底的三个月内，该集团销售额几乎恢复至上一年的水平录得6198亿日元约合387亿元人民币。
 
H＆M集团在截至11月30日的全年销售额则下滑18%至1870亿瑞典克朗约合1442亿元人民币。在截至10月31日的9个月内，Inditex集团收入同比大跌26.9%至141亿欧元约合1103亿元人民币。
 
可以肯定的是，优衣库是疫情发生以来跑得最快的服饰零售商。虽然各大服饰品牌无一能够从疫情危机中幸免，但迅销集团似乎比竞争对手更有能力应对危机。
 
最直观的是优衣库在实体零售市场的逆势突围。即便是在疫情爆发最严重的时期，优衣库在东京、横滨的三家全新概念店依然按照计划开业。在中国市场的门店规模也在不断扩张，截至去年11月底，优衣库在中国的门店数量已达800家，与优衣库日本门店规模相同，今年或将突破1000家。
 
与此形成鲜明对比的是，Inditex集团在去年6月宣布了史上最大规模的关店计划，计划关闭全球1200家规模较小或绩效低下的门店，Zara的兄弟品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius最快或将于今年年中关闭所有中国门店，仅保留官网和天猫旗舰店等电商渠道。
 
据时尚商业快讯统计，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在中国的门店数各自只剩下10家门店左右，而去年1月底的门店数分别为62家、65家和35家，仅这三个品牌短短一年就在中国关掉了130多家门店。2019财年，整个Inditex集团在中国内地的门店数为570家。
 
H&M集团也宣布，随着全球零售格局的不断变化，将关闭约170家规模较小的门店，同时计划开设130家新门店。H&M另外表示，集团正加快在线渠道的整合，会在20个市场中投入使用RFID跟踪技术。
 
快时尚纷纷向线上转型的当下，优衣库的大规模开店计划看似不明智，但实际上是柳井正精心考虑过后的布局，那就是在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，会刺激收入上涨，柳井正把这一经验总结为“统治优势现象”，他的目标是实现“单店经营”，即未来每家优衣库门店都能拥有自己的不同特色。 
 
路透社分析还认为，长期以来，优衣库一直无法攻占美国市场，但目前来看，这却成为一种优势。目前亚洲市场贡献了优衣库年收入的四分之三，仅中国市场就占了20%。而亚太市场只占H&M年收入的15%，Zara亚洲和全球其他市场的销售额在总收入中仅占23%。
 

在截至去年11月底的三个月内，迅销集团销售额几乎恢复至上一年的水平录得6198亿日元约合387亿元人民币
 
不过优衣库更加核心的竞争力在于产品创意的不断输出。东京摩根大通高级分析师Dairo Murata表示，优衣库在此次疫情中表现出的强劲免疫力在一定程度上归功于该品牌的“基础款”，和时装不同，优衣库产品均根植于消费者的实际需求。
 
此外，疫情的发生并没有打乱优衣库与设计师推出联名系列的节奏。除了与爱马仕原创意总监Christophe Lemaire合作的Uniqlo U系列，优衣库和法国超模Ines de la Fressange、Loewe创意总监Jonathan Anderson以及荷兰时装品牌Marimekko的联名也在按季度更新。
 
去年11月13日，优衣库与设计师Jil Sander时隔11年再度联手的“+J系列”正式发布，引发全球消费者排队抢购。Jil Sander是首个与优衣库达成长期合作的时装设计师。以工学廓形和极简设计闻名的Jil Sander是极简主义的开创者，被誉为“时尚圈极简女王”。
 
这些设计师合作系列细水长流地丰富着优衣库的品牌内涵，避免其成为个性模糊的杂货铺，而是既包罗万象也定位鲜明的大众品牌。
 

 
由日本街头潮流教父NIGO主导的优衣库UT系列合作IP则增至31个，其中最受瞩目的是去年4月与Daniel Arsham x Pokémon宝可梦系列合作款，以及和AMBUSH合作的迪士尼米妮主题UT系列。
 
针对疫情的口罩需求，优衣库还顺势推出用标志性速干透气面料“AIRism”制作的口罩，3只装的价格为不含税990日元约合人民币65.6元。由于这款口罩在AIRism面料的基础上，结合使用了可阻挡细菌及花粉等颗粒物的滤布等，兼顾了性能和亲肤性，发售当天引发众多消费者冒雨排队抢购，官网也一度因访问量集中而出现网络崩溃等问题。 
 
有分析指出，在品牌个性和大众人群之间保持平衡，对于服饰企业而言从来都不容易。但是优衣库的魔力似乎在于，既能够呈现出罕见的包容性，使得成熟消费者与年轻消费者都能在优衣库找到合适的衣服，也能够让所有产品最终体现出“优衣库出品”。
 
在嘈杂的服饰市场中，优衣库设计师合作系列带来了一种新的思考。联名系列的目的不是追求转瞬即逝的社交媒体话题，而是为一个亚洲品牌注入全球视野，循序渐进地让创意和产品得到补充与提升。
 
实际上，仔细观察就能发现优衣库几乎是为经济紧缩时期量身定制的服饰零售商。
 
创立于1980年的优衣库在日本国内的崛起恰逢“失去的二十年”，即1991年至2010年。这个时期的日本消费者面临整体经济断崖式的下跌，消费观念从此前的追求名牌、崇尚时尚、奢侈品逐渐过渡到回归内心的满足感，愈发注重质量和舒适度，性价比极高的优衣库恰好满足了这一需求。
 
简单的款式，多样的颜色外加舒适的面料和合适的价钱，优衣库迅速成为日本国民服装，再加上越来越被日本社会所接纳的“大众价值观”的熏陶，优衣库在日本老中青三代消费者的日常生活中刻下了深深的烙印。1998年，优衣库年销售量高达200万件。
 
对于上层人士而言，比起花样繁杂、每季都出新款且动辄几千上万的奢侈品牌，优衣库的基础款才是日常穿着的最佳方案，也能更好地凸显个人魅力。对于打工一族来说，售价不超过百元的优衣库T恤毫无负担，且不存在过季的担忧。
 
优衣库还把创新视为第一要务，旗下的常规产品无论是品质还是性能，每年都会有所提升。这家日本服饰企业延续了日本人对于工作本质的追问，近年来一直在探讨衣服本身的意义，以及衣服对于生活与社会的影响，因此得以跳出时尚潮流的更迭与循环，塑造了“服饰科技企业”这样一个前所未有的新角色。
 
疫情危机后的消费心理无疑是对1980年代日本市场的重演。
 
随着消费过剩的“后物质时代”开启，时尚趋势再次向经典朴素回归，消费者对繁多款式和低劣质量免疫，优衣库的利好条件也愈发鲜明。对于那些在疫情中收紧预算的消费者而言，优衣库的长保质期商品设计经典、不易过时，比Zara和H&M的时尚化单品更加值得投资，并且消费者认为优衣库的质量比同价位快时尚品牌高出一截。
 
换言之，优衣库贩卖的不只是产品，而是能让用户在其中找到共鸣的一种独特的生活价值，与奢侈品牌的“造梦”如出一辙。 
 
这恰好解释了为何优衣库在疫情发生后依然坚持在日本东京和横滨开设3家大型新概念门店的计划。以横滨店为例，该店整体零售面积达4000平方米，由日本建筑家藤本壮介亲自负责，是一个把店铺空间与休闲游乐设施相结合而成的购物公园。
 
东京的两家新店则主打线上线下联动的全渠道概念，并特别为迅销集团推出的穿搭APP StyleHint开辟了首个专属的零售空间。通过StyleHint APP，消费者可以上传自己喜欢的搭配，在优衣库和GU品牌中搜索类似款。新概念门店未来会进一步在日本推广，以唤醒年轻一代对优衣库的新鲜感。
 
柳井正在最新的采访中直言，实体零售行业不会消亡，他认为即便电商渠道能够让品牌获得更多关于消费者的信息，但并无法得知消费者在看到产品时的真实反应，而这对品牌发展而言非常重要。
 
因此柳井正对优衣库提出了更高的要求，即在线上与线下加速融合的趋势下，优衣库提供的产品要做到无论消费者到店与否都能卖出去，“真正优秀的产品中，必定蕴藏着一种美学。这一点不仅适用于服装，更适合所有的产品。”
 
为更好地掌握Wholegarment无缝针织技术，去年9月迅销集团成为合资公司Innovation Factory的控股方，后者原本是一家由日本针织设备巨头岛精机制作所于2015年12月创立的全资子公司。
 
面对越来越挑剔的消费者，优衣库成功的秘诀却十分简单，即用尽全力聚焦在一个重点上，在不同种类里为消费者提供最高性价比的商品，从而筑造起品牌最深的护城河。
 
与此同时，优衣库的兄弟品牌GU正成长为迅销集团新的现金奶牛。2020财年该品牌收入逆势增长3.1%至2460亿日元约合157亿元人民币，电商销售额增幅高达60%，针织产品和轻便外套因暖冬而受到消费者追捧。2021年第一财季，GU销售额增长4.9%至765亿日元。
 
Theory所在的全球品牌部门去年销售额虽大跌26.9%至1096亿日元约合70亿元人民币，营业亏损录得127亿日元约合8亿元人民币，但随着集团在优衣库东京银座旗舰店增加Theory和Comptoir des Cotonniers品牌销售点后，该部门业绩表现有所好转，第一财季的跌幅收窄至22%。
 
令人意外的是，当涨价成为当下奢侈时尚零售商自救的手段之一时，柳井正却承诺不会上调普通商品价格，“人们对未来感到焦虑，所以我们也要从他们的焦虑出发。”
 
柳井正一直以来的目标是让迅销集团成为全球最大的零售商，如今这个目标已经实现，迅销集团在整体规划上的视野也将放得更加长远，“我希望优衣库能成为首家发迹于亚洲的最佳服装品牌”，柳井正早前向日本媒体如是说道。
 
在近乎明确地勾画出对科技、创意和市场三个方面的明日畅想后，优衣库这样一个已经形成缜密系统却依然充满野心的品牌，很难不让市场感到敬畏。