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记者
时尚头条网
发布日期
2020年11月9日
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深度 | 优衣库的“明天”

记者
时尚头条网
发布日期
2020年11月9日

优衣库也已经拥有足够完整的品牌逻辑,以支撑起这样一个巨型空间,而这个空间无疑就是当今市场“存在感”的投射,三件高2.7米、宽2.3米的巨型轻羽绒服将无数人的目光吸引至优衣库在第三届进博会的大型展厅,为这场原本严肃的专业展会带来少有的轻松体验。
 


不少观展者从巨型羽绒服底部托起,发现衣服竟意外的轻盈,进而意识到这个充满幽默感的大型装置不只是为了制造网红打卡点,而是凸显优衣库高级轻型羽绒服的技术。
 
这是日本服饰品牌优衣库首次进驻进博会打造的“明日博物馆”,也是优衣库LifeWear全球品牌博览会继纽约、巴黎、伦敦后首次在中国呈现。

根据展台介绍,三件衣服以实际在售的一件高级轻型羽绒服为原型,原版羽绒服因特殊技术入选了《财富》杂志2020年“全球100个伟大设计”榜单,单件衣服重量仅235克左右,体现了轻、暖、便携、防水和防静电五大功能。
 
兼具观众体验、展台美观和企业沟通等考虑因素在内的羽绒服装置,仅仅是这个占地1500平方米的巨大展厅的一部分。
 
今年优衣库首次进驻进博会,看起来是带着极大决心而来,其展台是进博会消费品类5.2H展馆中的最大展台,而其他重要时尚类参展品牌大多只有500平方米。
 
优衣库将其命名为“明日博物馆”。所谓“明日博物馆”,必然需要包含对“明日”的思考,也要有“博物馆”般包罗万象的实践成果,而优衣库此次的展台很好地体现了上述两点。
 
这个巨大展厅足以让优衣库呈现出这个现象级消费品牌的整个生态系统,反过来说,优衣库也已经拥有足够完整的品牌逻辑,以支撑起这样一个巨型空间,而这个空间无疑就是当今市场“存在感”的投射。
 

此次优衣库进博会展台占地1500平方米,是消费品类5.2H展馆中的最大展台 - 此次优衣库进博会展台占地1500平方米,是消费品类5.2H展馆中的最大展台
事实上,优衣库对于“明日”的思考已经不是一天两天。这家日本服饰企业延续了日本人对于工作本质的追问,近年来一直在探讨衣服本身的意义,以及衣服对于生活与社会的影响,因此得以跳出时尚潮流的更迭与循环,塑造了“服饰科技企业”这样一个前所未有的新角色。

在此

 
事实上,优衣库对于“明日”的思考已经不是一天两天。这家日本服饰企业延续了日本人对于工作本质的追问,近年来一直在探讨衣服本身的意义,以及衣服对于生活与社会的影响,因此得以跳出时尚潮流的更迭与循环,塑造了“服饰科技企业”这样一个前所未有的新角色。
 
在此次进博会的展览中,优衣库近乎明确地勾画出优衣库对科技、创意和市场三个方面的明日畅想,而这样一个已经形成缜密系统的品牌,矗立于庞杂各异的消费品牌之中,很难不让市场感到敬畏。
 
优衣库的科技硬实力
 
优衣库的对手不是服饰企业,而是科技企业,这是该公司近年来不断强化的市场定位。它希望借助服装的力量,让所有人,而不只是一部分人的生活更加美好。
 
在展台的10大创新展区中,优衣库用各种现场装置充分展示了6大服装科技,例如可视化的HEATTECH温暖科技实验室、BLOCKTECH风雨无惧实验室和“会呼吸”的AIRism体感调适空间,这些耳熟能详的技术在现场装置中得到了更生动的体现。
 
其中HEATTECH是品牌与日本东丽集团共同研发的吸湿发热面料,能够将人体水蒸汽转换为热能,并通过4 种不同纤维编织的特殊结构,把热量锁进纤维空隙形成的空气层。虽然优衣库从未公开具体产品的销售数据,但据市场分析师预估,其代表性的HEATTECH系列产品至今销量已超过10亿件。
 










优衣库的对手不是服饰企业,而是科技企业,这是该公司近年来不断强化的市场定位 - 优衣库的对手不是服饰企业,而是科技企业,这是该公司近年来不断强化的市场定位
防风、防水实验则直观展示优衣库BLOCKTECH这一面料性能。这种面料可适度阻挡冷风侵袭,并具备反弹小雨滴的抗沾湿性能,打破了功能衣与休闲衣之间的传统壁垒,让消费者能够在不同场景中无缝切换。

在“会呼吸”的AIRism体感调适空间中,优衣库用3个A

 
防风、防水实验则直观展示优衣库BLOCKTECH这一面料性能。这种面料可适度阻挡冷风侵袭,并具备反弹小雨滴的抗沾湿性能,打破了功能衣与休闲衣之间的传统壁垒,让消费者能够在不同场景中无缝切换。
 
在“会呼吸”的AIRism体感调适空间中,优衣库用3个AIRism与棉面料对比实验,展示AIRism面料轻盈透气与吸汗速干功能,并通过滑道实验凸显该面料的柔滑触感。
 
优衣库最新推广的是一体成型的3D编制技术,支撑该技术的无缝针织机也首次在中国展出。
 
在优衣库推出的2020第三期LifeWear杂志《明日之服》中,优衣库详细介绍了这一技术,以及与日本纺织巨头岛精机合作的过程,试图调动消费者对于服饰背后技术的好奇心。
 
该针织机由优衣库与日本针织设备巨头岛精机制作所合作基于3D 全成型技术研发,致力于使用最少的纱线资源制造,无需裁剪、缝制等后续工序,减少废料产生,平均1个半小时能织成1件。今年9月,迅销集团将Innovation Factory收为子公司,持有51%股权。Innovation Factory是由岛精机制作所于2015年12月创立的全资子公司。
 
此外全民牛仔展区展示了优衣库牛仔裤的革新进化史。新经典系列匠心工坊则进一步传递了优衣库LifeWear服适人生的艺术概念,如何在时尚与舒适之间找到平衡是服饰品牌近年来的重大命题。
 
可持续时尚则作为上述技术矩阵的底层逻辑,体现了优衣库的价值观。通过创新节水技术,优衣库生产的牛仔裤节水率最高可达99%。母公司迅销集团还计划将购物袋和产品包装中的塑料使用量减少85%,尽可能地使用再生纸材料替代。去年11月,日本优衣库已开始回收旧羽绒产品中的羽绒面料用于生产新的羽绒服。
 
在创新技术的加持下,包括HEATTECH系列、ULD高级轻型羽绒服、AIRism内衣等在内的经典科技系列已经成为大众消费者耳熟能详的优衣库产品,很好地满足了消费者对御寒保暖、透气等日常功能性需求,优衣库也在该领域树立了科技化形象。
 
能够满足各种消费人群的“明日”创意
 
在品牌个性和大众人群之间保持平衡,对于服饰企业而言从来都不容易。但是优衣库的魔力似乎在于,既能够呈现出罕见的包容性,使得成熟消费者与年轻消费者都能在优衣库找到合适的衣服,也能够让所有产品最终体现出“优衣库出品”。
 
这一点体现在,我们既能在展台看到体现年轻潮流和个性表达的UT系列,也提前看到了成熟消费者所期待的+J系列实物,该系列将于11月13日零点正式在全国优衣库门店与官网发售。这是优衣库与设计师Jil Sander时隔11年再度联手的“+J系列”全球首秀,让+J成为品牌十大展区中最受关注的一个。
 




+J系列将于11月13日零点正式在全国优衣库门店与官网发售

 
Jil Sander是首个与优衣库达成长期合作的时装设计师。她出生于德国,曾在一家女性杂志担任编辑,由此开启职业生涯。以工学廓形和极简设计闻名的Jil Sander是极简主义的开创者,被誉为“时尚圈极简女王”。
 
2009年,优衣库携手Jil Sander以“开创未来”为主题发布了+J系列,可见早在11年前,优衣库就试图借助其他创意人士之力探索服饰的未来可能性,而探索当代美学的Jil Sander成为其合适的合作对象。
 
这也让11年后的再次合作显得尤其具有里程碑意义。如果说当年的首个+J系列开创了大众服饰品牌与明星设计师联名的传统,那么今天的市场环境已经截然不同,在服饰联名系列泛滥的背景下,探讨联名合作的根本目的,以及重申“经典”显得尤其重要。
 

Jil Sander是首个与优衣库达成长期合作的时装设计师 @Peter Lindbergh

 
实际上,在第二次+J系列推出之前,优衣库已经在11年的探索中形成了一套属于自己的联名思路,与主流市场主张快速更新、出其不意的联名策略形成明显区别。
 
优衣库偏爱与设计师本人进行合作,借用其独到的个人化审美眼光,并试图形成循序渐进的长期合作,而非一次性地借用设计师品牌的噱头。例如与前爱马仕创意总监Christophe Lemaire的合作已经被推进为常设的Uniqlo U系列,而优衣库与法国资深模特与灵感缪斯Ines de la Fressange也保持着长期合作。
 
这些设计师合作系列细水长流地丰富着优衣库的品牌内涵,避免其成为个性模糊的杂货铺,而是既包罗万象也定位鲜明的大众品牌。
 
此次与Jil Sander本人的第二次合作,无疑再次证实了优衣库对于设计师个人审美的重视,以及品牌借用外部创意力量,对既有极简实用美学进行加强的意图。因为如今的设计师Jil Sander已经不再是同名品牌的创意总监,多年来她行事低调,但地位深厚,尤其在极简主义回潮的当下,被越来越多时装爱好者所怀念和推崇。
 
因此+J系列也成为很多消费者怀念极简主义盛行的90年代的一种方式,用优衣库的价格买Jil Sander本人的设计,切中了那些对时装文化报有尊敬的消费者的心理。
 
即便是此前对Jil Sander并不熟悉,+J系列的衣服本身就可以成为消费者购买的理由。这对于此前的JW Anderson和Ines de la Fressange系列同样适用,因为更多消费者可能是在不了解合作设计师的前提下,为服装本身而购买。
 
在这一次合作中,Jil Sander和优衣库都延续了对于衣服本质的兴趣,在衣服品质与细节上投注了巨大精力。
 
根据优衣库的介绍,优衣库的设计团队与Jil Sander一同对真丝、羊绒等高功能面料进行探索,融入A型、H型、茧型等廓形设计,搭配Jil Sander标志性的极致黑、纯粹白等极简色彩,最终推出了超过60款高品质单品。整个系列的衬垫、口袋、拉链和撞色衬里都在双方的讨论下进行了精心处理。
 
Jil Sander在新闻稿中表示,“在定义全球当代服饰时,我始终坚持服装应该具备历久弥新的品质,服装应该服务于穿着者,为穿着者带来能量与自信,这在当前的全球环境下显得尤为需要。”
 
在嘈杂的服饰市场中,优衣库设计师合作系列带来了一种新的思考。联名系列的目的不是追求转瞬即逝的社交媒体话题,而是为一个亚洲品牌注入全球视野,循序渐进地让创意和产品得到补充与提升。
 
这种合作不是浮于表面的概念和符号,而是具体到每一件产品本身上去。回归人们对于服饰本身的需求,才能够带来真正满足不同人群的明日创意。
 
“明日”市场未来在中国
 
在创意和科技的加持下,优衣库在商业上的布局逻辑也日渐清晰。尽管全球疫情危机仍未缓解,但是在最早复苏的中国,上海第三届中国国际进口博览会的开幕为市场带来了信心。
 
优衣库打造的这个巨大展台,无疑也暗示了这个服饰零售商的选择。
 
优衣库母公司迅销集团董事长柳井正不久前表示,随着疫情的好转,将在中国开设更多门店,希望未来可以开出3000家门店。数据显示,截至8月底,优衣库中国门店数量达到767家,首次超过日本的764家直营店,较5月底新增22家,月均新增7家店。
 
据时尚商业快讯,随着消费者对LifeWear概念的理解和追捧,优衣库在大中华区的业绩从3月起加速复苏,电商业务表现强劲,全年同比增幅约为20%。
 
迅销集团在财报中强调,在日本和大中华区业绩回暖推动下,全年业绩依然超过7月时集团作出的预期,未来会继续加大对优衣库等核心品牌数字化业务的投入,扩大优衣库大型门店和旗舰店在全球主要市场的规模,中期愿景依旧是成为全球第一的服装零售商。
 
截至周五收盘,迅销集团股价大涨1.45%至7.55万日元约合4832元人民币,自今年以来累计上涨20%,市值突破8万亿日元约合5120亿元人民币,创历史新高,赶超H&M,与Zara母公司Inditex集团的差距只剩约500亿元人民币。
 
除了市值上的一路追赶,迅销集团的营收能力从去年开始,就已经与总销售额排名第二的大众服饰零售商H&M集团不相上下。据时尚商业快讯监测,2019年,迅销集团销售额约为190亿欧元,H&M集团销售额约为221亿欧元,二者仅相差30亿欧元,而Inditex集团去年销售额为283亿欧元。
 
进入2020年,虽然各大服饰品牌无一能够从疫情危机中幸免,但迅销集团似乎比竞争对手更有能力应对危机。
 
目前亚洲市场贡献了优衣库年收入的四分之三,仅中国市场就占了20%。路透社分析认为,除中国外,迅销集团主要押注的亚洲其他市场,如日本和韩国,在控制疫情方面也比西方国家更成功。
 
优衣库在全球的2260家门店中,只有51家在美国。目前来看,这成为一种优势。因为与优衣库相比,专注于美国市场的竞争对手Gap,或者像Inditex和H&M这样更加依赖欧洲的公司则显得十分被动,或将面临更长的衰退期。
 
研究公司GlobalData的零售分析师Honor Strachan表示,就消费意愿而言,亚洲的反弹速度会快得多,这将有利于在亚洲拥有庞大业务的企业。欧洲和北美等市场的复苏预计将是漫长的。GlobalData预测,今年全球服装市场将因疫情而损失2970亿美元的收入,其中美国占到损失的42%。
 
在中国,优衣库以高性价比和稳定价格深耕市场,多年来保持稳健发展,建立了扎实的消费群体。如果说进博会传递了任何信号,那无疑就是,优衣库将在此基础上强化中国市场的战略地位,进入一个更加有野心的发展阶段。


 

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