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时尚头条网
发布日期
2021年8月26日
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深度 | 由费德勒背书的On昂跑将IPO,它是如何异军突起的?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年8月26日

传统运动品牌占据消费者视野已经太长时间,产生了或多或少的审美疲劳,拥挤的运动市场仍有空隙。 


 
据路透社消息,高瓴投资的瑞士运动品牌On昂跑于日前向美国证券交易委员会提交了首次公开募股申请,或将于9月以“ONON”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市。今年4月,On昂跑最新一轮融资的估值已经接近20亿美元,有分析预计上市后该品牌的市值将在40亿至60亿美元之间。
 
On昂跑因为瑞士网球巨星费德勒的背书著称。后者在2019年成为On昂跑的股东,去年该公司首次推出了一款由费德勒全程参与设计的联名休闲鞋款,一经出售全部售罄,今年又推出比赛用网球鞋款THE ROGER Pro。 

尽管没有公开披露费德勒的出资数额,但据Handelszeitung今年2月的报道,他注资了大约5000万法郎。根据招股文件,On昂跑的投资者还包括中国高瓴资本旗下的HH OAG Holdings HK Limited、由Kenneth Fox创立的投资公司Stripes、Alex Perez的Point Break Capital、亚洲私募股权公司Hillhouse等。 
 
对于大部分中国消费者来说,On昂跑或许依然陌生。这个2010年才成立的品牌于2018年正式进入中国市场,早期遵循谨慎的扩张节奏,然而在经历了2020年的疫情之后,On昂跑开始加速在国内一线城市主要购物中心快速铺店,已经以肉眼可见的速度在上海中高端健身房社群内风靡开来。 
 
据On昂跑披露,2020年公司收入达到4.25亿瑞士法郎,年均复合增长率高达85%,今年上半年销售额达到3.16亿瑞士法郎,净利润为376万瑞士法郎,一年前还是亏损3310万法郎,调整后EBITDA为4730万法郎。
 
On昂跑的发展节奏可以说是跳跃式的,在某一天突然闯入视野,又在人们还没有意识到的时候变得无处不在。在瑞士本土市场创立品牌后,On昂跑很快开始全球拓展,先后进入德国、美国、中国和巴西市场,目前品牌在全球约有8100家零售商。
 
这种在技术、资本、名人效应、健身房场景等极具当代特色的多重因素撬动下的品牌,几乎是研究未来消费产业的最佳范本。 
 
本质上,On昂跑的异军突起得益于三点,即专注跑步运动、技术创新和可持续发展背后的信赖感建立,以及切中消费者对主流品牌审美疲劳的心理。
 
专业性是On昂跑最突出的消费者印象。 
 
这首先来源于On昂跑由职业运动员组成的创始团队。2010年,On昂跑品牌由三届前世界铁人两项冠军得主、瑞士籍名将Olivier Bernhard与两位跑步健将David Allemann和Caspar Coppetti在瑞士苏黎世共同创立。 
 
创始团队的核心理念就是彻底改变跑者跑步时的感觉,打造“在云端跑步”、“缓冲着陆”和“爆炸起飞”的感受。围绕这一理念,On昂跑带来了一系列专利技术和鞋款,其中最具标志性的就是On昂跑大部分鞋底所具有的镂空设计,这是有品牌自己开发的缓震技术CloudTec,此外还有帮助跑者加速的Speedboard等。
 



On昂跑产品的标志性设计是鞋底所具有的镂空设计,这也是品牌自己开发的缓震技术
 
跑步运动的潮流向来具有周期性,On昂跑对于跑步运动的深耕也赶上了恰当的时机。上世纪60年代,以贩卖跑鞋起家的Nike就曾经经历了美国慢跑热度退潮,加上adidas、Reebok等品牌的竞争,Nike及时将公司定位调整为运动与健美公司。
 
由于2020年疫情封锁,全球各地的健身房都关闭时,运动爱好者被迫居家隔离,跑步便成为首选的运动,它既适用于室内的跑步机,也适用于户外,更符合当代消费者对于健身房等多场景下进行运动的需求。疫情中消费者对于户外的向往也推动了户外运动潮流的兴起,而植根于阿尔卑斯山脉的On昂跑在跑鞋之外也推出了专业越野鞋产品。 
 
值得关注的是,针对跑步这种最能体现专业性的运动,Nike、adidas等传统运动品牌也在跑鞋技术上常年投掷重金,不断更新研发成果。虽然很少有测评表明On昂跑在跑鞋技术的专业性上超过传统品牌,但是On昂跑能够在短期内跻身拥挤的跑鞋领域,很大程度上得益于品牌对于跑步运动的专注,以及品牌层面对于专业形象的全面塑造。例如On昂跑低调的产品配色和深蓝色店铺视觉就辅助传播了这种专业形象。
 



On昂跑通过对品牌专业形象的全面塑造获得消费者的信任
 
如此一来,品牌最初得以吸引一批理性且忠诚的高质量消费者,随后逐渐向业余跑者和大众消费者辐射扩散,后者虽然并不一定能够仔细分辨跑鞋技术的区别,但在全民健身时代,消费者更愿意享受品牌的专业性,因为专业性带来信赖感。
 
On昂跑在可持续发展上的布局同样增强了这种信赖感。2020年,On昂跑发布了第一款100%可回收的鞋款Cyclon,由超过50%蓖麻籽成分的生物基材料制成,产生的二氧化碳排放量比其他款式的平均排放量少50%,产生的废物少90%。 
 
为了试水循环经济,On昂跑还针对Cyclon推出订阅模式的产品服务,鼓励用户在收到并穿着跑步装备后,把达到使用寿命的跑鞋交还给品牌以换取新的产品。
 
品牌试图以此举证明,Cyclon不仅是一个环境友好的可持续发展解决方案,也是一个可持续的商业模式,跑者收获的不仅是支持可持续发展的高性能跑鞋,还能率先体验品牌产品研发中心带来的创新跑鞋科技。 
 
品牌在技术创新和可持续发展领域的投入在向大众传播的过程中往往面临较高的沟通成本和门槛,因而很多品牌选择通过更加浅显的营销方式进行传播。但是On昂跑的案例证明,在不做过多市场营销的前提下,仅仅通过看似枯燥的技术创新和可持续发展理念,在当今大众市场也行得通。 
 
这关乎于如何打动受教育程度较高的挑剔消费者,在市场营销过度饱和的环境下,这批消费者已经对花哨的市场营销产生了本能的不信任感,他们最需要的是直接和高效的产品和沟通方式。
 
与费德勒的合作也不仅关乎名人同款的带货效应,而是深层信赖感的建立。毕竟这个本世纪最伟大的运动员不仅在网球公开赛场合穿着了该品牌的产品,还真实地参与了产品设计,将其作为运动员的需求与经验注入产品。 

无数案例已经证明,品牌越是克制,忠实消费者的粘度就越高。尽管获得了费德勒的强势背书,On昂跑目前也没有轻易涉足网球领域,而是专注跑步运动。不过随着品牌扩张,未来On昂跑对网球品类的扩张应该是可以预见的。
 



Nike 2019年发售的路跑竞速专业鞋款Vaporfly NEXT%鞋款曾因过度出色的高性能产生争议
 
在互联网带来了一系列市场营销神话之后,消费者正在重新认识好产品的重要性。Nike、adidas等巨头毫无疑问仍然拥有最顶级的跑鞋技术,包括adidas的Ultra Boost,以及Nike有史以来最先进的性能跑鞋Alphafly NEXT%。
 
Nike 2019年发售的路跑竞速专业鞋款Vaporfly NEXT%鞋款还曾因高性能在行业内产生争议,有运动员向国际田联和运动诚信组织投诉称该跑鞋让马拉松比赛失去了公平性。该鞋款公开以“将跑步效率提升4%”为卖点,售价高达2000元。 
 
然而不得不承认,传统运动品牌占据消费者视野已经太长时间,产生了或多或少的审美疲劳,对于更多消费升级型中产消费者而言,小众品牌不仅能够提供新鲜的消费体验,也能进一步表现消费者的个性。 
 
在这一背景下,HOKA ONE ONE、Allbirds、Salomon等运动品牌的鞋履产品都迎来了高增长期。 
 
据时尚商业快讯,在截至3月31日的三个月内,UGG集团旗下的户外品牌HOKA ONE ONE收入录得74.2%的强劲增长至1.77亿美元,全年大涨62%至5.71亿美元。这一增幅建立在上一季度销售额大涨52%的高基数上。而在2019财年和2020财年,HOKA ONE ONE的销售额增幅分别达到45.4%和58% 。目前HOKA ONE ONE的销售额已经超过了UGG的一半,贡献了集团30%的销售。  
 
NPD集团的体育产业顾问Matt Powell表示,HOKA ONE ONE以一种真正为人们解决问题的产品起家。有膝盖、臀部或脚踝问题而不得不停止跑步的人发现穿上这种鞋就可以无痛跑步。  
 
休闲鞋起家的美国新晋可持续时尚品牌Allbirds也正在看中专业跑鞋领域的市场空间。从2016年创立以来,Allbirds凭借可持续发展的理念和可再生的羊毛面料制作的鞋履而闻名。品牌主打休闲与舒适的生活方式,产品的舒适感与可再生天然材料的研发与运用。 
 
而在去年5月,Allbirds推出了首个功能性跑鞋Dasher系列,标志着这个近来颇受硅谷人士喜爱的休闲鞋品牌正式布局竞争激烈的专业运动市场,欲与Nike等巨头分一杯羹。Allbirds联合创始人兼CEO,此前也是新西兰国家足球队运动员Tim Brown表示,主打功能性的Dasher系列跑鞋就是Allbirds迈向专业化的重要一步。
 
今年Allbirds又推出Natural Run服装系列,正式进军高性能服装领域,系列产品均采用美利奴羊毛和桉树等优质天然纤维材料制成,透气性是普通合成材料的两倍,除紧身裤之外,该系列还包括单车裤、T恤等产品。
 
与专业场景起家的On昂跑不同,休闲场景起家的Allbirds通过进入高性能专业鞋服领域来加深品牌的护城河,试图覆盖消费者的更多生活场景。据趋势研究机构WGSN预测,未来的运动审美将要同时涵盖技术精度、创新的构造及以功能性为前提的设计。另有消息人士称,Allbirds已于6月秘密递交了IPO申请。 
 
种种迹象表明,即便是竞争极为充分的专业跑鞋领域,机会依然存在。消费者的需求瞬息万变,产品的革新也是无穷尽的。


 

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