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时尚头条网
发布日期
2020年11月25日
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深度|疫情之下,维密为何一涨再涨?

记者
时尚头条网
发布日期
2020年11月25日

当大部分美国服饰零售商依旧深陷水火之时,维密第三季度直营零售业务逆势大涨近42%,差点被卖的维密似乎正在变得越来越好。


 
美国内衣品牌维密母公司L Brands于美股周三盘后公布了强劲的业绩表现,在截至10月31日的三个月内销售额同比大涨14%至30.55亿美元,毛利率增加至44.5%,净利润为3.31亿美元,较上一年的亏损2.52亿美元明显改善,整体表现远超分析师预期。
 
报告期内,Bath & Body Works销售额大涨54.9%至17.02亿美元,创历史新高,同店销售额增长56%,营业利润大涨137%至4.94亿美元;维密销售额虽下滑14.2%至13.53亿美元,但同店销售额录得4%的增幅,直营零售业务大涨41.9%,营业利润猛涨264%至1.15亿美元。

财报发布后,L Brands上周四股价大涨17.67%,创下2018年4月以来的最大涨幅,周五又继续上涨1.06%,自今年以来累计上涨逾120%,若从3月的最低点开始算起,市值更是猛涨5倍至111亿美元。
 
Jefferies分析师Randal Konik也在最新报告中直言,维密已经过了最糟糕的时刻,有望迎来反弹,将L Brands的评级上调至持有。富国银行也把L Brands目标价上调至60美元,并表示当Bath & Body Works成为现金奶牛,维密表现也恢复稳定,L Brands仍有很大的上升空间。
 
受疫情影响,市场对于时尚服饰零售商的情绪一度悲观到了极点。然而当大部分美国服饰零售商依旧深陷水火之时,维密却突然逆势翻盘,不禁引发业界的高度关注与好奇心。
 
疫情抗跌大赢家
 
疫情的发生就像一个放大镜,让迷失了四年的维密终于找到了方向。
 
从最新的财报来看,L Brands业绩的主要增长动力来自Bath & Body Works,原因是疫情的发生刺激了消费者对香皂和洗手液的需求,但维密的贡献也不可小觑。
 
报告强调,维密销售额下滑14%是因为关闭了约20%的门店,自今年以来该品牌门店总数净减少244家至935家。鉴于经营成本也随之减少,该品牌运营利润率飙升,成为L Brands在第三季度能够扭亏为盈的关键。换言之,维密的基本面已出现好转。
 
与此同时,疫情令全球大部门消费者减少外出,居家办公成为常态,嗅到这个趋势的维密开始提升睡衣和家居服产品的占比,定调也从以往的性感变为舒适,推动品牌在实体店不利的情况下也实现同店销售的增长,并在三季度实现了部分盈利。
 



疫情令全球大部门消费者减少外出,居家办公成为常态,嗅到这个趋势的维密开始提升睡衣和家居服产品的占比
 
维密临时首席执行官Stuart Burgdoerfer在财报后的电话会议中透露,维密PINK的胸罩和内裤销售尤为强劲,无论在线下还是线上,主要得益于该系列负责人Amy Hauk对品牌明晰的定位和对产品组合改进举措的生效。Amy Hauk此前为Bath & Body Works的产品开发负责人。
 
为满足市场需求的增加,维密今年特别开设了第二家工厂。不过由于疫情仍在继续,维密实体门店中的客流量被限制在正常时期的20%至25%之间,电商收入则录得42%的显著增长。
 
Stuart Burgdoerfer表示,随着假期的到来,维密的库存已经做好了准备,而消费者此前对新产品的热烈反应也让品牌充满信心,将继续专注于把增长态势延续到第四季度。
 
Stuart Burgdoerfer强调,他的态度并不是空穴来风,而是基于第三季度维密表现的结果得出的,不过他坦承维密未来仍有很多工作要做,未来品牌会继续与供应商保持稳定的合作以及高效的沟通,以及时应对市场趋势变化,并加大对产品、销售和营销的投入,调整品牌定位、改善消费者体验,从而实现长期可持续的发展。
 
不轻易妥协
 
无论什么行业,没有谁是一帆风顺的,赢家往往是最有耐心的那个。作为一个在业内具有“标杆”地位的品牌,维密这个领航者要想转变方向并非易事。
 
维密“性感神话”的缔造者是Roy Raymond,他在1977年开设了首家维密门店,旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品,当时的消费者对内衣的需求还停留在最基础的阶段。打破常规的内衣产品令Roy Raymond在开设维密的第一年就获得50万美元的收入,随后他在5年内又陆续开设了5家维密门店。
 
1982年,年收入500万美元的维密被Roy Raymond以100万美元的价格出售给L Brands的前身The Limited集团。The Limited由现任首席执行官Leslie Wexner创立,除维密外,旗下还拥有The Limited、Express等服饰品牌。
 
在Leslie Wexner商业化的经营下,维密在80年代开始加速扩张,产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等,估值飙升至5亿美元,是易主前的100倍。
 
1995年,为能够接触到更多的消费者,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始,这场吸引无数消费者目光的活动便连年登上各大报纸头条,维密迅速风靡全球,更成为“性感”的代名词。1999年1月,维密秀首次在官方网站实时播放,30分钟内点击量超过100万次,一度导致网络瘫痪。
 

维密是一代消费者心中的“性感神话”,巅峰时期平均每分钟卖出600件内衣 - 维密是一代消费者心中的“性感神话”,巅峰时期平均每分钟卖出600件内衣
2001年,维密大秀首次在ABC电视台播出,由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起众多消费者关注。作为一个以“性感”为DNA的内衣品牌,维密把签约超模称为“天使”,并打造成品牌最具代表性的名片之一。

集齐黑色蕾丝

 
2001年,维密大秀首次在ABC电视台播出,由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起众多消费者关注。作为一个以“性感”为DNA的内衣品牌,维密把签约超模称为“天使”,并打造成品牌最具代表性的名片之一。
 
集齐黑色蕾丝、超模和Fantasy Bra等性感梦幻元素的年度大秀为维密带去了巨大流量,最高收视纪录为1250万,Leslie Wexner更被称为内衣界的“巴菲特”。2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。2007年11月13日,维密天使成为首位在好莱坞星光大道留名的商标。2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣。
 
不过在时尚产业,改变是唯一的确定性。
 
进入21世纪后消费者心态和审美开始升级,性感也被重新定义,舒适取代性感成为消费者选购内衣时考虑的首要因素,维密开始摸索新的路线。
 
2015年,维密首先从供应链入手效仿“快时尚”以提供更多产品,将补仓时间缩短至15至25天内,同时把产品研发时间减少到2至4个月。2016年,维密还新推出运动服系列,设计风格变化较小但价格远低于之前发售的系列,随后还陆续推出了休闲服、睡衣等产品来吸引千禧一代消费者。
 
为了更专注于维密,L Brands从2018年开始剥离旗下非核心业务,包括关闭百年奢侈品零售商Henri Bendel、剥离加拿大内衣品牌La Senza等,省下的资金几乎全部投入到了维密的革新上。
 
2019年是维密史上的一个关键转折点,不仅重新推出最赚钱的泳装业务,还首次在广告中启用变性模特和大码模特,减少修图力度,并在品牌店内引进其它内衣品牌,举办了23年的维密大秀也被喊停,维密掀起的“性感风潮”正式落幕。
 

2019年是维密史上的一个关键转折点,不仅重新推出最赚钱的泳装业务,还首次在广告中启用变性模特和大码模特
 
面对与日俱增的竞争压力,L Brands于今年2月与私募基金Sycamore Partners达成协议,差点以5.25亿美元出售维密55%的股份,最终因疫情而搁浅,这在一定程度上反而坚定了L Brands自救的决心,82岁的董事长兼首席执行官Leslie Wexner依然按照原定计划,交出了大权。
 
而在一度濒临破产的英国,维密也看到了新的曙光,于今年9月宣布与英国快时尚集团Next达成合作协议,在英国成立合资公司,共同经营维密英国业务,其中Next拥有合资企业51%的股份,剩下的49%则由L Brands旗下的维密持有。
 
仔细观察不难发现,维密对于市场虽然有着自己的执着与坚持,但也最勇于求变,敢于试错,这或许正是再大的风浪也没能把维密“拍”下的原因。
 
真正的“大秀” 从现在开始
 
实现大反转后,被新团队接管的维密犹如一张全新的白纸,这既是挑战也代表着无限可能。
 
为了能从更加贴合女性消费者需求的角度制定战略,目前维密女性领导者的比例已提高至50%以上。
 
从去年底取消年度大秀以来,维密更下定决心对品牌价值观动刀,在广告“Body by Victoria”中启用大码模特,新系列“Sexy Illusions”的宣传重点也放在了舒适轻薄与多功能、多元化的尺码选择上。
 
维密的橱窗和官网也出现越来越多不同肤色、不同种族和身材的模特,以自信和性感为内核,更多元地展现不同女性的美,不再只选取传统的完美身材,进一步弱化了针对男性审美的元素。
 
在关键的中国市场,维密宣布周冬雨和杨幂为品牌代言人,与天使何穗一起,试图从本土化入手扭转“性感营销”的刻板形象。品牌在新闻稿中特别强调“以充满朝气的全新面孔,去诠释性感的全新内涵”。在维密的诠释下,“坚定”“舒适”“真实”都成为性感的注脚。
 






在关键的中国市场,维密宣布周冬雨和杨幂为品牌代言人,与天使何穗一起,试图从本土化入手扭转“性感营销”的刻板形象
 
事实证明,这一轮营销活动,引发市场高度关注和广泛讨论,通过代言人,消费者也开始注意到维密的多元产品线,除了性感内衣,还有无钢圈、薄衬垫等舒适款的内衣。
 
据时尚商业快讯监测,维密在天猫的官方旗舰店销量最高的产品为杨幂同款Logo无钢圈裸感无痕款薄款文胸内衣,其次是超模何穗同款的舒适亲肤半包臀内裤组合,性感系列以及男士送礼推荐类目有所弱化。
 
实际上,自2017年正式发力中国市场以来,维密一直没有放弃寻找多样化的与中国消费者对话的方式。
 
除了把大秀搬到上海举办,该品牌还通过在一、二线城市开展“维密天使试衣间”的主题活动,将内衣专家服务带到更多女性消费者身边,让不经意间展现的小性感成为生活的常态。
 

维密在一、二线城市开展“维密天使试衣间”的主题活动,将内衣专家服务带到更多女性消费者身边
有数据显示,2020年中国消费者对内衣的需求将突破170亿件,麦肯锡发布的中国消费者调查报告则指出,二三线年轻群体消费增长最高。
 
蛋糕的扩大令维密不断加快布局中国市场,抢占份额。短短三年,维密在中国20个城市已设有63家门店,其中包括25家全品类门店和38家以售卖维密美妆产品为主的精品店,天猫内衣旗舰店和美妆旗舰店的粉丝数已超过430万。
 
可以肯定的是,在时代浪潮中浮沉43年的维密依然在线,个中必然有其不可替代的优势。
 
或许为了后续更好的发展,LBrands决定将维密与Bath & Body Works业务分离,这点在此次的财报会议上已有明显体现,会上关于维密的问题均由Stuart Burgdoerfer作答,他同时还是LBrands的首席财务官,集团首席执行官Andrew Meslow则主要回应Bath & Body Works的事宜。
 
有分析指出,L Brands在2016年的巅峰时期年营业利润是12.5亿元,股价为70多美元,如今单季度已经实现30亿美元的营收,净利润超过3.3亿美元,市值才刚刚突破111亿美元,意味着困扰这个内衣零售商已久的天花板已被打破。
 
一时的触底只是为了能够跳得更高,在内衣这个规模逾4500亿美元的大舞台上,维密的“大秀”或许才刚刚开始。


 

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