深度 | 疫情后，优衣库要让Zara睡不着觉了

全球增长乏力，Zara和优衣库将在中国背水一战,如预期般，疫情对大众服饰零售市场进行了重新洗牌。 
 

据日经中文网消息，旗下拥有优衣库等品牌的日本迅销集团总市值正在逼近全球最大服装零售商Zara母公司Inditex，二者市值差距已从2017年夏季的约4倍缩小至目前的约1.4倍，引发行业的极大关注。在欧美市场需求骤减的大环境下，迅销集团在亚洲拥有成熟消费群体的优势渐显。 
 
截至周三收盘，迅销集团市值为6.68万亿日元约合554亿欧元，三个月以来股价累计上涨41%，Inditex集团市值则为745亿欧元，H&M市值为2347亿瑞典克朗约合225亿欧元。

除了市值上的一路追赶，迅销集团的营收能力从去年开始，就已经与总销售额排名第二的大众服饰零售商H&M集团不相上下。据时尚商业快讯监测，2019年，迅销集团销售额约为190亿欧元，H&M集团销售额约为221亿欧元，二者仅相差30亿欧元，而Inditex集团去年销售额为283亿欧元。
 
进入2020年，虽然各大服饰品牌无一能够从疫情危机中幸免，但迅销集团似乎比竞争对手更有能力应对危机。
 
作为全球最大的时装零售商之一，Inditex在疫情中受到重创。在截至4月底的三个月内，Inditex销售额同比大跌44%至33亿欧元，毛利率降至58.4%，营业利润仅录得4.84亿欧元，去年同期为17亿欧元，更录得史上首次净亏损4.09亿欧元，上年同期的净利润为7.34亿欧元。
 
截至报告期末，该集团在全球共拥有7412家门店，从今年2月开始部分地区门店因疫情而被迫停业，4月期间该集团几乎85%的品牌门店都处于关闭状态。令业界震惊的是，该集团还提出了史上规模最大的关店计划，将于2021年关闭至多1200家门店，占整体门店总数的16%，
 
对于那些在疫情中收紧预算的消费者而言，优衣库的长保质期商品设计经典、不易过时，比Zara和H&M的时尚化单品更加值得投资，并且消费者认为优衣库的质量比同价位快时尚品牌高出一截。
 
优衣库几乎是为经济紧缩时期量身定制的服饰零售商。创立于1980年的优衣库在日本国内的崛起恰逢“失去的二十年”，即1991年至2010年。这个时期的日本消费者面临整体经济断崖式的下跌，消费观念从此前的追求名牌、崇尚时尚、奢侈品逐渐过渡到回归内心的满足感，愈发注重质量和舒适度，性价比极高的优衣库恰好满足了这一需求。 
 
疫情危机后的消费心理无疑是对1980年代日本市场的重演。随着消费过剩的“后物质时代”开启，时尚趋势再次向经典朴素回归，消费者对繁多款式和低劣质量免疫，优衣库的利好条件也愈发鲜明，它贩卖的不再只是产品，而是能让用户在其中找到共鸣的一种独特的生活价值。 
 
除了品牌理念迎合了市场需求之外，迅销集团能够在疫情中脱颖而出还得益于在中国的积极布局。
 
中国市场从新冠疫情危机中率先实现复苏，成为迅销集团股价上涨的重要动因。路透社分析认为，除中国外，迅销集团主要押注的亚洲其他市场，如日本和韩国，在遏制病毒方面也比西方国家更成功。 
 
值得关注的是，优衣库今日在中国七个城市开设七家新店，分别是深圳One Avenue卓悦中心店、成都仁和新城店、杭州湖滨银泰in77店、昆明大悦城店、佛山东方广场店、南充王府井购物中心店以及邯郸美乐城店。上周五，该品牌还于南京龙湖龙湾天街开启了今年的首家中国新店。 
 
在日本首富柳井正的带领下，迅销集团在中国快速扩张，开设了约750家优衣库门店，与日本本土市场的数量大致相同。据时尚商业快讯数据，优衣库以每年80至100家的速度在中国开设新店，预计大中华区门店数量将于2021年突破1000家，2022年大中华区销售额有望突破1万亿日元。 
 
快时尚纷纷向线上转型的当下，优衣库的大规模开店计划看似不明智，但实际上是柳井正精心考虑过后的布局，那就是在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，会刺激收入上涨，柳井正把这一经验总结为“统治优势现象”，他的目标是实现“单店经营”，即未来每家优衣库门店都能拥有自己的不同特色。 
 
这也解释了为何优衣库在疫情当下，依然坚持在日本东京和横滨开设3家大型新概念门店的计划。其中已开业的横滨店由日本建筑家藤本壮介亲自负责，整体零售面积约4000平方米，是一个把店铺空间与休闲游乐设施相结合而成的购物公园。  
 
东京的两家新店则主打线上线下联动的全渠道概念，并特别为迅销集团推出的穿搭APP StyleHint开辟了首个专属的零售空间。通过StyleHint APP，消费者可以上传自己喜欢的搭配，在优衣库和GU品牌中搜索类似款。迅销集团强调，新概念门店未来会进一步在日本推广，以唤醒年轻一代对优衣库的新鲜感。 
 
迅销集团近期披露，优衣库在日本市场5月的销售额因疫情打击同比大跌19.7%，期内品牌在日本约有20%的门店处于被迫暂时关闭的状态。不过集团强调，线下的停摆并没有降低消费者对品牌产品的欲望，官网5月电商销售额增长强劲。 
 
针对疫情的口罩需求，优衣库用标志性速干透气面料“AIRism”制作的口罩也于6月19日正式发售，3只装的价格为不含税990日元约合人民币65.6元。由于这款口罩在AIRism面料的基础上，结合使用了可阻挡细菌及花粉等颗粒物的滤布等，兼顾了性能和亲肤性，发售当天引发众多消费者冒雨排队抢购，官网也一度因访问量集中而出现网络崩溃等问题。 
 
与优衣库相比，专注于美国市场的竞争对手Gap，或者像Inditex和H&M这样更加依赖欧洲的公司则显得十分被动，或将面临更长的衰退期。
 
研究公司GlobalData的零售分析师Honor Strachan表示，就消费意愿而言，亚洲的反弹速度会快得多，这将有利于在亚洲拥有庞大业务的企业。欧洲和北美等市场的复苏预计将是漫长的。GlobalData预测，今年全球服装市场将因疫情而损失2970亿美元的收入，其中美国占到损失的42%。 
 
优衣库在全球的2260家门店中，只有51家在美国。长期以来，优衣库一直无法攻占美国市场，但目前来看，这却成为一种优势。目前亚洲市场贡献了优衣库年收入的四分之三，仅中国市场就占了20%。
 
Honor Strachan指出，尽管H&M和Inditex是市场上最具弹性的公司，但亚太市场只占H&M年收入的15%，而Zara在亚洲和全球其他市场的销售额仅占23%。 
 
虽然迅销集团在4月份警告称，截至8月底的财年中，营业利润可能会下滑44%，但分析师预计，假设主要市场没有受到第二波疫情的冲击，则会迅速恢复。此外，迅销集团还希望限制折扣。集团CFO冈崎健在投资者会议上表示，将寻求在未来18个月内逐步出售多余库存，使库存正常化。  
 
柳井正一直以来的目标是让迅销集团成为全球最大的零售商，这个目标如今已显得不那么遥不可及。投行Jefferies分析师Michael Allen认为，要实现这一目标，优衣库依然要征服美国市场，前提是必须提供更多时尚化产品。这个日本公司仍然需要找到在美国市场获得份额的方法，疫情危机并没有改变这个固有问题。 
 
不过更多的时尚化产品显然与优衣库的核心理念相悖。在成长为全球第一大零售商的道路上，优衣库不是没有可能战略性放弃零售环境趋于恶劣的美国市场。 
 
消费者正变得越来越挑剔，所以与其分散做很多东西，不如聚焦去做一些事，在不同种类里，优衣库分别提供最高性价比的商品，这或许是优衣库最深的护城河。