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2022年7月23日
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深度|一家远离大都市的买手店,为何引来 LV、Gucci、Loewe等奢侈品大牌深度合作?

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华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年7月23日

最近,意大利奢侈品牌 Gucci(古驰)在意大利北部科莫湖贝拉焦镇 (Bellagio) 的 Tessabit 时尚买手店内开设了Gucci Love Parade系列限时快闪空间。而就在此前的6月和5月,法国奢侈品牌 Louis Vuitton(路易威登)和西班牙奢侈品牌 Loewe(罗意威)刚刚分别与 Tessabit 展开了类似的合作。

对于中国读者来说,“Tessabit”还是一个非常陌生的名字。这样一家并非开在国际大都市的买手店,为何能如此密集地吸引到 LVMH 和开云两大奢侈品巨头旗下的头部品牌与之深度合作?本文将带你一探究竟!


Tessabit 切尔诺比奥镇的精品店内 Loewe Paula’s Ibiza 2022春夏胶囊系列 - Tessabit 切尔诺比奥镇的精品店内 Loewe Paula’s Ibiza 2022春夏胶囊系列
Giorgio Armani 等著名设计师的伯乐
Tessabit 的创始人夫妇 Giulia 和 Paolo Molteni 最早往来于意大利伦巴第大区的科莫市和布里安扎市之间,销售高质量的真丝面料。1953年,他们在米兰以北40


Giorgio Armani 等著名设计师的伯乐
Tessabit 的创始人夫妇 Giulia 和 Paolo Molteni 最早往来于意大利伦巴第大区的科莫市和布里安扎市之间,销售高质量的真丝面料。1953年,他们在米兰以北40公里处科莫镇的 Via Milano 街上开设了第一家 Tessabit 精品店,完成了从产业上游到下游的转变。这家店也是科莫市中心第一家高端精品店,最初销售定制男装,70年代加入女装。这家店融合了科莫这座城市的本土化和国际化氛围以及 Molteni 家族的价值观:传统、美丽、品质、承诺和创新。


Tessabit 在Via Milano 街上开设的首家门店


上个世纪60年代,二代继承人 Giampiero Molteni 加入 Tessabit。他前往伦敦,发掘并引进了60年代一批英国先锋设计师的作品。上个世纪70、80年代,他陆续发掘了一批极具潜力的意大利新兴品牌和设计师,在与他们共同成长的道路上也让自己的路越走越宽。

在这些品牌中,最为知名、也让 Tessabit 开始进入公众视野的,当属意大利时装大师 Giorgio Armani。

1978年,Gianpiero Molteni 在 Armani 先生的时装秀上遇到了设计师本人,时年44岁的 Armani 刚刚在时尚界崭露头角,其个人品牌成立不过三年的时间,但 Gianpiero Molteni 很快意识到了这位设计师过人的才华。四年后,也就是1982年,Tessabit 做出了一个大胆的决定,与 Armani 先生合作开设了副线品牌 Emporio Armani 的首家旗舰店。这也是 Tessabit 发展史上里程碑式的一步。

同样被 Gianpiero Molteni 注意到的还有 Dolce & Gabbana 的两位创始人。他们那时还在米兰 Porta Vittoria 的一间小公寓里工作。Gianpiero Molteni 发现了两人的设计潜力,买下了他们的作品在 Tessabit 门店内销售。

此后,Tessabit 还与 MissoniVersace、Ferré 等崭露头角的意大利品牌开启了合作。

伴随意大利时尚和奢侈品产业走向繁荣,在这个过程中切实发挥了促进作用的 Tessabit 也就成为了业内的一个传奇。今天,Tessabit 全球范围内合作的品牌数量超过 200家。

为何科莫湖能孕育出历久弥新的奢侈品买手店?
科莫湖是 Tessabit 的大本营,目前,Tessabit 在科莫湖周边城市共有17家门店,其中8家在科莫镇,包括 Tessabit 位于科莫镇 Via Milano 街的首家门店,在科莫湖沿岸的切尔诺比奥(Cernobbio)、梅纳焦镇(Menaggio)和贝拉焦镇 (Bellagio) 分别有4家、2家和3家门店。


Tessabit 在切尔诺比奥的门店


——欧洲最大的丝绸中心

科莫位于意大利北部阿尔卑斯山南麓,在科莫湖西南端。历史上的科莫一直以丝绸产业闻名。早在13世纪,科莫就出口丝绸到欧洲其他国家,至今仍是欧洲最大的丝绸中心。

科莫拥有从养蚕、织造到染色、印花的完整发达的丝绸产业链,孕育出众多历史悠久、竞争力强劲的一流丝绸生产商,如 Mantero,Frey 和 Clerici。他们制造的世界顶级丝绸面料被众多奢侈品牌所推崇。例如,创立于1902年的科莫本地的奢侈真丝面料及配饰生产商 Mantero,其客户包括 Louis Vuittion、ChanelValentinoAlexander McQueen 等奢侈品牌。

游客可以在科莫湖丝绸博物馆(Lake Como Silk Museum)看到各式各样的丝绸藏品,也可以在镇上的丝绸商店 A. Picci 和 InComo 购买到真丝方巾、领带、服装和配饰。

科莫的高端丝绸生产和销售历史树立了当地在欧洲时尚和奢侈品行业的特殊名声与威望。Tessabit 创始人夫妇最初也受益于本地的丝绸产业链,在科莫和布里安扎之间往来销售丝绸面料,积累了经验并赚到了创业的第一桶金,为日后转型成为一家奢侈服装和配饰零售商奠定了基础。

——得天独厚的自然景观与人文艺术

北部的阿尔卑斯山脉带来充沛的水资源,让科莫湖成为意大利第三大湖泊和欧洲最深的湖泊之一。温暖湿润的气候催生了沿湖地区繁茂、多样的自然植被,山川、湖泊与植被构成了科莫湖地区美丽的自然景观,也是科莫湖发展旅游业的重要基础。

除了自然环境,科莫湖地区还拥有丰富的人文景观,包括著名的贝拉焦镇赌场饭店,梅尔齐别墅(Villa Melzi)、科莫大教堂(Como Cathedral)等许多历史悠久的庄园别墅和宗教圣地, 科莫镇上的Volta博物馆,瓦伦纳镇(Varenna)的千年古堡 Castello di Vezio……


科莫大教堂


得天独厚的自然资源与人文艺术氛围,为孕育一家风格独特的买手店提供了肥沃的土壤,也在无形中奠定了品牌的基调。作为多品牌奢侈品零售商的 Tessabit ,与作为度假胜地的科莫湖,它们在目标客群上存在一定重合——都瞄准了高端消费者和国际游客。


科莫镇


——国际化高价值客群与旅游消费人群

自罗马时代起,科莫湖就一直是贵族和富人的度假胜地。

过去几百年来,欧洲的达官显贵们陆续在科莫湖地区建造自己的庄园或别墅用作度假休憩地。科莫镇上的奥尔别墅(Villa Olmo)始建于1797年,原为贵族夏季避暑之用,法国皇帝拿破仑、神圣罗马帝国皇帝弗朗西斯二世都曾到访这里,1925年开始才对公众开放。贝拉焦镇上始建于15世纪的塞尔贝罗尼别墅(Villa Serbelloni)现已改为一座奢华酒店。特雷梅佐镇(Tremezzina)上则有始建于1690年的卡洛塔庄园(Villa Carlotta),1568年修建的爱斯特庄园(Villa d’Este)等。今天,这些庄园和别墅都被保留下来,改造为奢华酒店或成为了科莫湖景区的观光胜地。

科莫湖亦吸引了众多明星名人在此安家落户。1977年,意大利奢侈品牌 VERSACE(范思哲)创始人 Gianni Versace 在科莫湖畔买下了始建于19 世纪的Villa Fontanelle 别墅,这是他“一生挚爱的宅邸” 。


Gianni Versace 的 Villa Fontanelle 别墅


好莱坞影帝乔治·克鲁尼(George Clooney)早在2001年就以700万美元的价格买下了湖边拉利奥镇(Laglio)上一座建于18世纪的三层Villa Oleandra别墅。据报道,每年夏天,他都会和家人在这里度假,还会在此宴请全球各地的社会名流,如美国前总统奥巴马、英国哈里王子夫妇、美国演员詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)和马特·达蒙(Matt Damon)等。

在科莫湖畔拥有房产的还有足球界的顶流人物,如穆里尼奥、雷科巴、萨内蒂等…… 这些明星名人的到来,也为这片区域吸引来了更多的高价值客户。

旅游业是意大利的重要支柱产业之一。疫情之前,旅游业约占意大利GDP的14%,每年约有9600万国际游客前往意大利,对意大利GDP的直接和间接贡献估计为2360亿欧元。

疫情之后,人们出游度假的渴望更加强烈。2021年,前往意大利的国际游客数量从上一年的2900万恢复至4100万,在意大利的旅游消费较上一年增长了约35亿欧元。今年4月,意大利开始放松入境措施,全球各地的游客纷纷归来。来自美国的旅游预订瞬间恢复到了2019年水平的97%。意大利市场研究机构Demoskopika预计,今年将有超过9200万游客在意大利度假,客流量较2021年增加了35%。

国内外游客带来了巨大的消费力,今年意大利的旅游流量预计会产生264亿欧元的旅游消费,比上一年增长11.8%。作为意大利最负盛名的度假地之一的科莫湖在夏季这个旅游旺季也将迎来更多国际游客,为Tessabit 这样的奢侈品名店送去大量生意。

—— 在地化的品牌形象,精细化的品类布局

90年代起,Tessabit 开始围绕科莫湖这张区域”名片“构建“门店矩阵”,提升自身作为奢侈品零售品牌的认知度。千禧年之后,Tessabit 在科莫镇、梅纳焦镇和贝拉吉奥镇等科莫湖周边小镇上开设了更多新店,分别规划了全品类与单品类门店,并打造了独具本地特色的门店形象,以进一步深挖当地的高价值客户和国际游客的消费潜力。


Tessabit 在科莫湖周边小镇的门店分部


科莫镇的主干道 Via Milano 街107号的 Tessabit 门店是品牌在创立时开设的第一家门店,也是目前品牌最大、最具代表性的旗舰店。店内汇集了奢侈品牌和新兴设计师品牌产品,为男性、女性顾客提供休闲装和正装,包括运动服装、配饰。店内还拥有一个专门为准新人们服务的区域,提供个性化试衣、服装定制等服务。

而位于科莫镇其它街道的精品店从品类上则各有侧重,分别开设了男装精品店、女装精品店和鞋履包袋精品店。在装修上各具特色,或简约前卫,或饰以精美的壁画装饰。



上图:(左)位于 Via Vittorio Emanuele 街的 T67 精品店装修以阁楼为灵感,为消费者提供从运动T恤到鞋履的各式服装配饰;(右)T78 精品店于2007年开业,专注于意大利制造和全球品牌的产品,店内销售高端设计师和前卫品牌的新鲜、精致的男装以及非传统风格的配饰。



上图:(左)位于Via Vittorio Emanuele 街16号的 Tessabit Uomo 男装精品店则囊括最新的潮流服饰,面向更加年轻的消费者;(右)Tess 双层精品店以休闲服饰产品瞄准年轻的当代女性。

Tessabit 在梅纳焦镇上的精品店是西班牙女建筑设计师 Patricia Urquiola 于2019年为品牌设计的门店,最初定义为快闪店,之后转为一家常设精品店。2021年,Patricia Urquiola又为 Tessabit 设计了贝拉焦镇上新开设的精品店。



上图:Tessabit 在梅纳焦镇上的精品店,门店设计中使用了回收的玻璃纤维,以生态方式重新使用的传统材料让人联想到科莫湖和湖上的船只。而门店中央放置着湖边村庄的特色玫瑰,将店内和店外风景连接了起来。



上图: Tessabit 在贝拉焦镇上的精品店,门店正面的橱窗处树立着彩色玻璃屏幕,创造出不断变化的阴影和色彩效果。店内主色调是粉红色,让人想起湖边的日落,还有绿色,就像会跟随天空变化成灰色和蓝色的湖水一样。墙壁是用从船上取来的再生玻璃纤维做成的,产品则至于玻璃置物架上。店内还有一个带有圆形沙发的小休息区。

2009年,Tessabit 第三代继承人 Andrea Molteni 带领品牌开启了与时尚奢侈品电商 Farfetch 的合作,同年晚些时候,又推出了 Tessabit.com 线上销售网站。他说道:“我们以为推出电商网站仅仅意味着增加了一个销售渠道,但突然之间,一切都改变了,我们发现自己进入了全球市场。”

Tessabit 合作的200余个品牌既涵盖主要的奢侈品牌,如Alexander McQueen、BalenciagaBottega VenetaBurberry、Emporio Armani、Givenchy、Gucci等,也涉及Off-White、Palm Angels、Heron Preston、Marcelo Burlon 等新锐潮牌。

目前,Tessabit 在科莫湖地区拥有15家实体精品店,同时通过部署线上渠道面向全球190余个国家的时尚和奢侈品消费者。


Tessabit 第三代继承人Andrea Molteni 在 Tessabit.com 十周年庆典上


奢侈品牌如何与 Tessabit 展开合作?
今年5月,Loewe 授权 Tessabit 独家销售其支线品牌 Paula’s Ibiza 2022春夏胶囊系列,该系列在 Tessabit 位于科莫湖切尔诺比奥镇的精品店和线上网站同步销售。Loewe 与 Tessabit 合作举办的新品发布活动将持续整个夏季,并在科莫湖的切尔诺比奥镇和贝拉焦镇之间巡回展出。

6月,Louis Vitton 在 Tessabit 位于埃斯特庄园酒店(Villa D’Este luxury hotel)内的精品店开设快闪店,展出并销售皮具、鞋履、香水、配饰等品牌完整的女装和男装系列,包括夏季女装 Stardust 胶囊系列,快闪店也以灵感来源于航海文化的全新外观呈现,与夏季和旅游胜地的风格相得益彰。

7月开始,Gucci在 Tessabit 位于贝拉焦镇的精品店内开设为期4周的限时快闪空间,销售去年发布的庆祝品牌创立百年的 Gucci Love Parade系列,门店也经过重新设计突出夏日清新的氛围。


(左)Gucci在 Tessabit 位于贝拉焦镇精品店内的快闪店;(右)Louis Vuitton 在Tessabit开设的快闪店


Tessabit 第三代继承人、现任首席执行官 Andrea Molteni 说道:“我们的假日活动背后的理念是庆祝我们与消费者之间建立的联系。对于我们来说,重要的是能够通过所有渠道和一个360度围绕消费者工作的团队,传达乐观的精神和希望,即使在特殊情况下也是如此。”

疫情导致全球各地的旅行活动长期受限,人们对于旅游和度假的渴望愈加迫切,也令奢侈品牌的度假系列、假日限定系列更加盛行。今年,无论是品牌的传播力度,还是产品本身的规模和量级,奢侈品牌的假日限定系列较之以往都更加令人印象深刻,在假日季里,品牌们不约而同地走出大都市,来到海边和山间,贴近那些享受着美好休闲时光的目标客群。

深耕科莫湖这样的意大利标志性度假胜地,Tessabit 拥有强烈的在地化属性和精准的高端顾客群体,自然成为了远道而来的奢侈品品牌商们趋之若鹜的合作伙伴。


|图片来源:Tessabit官网、官方Instagram、Lake Como Travel网站、Patricia Urquiola个人网站

 

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