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2022年3月21日
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深度|雅诗兰黛vs.欧莱雅:大集团如何投资美妆创业品牌?

记者
华丽志LUXE.Co
发布日期
2022年3月21日

美容行业日新月异,国际各大美妆集团都在采取积极的投资收购策略,将那些受到年轻消费者追捧的“小众“创业品牌收入囊中,持续扩大和更新自己的品牌组合,快速切入天然、纯素、可持续等新兴赛道。

今年2月,雅诗兰黛集团投资英国天然美容品牌 Haeckels,值得注意的是,这是雅诗兰黛集团又一次采用了少数股权投资的策略。

相比之下,欧莱雅集团在面对同样是创业品牌的投资标的时,更倾向于整体收购,最近的一个案例就是2021年12月对美国纯素护肤品牌 Youth to the People 的收购。

本文,将从雅诗兰黛集团、欧莱雅集团近期的投资收购案例着手,浅析两者对创业品牌采取的不同投资策略。


雅诗兰黛集团
回顾近年来雅诗兰黛集团对于创业品牌的投资案例,我们发现如 Haeckels 这样的少数股权投资并不是个例:雅诗兰黛集团在多笔案例中采用了先对品牌进行少数股权投资——逐步增加持股比例——最终收购的做法。

Deciem:2017年,雅诗兰黛集团先是收购加拿大多品牌创新美妆公司 Deciem 29%的股份;2021年,雅诗兰黛集团将其持股比例提高至76%,并承诺在三年后收购 Deciem 余下的股份。(注:据官网显示,目前 Deciem旗下5个品牌包括:The OrdinaryNiod、Hylamide、Chemistry Brand、Hif)
Have & Be:2015年,雅诗兰黛集团对 Dr. Jart+(蒂佳婷)的母公司韩国护肤品公司 Have & Be 进行少数股权投资;2019年,雅诗兰黛集团宣布以现金形式收购 Have & Be 剩余的三分之二股权。

还有更多的投资案例未来或沿着这一路径展开,如:2021年5月,雅诗兰黛集团领投男士美妆初创品牌 Faculty 的300万美元种子轮融资。

《福布斯》曾引用一句意大利谚语 “Chi vá piano, vá lontano(行稳致远)” 来评价雅诗兰黛集团首席执行官 Fabrizio Freda 的品牌投资策略 —— 通过前期的少数股权投资,逐步了解投资标的,了解其产品和企业文化。《福布斯》将雅诗兰黛集团的这一惯用做法比作人们结婚前的“订婚阶段”,这一时期考验双方的人品和匹配度。



在谈及从少数投资到收购的投资路径时,雅诗兰黛集团新孵化业务副总裁 Shana Randhava 在接受 Business of Fashion采访时表示:“能够更早地参与一个品牌的生命周期,将会为我们制定端到端的收购策略打下基础。”

毋庸置疑,这样的投资策略让雅诗兰黛集团能以较小的代价锁定潜在的收购标的,并留有回旋余地;同时,被投资品牌也获得了更大的自主空间,使其能够在未来较长一段时间里按照创业公司自身的商业逻辑和发展节奏循序渐进。

Shana Randhava 进一步阐述,雅诗兰黛集团投资遵循的一项基本原则是投资事项“确实允许我们放大被投资品牌的创造力,在他们需要的地方为他们提供专业知识和指导,同时利用我们的资源”,但集团仍然允许被投资品牌自主经营。

对此,Haeckels 首席执行官 Charlie Vickery 在获得雅诗兰黛集团投资后表示:此前筹集资金时,其他投资者会要求在董事会占有一个席位,并加快品牌扩张的进程,但雅诗兰黛集团并没有这么做。他认为雅诗兰黛集团给了他们自由和自信的愿景,“他们(雅诗兰黛集团)更渴望一种‘放权’运营品牌的方式。”

欧莱雅集团
相比之下,欧莱雅集团更倾向于一旦发现具备投资价值的新锐品牌,就出手整体收购。

以2021年12月,欧莱雅集团收购美国加州纯素护肤品牌 Youth to the People为例。该品牌成立于2015年,被收购时成立仅有 6年时间,2021年的销售额预计超过5000万美元,仍处于早期发展阶段。

来自英敏特等多家研究机构的分析人士认为,这一案例是大型美容集团拥抱新锐创业品牌的代表性事件之一,尤其值得注意的是 Youth to the People 突出纯素和可持续理念的品牌定位。

相较于前几年动辄十亿美元以上的重磅收购交易,欧莱雅集团如今更倾向于选择规模较小、但潜力十足的早期创业品牌。另一个类似案例是欧莱雅集团2021年1月收购的日本皮肤医生护肤品牌 Takami,其被收购前一年(2019年)的销售额约为5000万欧元。依托于在多渠道零售网络的深耕,Takami 在疫情冲击下的 2020年仍然实现了增长,并于2021年第四届上海进博会完成了其加入欧莱雅集团后的中国市场首秀,目前在天猫国际海外旗舰店拥有31.7万粉丝。


咨询公司 Simpactful 的高级合伙人 Mary Pickering 认为:“吸引欧莱雅集团的品牌,既要有足够的优势,对全球消费者具有吸引力,规模又不能太大(以他们支付的价格来看),避免投资方在很长一段时间内面临较大的亏损风险。”

在2021财年分析师电话会议上,欧莱雅集团高档化妆品部门总裁 Cyril Chapuy 做出如下评论:“我们(部门)既拥有全球著名的高定美妆品牌也有当代感很强的护肤专业品牌,比如来自日本的 Takami,加州的 Youth to the People,在地域市场扩张上拥有极大的潜力。” 不难看出,“地域”因素也在欧莱雅集团选择投资标的的考量之中,被收购品牌在不同地区市场的差异化竞争优势,特别是对当地年轻消费群体的号召力,对于欧莱雅集团的全球化布局有着相当重要的价值。

2021财年,得益于中国和美国两大市场的优异表现,欧莱雅集团实现销售额322.8亿欧元,比上年增长 16.1%,其中,Youth to the People 和 Takami 所在的高档化妆品部门销售额占比最高。欧莱雅集团首席执行官 Nicolas Hieronimus 表示:“通过收购日本护肤品牌 Takami和加州纯素品牌 Youth to the People,我们将持续丰富品牌组合,占据美容行业各个前沿领域的重要地位。”

是少数股权投资,还是整体收购?其他美容行业巨头采取了不同策略,举例如下:

少数股权投资案例:
2017年,联合利华旗下风险投资公司 Unilever Ventures 对 True Botanicals、Nutrafol 等美容补剂品牌进行了少数股权投资,并在2020年参与了清洁美容品牌 Saie的种子轮投资。
2020年,科蒂集团收购美国社交网红金·卡戴珊个人美妆品牌 KKW Beauty 20%的股份。

整体收购/多数股权投资案例:
2019年11月,科蒂集团以6亿美元的价格收购了同样来自卡戴珊家族的 Kylie Cosmtics 51%的股份。
近半年,宝洁公司接连收购三个创业品牌,包括:护发品牌 Ouai、护肤品牌 Tula 和 Farmarcy Beauty。
2021年底,欧舒丹集团以4.5亿美元的价格收购身体护理品牌 Sol de Janeiro。
Courtin-Clarins 娇韵诗家族投资公司 Famille C 收购清洁美容品牌 Ilia


丨图片来源:各品牌官网

 

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