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深度 | 亚马逊的时尚版图到底有多大?

记者
时尚头条网
发布日期
today 2019年9月27日
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靠卖“电子书”起家的亚马逊无疑是今年最不缺话题的零售巨头。
 
在先后涉足女装、内衣和美妆领域后,亚马逊日前与德国运动品牌Puma签署了一项协议,将合作推出运动服装品牌Care Of,共有50款产品,包括运动鞋、打底裤、T恤和配饰等等,并以防起球和防汗面料制成,系列产品于9月23日起在亚马逊平台上发售。



随着亚马逊时尚版图的不断扩大,该业务收入有望在明年实现翻倍至850亿美元



 
值得关注的是,虽然亚马逊的时尚部门此前已在美国和欧洲市场推出过自有品牌,例如Goodthreads和Paris Sunday等职业装、夹克和连衣裙品牌,但这是亚马逊首次与其他公司合作创建新品牌,也意味着曾经谈亚马逊“色变”的品牌们正开始扭转原本的抵触态度。
 

从Puma角度出发,与其和亚马逊站在对立面,利用自身优势与亚马逊强强联合也许是一个新机遇

实际上,彭博早在2017年就援引知情人士透露了相关信息, 称亚马逊在和一些最大的运动服装供应商展开合作,以求发展自有品牌的运动服饰,并认为此举将在本已喧嚣的运动行业掀起新风浪,令全球几个最大的运动品牌面临新的竞争。消息传出的当天,lululemon股价一度大跌4.9%,Under Armour大跌2.8%,Nike股价也应声下滑。
 
同年6月,Nike正式入驻亚马逊直接销售产品,以寻求增长动力。高盛分析师当时表示,若Nike能够在亚马逊上直接销售,年销售额有望再增加3亿至5亿美元。通过与亚马逊合作,Nike可以通过第三方零售商清除市场上多余的折扣库存,并通过在线渠道销售更多的全价产品。
 
据Nike最新发布的第一财季业绩报告,在截至8月31日的三个月内,集团总收入同比增长7%至106亿美元,超过分析师预期,净利润大涨24%至13.6亿美元,电商渠道销售额增幅高达42%。
 
对于大本营位于欧洲的Puma而言,要想在美国运动服饰领域争夺更大的份额,与其和亚马逊站在对立面,利用自身优势与亚马逊强强联合也许是一个新机遇。自去年与Gucci母公司开云集团分道扬镳后,Puma的业绩持续加速增长,并逐渐把战略重心转移到北美市场,于8月底在纽约第五大道开设首家旗舰店,正式加入adidas、lululemon和Under Armour与Nike这一巨头的激烈竞争中。
 
据时尚商业数据,在截至6月30日的三个月内,Puma销售额大涨16.9%至12.2亿欧元,净利润猛涨59.7%至4970万欧元。期内Puma的服装和鞋履业务均表现强劲,分别大涨23.6%和15.4%,品牌在包括中国的亚太市场销售额大涨21.6%至3.15亿欧元,在北美市场的销售则大涨19.7%至4.63亿欧元。
 
与71岁的Puma相比,于2012年后才主力发展时尚的亚马逊在时尚零售行业实属新人,直到2016年2月才突然低调上线7个自营服饰品牌,分别为Society New York、Lark and Ro、Scout and Ro、Franklin and Freeman、Franklin Tailored、James and Erin和North Eleven,范围涵盖女装、女包、童装和男装等,产品种类现已增至4904种,但在短短7年间已经取得了显著的业绩。
 

亚马逊直到2016年2月才突然低调上线7个自营服饰品牌



 
2017年后,亚马逊又从服饰销售平台,分别向上游的服饰供应链、平台的自营服饰品牌以及末端的消费体验等各个环节不断发力,令传统服饰零售商的压力越来越大。
 
目前亚马逊时尚美国业务由Christine Beauchamp负责,欧洲业务则由Frances Russell领导。据业界人士预计,亚马逊目前的服装销售额在总收入中的占比约为10%至20%,随着其时尚版图的不断扩大,该业务收入有望在明年实现翻倍至850亿美元。摩根士丹利此前则发布报告预估,亚马逊占据服饰销售7%的市场份额在2020年前将提升至19%。
 
在培养消费者方面,亚马逊也有着自己的一套独特的商业逻辑。
 
早在2017年6月,亚马逊就宣布推出测试版Prime Wardrobe“先试再买”服务,即Prime会员可以享受在线下单将看中的衣服寄回家试穿,在7天内选择留下的衣服,然后将剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回这一特别服务。作为亚马逊Prime会员福利之一,不仅双向寄送免运费,也不额外收取服务费,该服务涵盖Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等时尚服饰品牌。
 
目前年轻消费者越来越倾向于“先试后买”, 全球支付服务提供商Klarna在一项关于“先试后买”的研究报告中发现,年轻一代消费者越来越重视无缝衔接、个性化和灵活的购物体验,超过66%的受访者表示免费且简单的退货政策是改善在线购物体验的一个关键因素,并表示如果可以在购买之前试到衣服,愿意付出更高的价钱。
 

时尚服饰虽然是亚马逊自2012年之后的主力发展对象,但发展至今已经取得了显著的业绩



 
这也意味着,面对其快速的送货服务与庞大的用户数据库,传统时尚零售商即使推出电商业务也不具有任何竞争优势,最终或将被聚合到亚马逊的平台上。有分析指出,虽然科尔百货、Target百货等传统零售商均在假日季实现创纪录的销售增长,但亚马逊仍超过了行业整体增长速度。
 
今年5月,亚马逊开发了一个名为“The Drop”的新时尚购物体验计划,旨在提供“由来自全球各地时尚KOL设计的独家限量版以及街头风格系列”。由于原材料有限,这些产品将按需生产,且只会通过直播的方式限时出售30个小时,同时还有一系列名为“Drop by Staples”的常年供应产品,只通过亚马逊网站或app发售。
 



有分析人士认为,“The Drop”是亚马逊在时尚界推出的最有利举措之一
 
该系列的第一个时装系列由社交媒体上有影响力的设计师Paola Alberdi设计,她在Instagram上拥有100万粉丝,包括连衣裙、衬衫等产品只在亚马逊的应用程序上线30小时。有分析人士认为,“The Drop”是亚马逊在时尚界推出的最有利举措之一,此前该零售巨头已经引进众多热门品牌,并推出了Prime Wardrobe等科技创新产品。
 
为了更好地掌握消费者喜好,亚马逊还推出了一项名为StyleSnap的新功能,该功能利用图像识别功能,可以从消费者上传的照片中识别服装,然后在亚马逊上发现类似产品。
 
有分析人士表示,Nike和Puma先后跟亚马逊的合作的背后是美国服饰零售环境发生了巨大的变化,美国约有2600万名青少年,他们一出生就熟悉网络,有“互联网原住民”之称。调查发现,他们熟悉品牌,但已不效忠品牌,美国青少年估计为零售业贡献8300亿美元,约占整体的7%。其中,女性买衣服的花费最大,他们完全沉浸在互联网世界,网上购物已成为习惯,而亚马逊牢牢的占据了优势,占据了全美线上零售总额的 43%。
 
据Coresight Research在1月28日至2月5日期间调查美国1732名成年人得出的数据结果显示,亚马逊已超过沃尔玛成为最受欢迎的服装零售商,有65%的受访者在亚马逊网站购买服装或鞋履产品,服装超越书籍、美妆和电子产品成为亚马逊网站销售最多产品。
 
另有21.5%的受访者表示会选择亚马逊自有服装品牌产品,该品牌在亚马逊服装鞋履类别中的销量仅次于Nike、Under Armour和adidas。调查还显示,有19%的受访者将把部分或全部服装支出从百货商店如T.J.Maxx和Marshalls转向亚马逊。有分析指出,亚马逊受消费者欢迎的原因在于浏览方便、物美价廉的送货服务和种类繁多的商品。
 
足够超前的布局与远见,让亚马逊成为近年来美国零售寒冬中的例外。据时尚头条网数据,2018年亚马逊营收达2329亿美元,盈利首次突破100亿美元。在第四季度内,亚马逊营收同比增长20%至724亿美元,盈利达30亿美元,已连续第五个季度超过10亿美元。其中亚马逊Prime会员数量已达1.01亿,62%的美国用户都成为了Prime会员,每年平均花费1400美元,非Prime会员每年平均花费600美元。
 
2019年第二季度,亚马逊销售额同比大涨20%至634亿美元,净利润上涨4%至26.25亿美元。据时尚商业快讯监测,自 2015 年二季度以来的 17 个季度,亚马逊再也没亏过钱。从去年年初开始,只有一个季度的利润增速低于 100%。
 
然而亚马逊的壮大引起美国总统特朗普不满,他曾谈及动用反垄断法“追逐”亚马逊,因为他担心一些小型零售店或被亚马逊挤出市场。消息人士续指,特朗普的数位朋友曾向其表示亚马逊正在屠杀传统的大型购物商场和实体零售店。
 
美国司法部今年初也表示,将对亚马逊大型科技公司展开广泛的反垄断调查。美国财政部长Steven Mnuchin对此表示支持,认为司法部对亚马逊的做法进行调查是正确的, “尽管亚马逊有一定的好处,但它已经摧毁了全美的零售业。受亚马逊影响,美国实体零售业持续遭遇寒冬,早前有报告预计今年的关店总数将达1.2万家,今年至今已关闭了7062家。
 
据市场研究机构eMarketer的报告显示,今年亚马逊平台上美国零售总额为2582.2亿美元,占美国当年全部电商总额的49.1%,遥遥领先于其他电商平台,位居第二的eBay所占份额仅为6.6%。有分析认为,在可见的时间里,亚马逊将继续笼络中端和轻奢品牌,受美国百货业低迷拖累的品牌如Michael Kors、Kate Spade等也在向亚马逊示好。
 
需要警惕的是,Facebook旗下的Instagram也开始把矛头瞄准时尚电商,正在筹建一座线上的“购物中心”。诞生于2010年的Instagram如今已成为最受年轻人追捧的社交媒体平台之一,其以图片为主的贴文形式切实地满足了当下消费者对于视觉刺激的享受与追求,简单的发布模式让用户能够最大程度地了解关注各大明星和博主生活。
 
据Facebook最新发布的财报数据显示,Instagram的月活跃用户数已达10亿,这些用户日均发布9500万张照片和视频,上传4亿个“Stories”,点赞的帖子数量高达42亿条。显然,Instagram这座“鱼池”已基本成型,接下来的挑战是要如何变现。
 
继两位联合创始人 Kevin Systrom和 Mike Krieger于去年底仓促离职后,Instagram高层重新洗牌。作为调整的一部分,曾经负责Instagram商业产品的Vishal Shah晋升为产品负责人,上任后随即在Instagram推出内部支付功能,并迅速获得ASOS、H&M、Burberry和Balmain等奢侈时尚品牌支持。以前消费者只能通过品牌在Instagram上分享的链接跳转到官网购买,而现在在Instagram内部就能完成商品的挑选和购买,真正地形成了一个闭环。
 
5月9日,Instagram又上线一项新功能,即允许部分博主在贴文和故事中标记服装、配饰或产品,并附带链接,用户可直接购买,进一步简化了博主流量变现的过程。第一批可使用新功能的博主共有50名,包括Aimee Song、Alyssa Coscarelli、Camila Coelho、Chiara Ferragni、Gigi Hadid、Kim Kardashian、Kylie Jenner以及Elle USA、Vogue、GQ和Hypebeast等。
 
紧接着,Instagram更直接开设官方购物账号“shop”,主要发布由其团队挑选后的各种时尚单品,涵盖成衣、配饰和美妆等,并会附上购买链接。截至目前,该账号已发布90条贴文,吸引超过14万名粉丝关注。德意志银行预计,在Instagram上购物的市场价值到2021年或将达100亿美元。
 
不过广告公司Publics首席商务官Jason Goldberg指出,目前消费者在Instagram上一次只能购买一样商品,而无法像在其它电商平台那样把喜爱的产品归置到购物车中再一次性结账,“如果有用户在Instagram上看中了两件商品,他必须分两次付款。”相比之下,拥有极其完善的平台、供应链与物流支撑的亚马逊仍更胜一筹。
 
可以肯定的是,当时尚度不再是亚马逊的绊脚石,辅以扎实的科技支撑和基础设施建设,亚马逊和传统服饰巨头们之间的距离加速缩小,市场格局正在被颠覆。自今年以来,亚马逊股价已累积上涨13%,目前市值为8747亿美元。


 

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