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2023年2月16日
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深度|新一代奢侈品牌创意总监选什么人?LV 向左,Gucci 向右

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华丽志LUXE.Co
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2023年2月16日

2月15日,法国奢侈品巨头 LVMH集团的旗舰品牌 Louis Vuitton(路易威登)正式官宣了已故男装创意总监 Virgil Abloh的继任者——美国嘻哈巨星、时尚达人 Pharrell Williams。Pharrell Williams的身份与Virgil Abloh有许多相似性,都在全球潮流时尚界拥有相当的影响力,而 Pharrell Williams 作为歌手的公众知名度可能还要更高一些。

有意思的是,就在半个月前的1月28日,法国开云集团(Kering)旗下的意大利奢侈品牌 Gucci(古驰)也公布了新任创意总监的人选:由来自 Valentino品牌的资深设计师 Sabato De Sarno来接替早前离任的 Alessandro Michele。相比之下,Sabato De Sarno 的名字对于广大媒体和消费者都是相当陌生的。

这两家头部奢侈品牌的创意总监终于尘埃落定,Louis Vuitton 继续选择了享有很高全球知名度的“超级巨星”;而后者则采用了更传统的招人方式,选择了拥有高度相关的奢侈品行业经验的设计人才。这两种截然不同的人才策略,也反映出 Louis Vuitton 和 Gucci 对于品牌定位和未来发展战略的不同考量。

Louis Vuitton:跨领域名人、潮流影响力、文化多样性
这是刚刚离开 Dior 来到 Louis Vuitton 的新任首席执行官 Pietro Beccari 走马上任后的首个重要任命,作为首个执掌这家法国经典奢侈品牌的意大利人,Beccari 上任后的当务之急就是为品牌找到合适的男装创意总监,自 Virgil Abloh 2021年11月去世以来,该职位已经空缺了14个月。

对于此次任命,Pietro Beccari 本人评论道:“ Pharrell Williams 在时尚之外的创意视野,无疑将带领 Louis Vuitton 走向一个令人兴奋的新篇章。”

这句话也透露出 Louis Vuitton 对于创意总监的要求远超“时尚专业”的背景,而透过 Virgil Abloh 到 Pharrell Williams 的履历,我们也不难发现,在时尚之外,Louis Vuitton 更看重的或许是:超强的全球人气和人脉圈、卓越的跨界创意能力、对于潮流文化的影响力,以及彰显品牌的多元性和包容性。

作为潮流品牌 Off-White 的创始人,Virgil Abloh 的知名度可以说是在加盟 Louis Vuitton 后达到顶峰的;而此次 Louis Vuitton 聘请的 Pharrell Williams,则是一位蜚声音乐和时尚圈多年的全球性名人。

现年49岁的 Pharrell Williams 上世纪90年代作为说唱组合Neptunes的成员声名鹊起,创作了许多冠军单曲,比如《Happy》、《Blurred Lines》等,获得了13项格莱美奖,两次入围奥斯卡。

Pharrell Williams 首次涉足时尚领域是在2000年左右,他与日本潮流界的影响力人物 Nigo(长尾智明)合作创立了街头服饰品牌Billionaire Boys Club,以及滑板鞋品牌Ice Cream。Nigo 现在是LVMH集团旗下Kenzo品牌的创意总监。

2004年和2008年,Pharrell Williams 曾与 Louis Vuitton 当时的创意总监Marc Jacobs 两次合作,分别设计了眼镜和珠宝系列。Pharrell Williams 在当时的采访中说:“对我来说,Louis Vuitton 就像一所学校,我在这里学到了很多东西。”

Pharrell Williams在时尚领域的合作对象还有同属于LVMH集团的Tiffany(蒂芙尼),以及 Diesel(迪赛)、Moncler(盟可睐)、Chanel(香奈儿)、Richard Mille(里查德·米尔)、adidas(阿迪达斯)、Nike(耐克)、Reebok(锐步)、Timberland(添柏岚)等,涉及运动鞋、眼镜、腕表、服装、雕塑等作品。他还创立了个人护肤品牌 Humanrace。2015年 Pharrell Williams 曾被美国时装设计师协会授予“时尚偶像奖”(Fashion Icon Award)。

值得一提的是,Pharrell Williams 是老佛爷 Karl Lagerfeld 的缪斯,九年前成为 Chanel 的第一位男性品牌大使,且至今仍然拥有该头衔。2017年,他曾和 Chanel 合作过一款运动鞋。他被任命为 Louis Vuitton男装 创意总监后,Chanel 也发文表示祝贺。

近年来,Louis Vuitton 频繁借势街头潮流扩大在年轻人中的影响力,这包括与街头服饰品牌 Supreme合作、启用Off-White的创始人Virgil Abloh等等。在 Virgil Abloh 主导品牌男装的这些年,他擅长将品牌经典资产与高调的社交营销结合,将夸张前卫的剪裁、卫衣、运动鞋融入奢侈品牌,虽然引发了不少争议,但也确实满足了粉丝们的胃口,既吸引了更年轻的消费者,也没有丢失品牌根深蒂固的富有客户。

此番任命既反映了奢侈品和街头潮流领域将持续产生交集,也暗示 LVMH 希望继续引领这一方向。就在上个月,Louis Vuitton 宣布了品牌历史上的首位男装客座设计师 Colm Dillane,他是创意工作室KidSuper的创始人,他的工作室同时从事潮流服装设计和艺术创作,曾推出过出圈潮流单品 Kissin puffer。

2018年,Louis Vuitton 成为首个超越100亿美元年销售规模的奢侈品牌,之后的四年里这个数字翻了一番:根据LVMH集团最新发布的财报,目前路易威登的年销售额已突破200亿欧元,牢牢占据着全球头号奢侈品牌的地位。虽然男装占该品牌总收入的比例相对较小,但男装目前是奢侈品行业中增长最快的领域之一。

近年来,Louis Vuitton 加速推动多元化进程,不仅连续任命了两位非洲裔男装创意总监,还明确提出转型为“拥有全球受众的文化品牌”。最新任命也与 Louis Vuitton 品牌的定位相呼应。

LVMH 董事长兼首席执行官 Bernard Arnault 最近指出:“事实上 Louis Vuitton 不是一家时尚品牌,而是一家文化创意品牌。正是因为 Louis Vuitton 参与文化生活的各方面,才得以触达广泛的客群,从最重要的Z世代(他们是品牌的忠实粉丝)到更成熟的客户群。”

Louis Vuitton 在最新的人事声明中再次强调了“文化品牌”的定位:“ Pharrell Williams 的创意宇宙从音乐延伸至艺术和时尚,并在过去20年中成为一位文化和全球偶像。他打破不同领域界限的方式,与 Louis Vuitton 文化之家(Cultural Maison)的定位相吻合,能进一步强化品牌创新、先锋精神和企业家精神的价值观。”

高管猎头公司 Egon Zehnder 的顾问Jean Vigneron表示,Louis Vuitton 通过选择特立独行的人才,继续重塑创意总监的角色。这更加表明,Louis Vuitton 已经成为一个全球奢侈生活方式品牌。

法国顶尖时尚院校 Institut Français de la Mode(法国时装学院)的教授 Benjamin Simmenauer 认为,时尚行业在这种模式上走得更远了:艺术总监专注于品牌形象,而不仅是时装设计。

Gucci:资深奢侈品经验、扎实的专业功底、回归服装本身
Louis Vuitton 把未来交到了拥有有多重身份的名人手中,而 Gucci 依然遵循传统,选择了深耕奢侈品行业多年的资深专业设计师。

现年39岁的 Sabato De Sarno 职业生涯始于2005年 Prada(普拉达),短暂任职于Dolce & Gabbana(杜嘉班纳)后,于2009年加入Valentino(华伦天奴),并在这家意大利品牌一路历练,最近的职务是 Valentino 的男装及女装时尚总监。他是 Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli 的得力助手,帮助品牌走上了兼顾优雅设计和商业策略的发展道路。

Gucci 总裁兼首席执行官 Marco Bizzarri 表示: “我很高兴 Sabato de Sarno 将加入 Gucci 并担任创意总监——这是奢侈品行业中最具影响力的角色之一。Sabato曾与多家意大利著名时装品牌合作,拥有广泛而丰富的经验。我确信,通过Sabato对古驰的深刻理解和欣赏,他将以独特的愿景带领我们的创意团队,以古驰的典藏历史加强其时尚权威地位,书写这令人兴奋的新篇章。”

一位负责奢侈品人才招聘的从业者形容,Sabato De Sarno“在男装方面有丰富的经验,对针织衫也有很深的了解,他的手艺非常细致和精准,但我并不觉得他是一个时尚达人……他的工作程序非常清晰有条理,也很关注商业问题。”

品牌前任创意总监 Alessandro Michele 在被首席执行官 Marco Bizzarri 提拔为创意总监之前也是一名深耕于幕后的资深设计师。他早年在Fendi(芬迪)担任高级配饰设计师,2002年就加入了 Gucci,到2011年成为时任创意总监 Frida Giannini 的得力助手,2015年成为创意总监。

Alessandro Michele以他独特、张扬的“古怪美学”重塑了古驰的形象,甚至影响了众多设计师的风格演化。他对品牌的业绩提振也是有目共睹的,2017年至2018年,Gucci连续五个季度销售额实现了超35%的增长。


Alessandro Michele


去年6月的投资者日上,开云集团表示正在努力重塑 Gucci,强化该品牌背景故事中更永恒的元素,以补充其以“时尚为导向”的产品。也就是说,Gucci 过去一段时间的增长过分依赖于 Alessandro Michele 个性强烈的设计美学,为了推动品牌的长期增长,从一个“时尚驱动型品牌”进化为“永恒的奢侈品牌”,必须做出改变。

Alessandro Michele 自2015年上任以来亲力亲为,他需要监管所有产品线,面临着指数级的工作量:从服装到配饰,再到最近的家居系列和精品店的设计,甚至是广告活动。从最新的任命来看,Gucci 似乎有意减少对个体设计师的依赖。其实这从去年的一次任命就已初现端倪。2022年8月,Gucci 新设工作室总监一职,交由一位资深设计师担任。

消息人士表示,开云集团的董事长兼首席执行官 François-Henri Pinault 正在考虑成立一个更有条理的组织,由一位关键的创意总监领导,但这位创意总监不是以明星形象为中心的,他将监督其他主要设计师们负责从时装到珠宝、美妆的各个品类。

行业人士评价,Marco Bizzarri “非常善于发现人才和挖掘潜力”。“如果我不认识 Sabato,我会说这样大胆的选择等同于自杀,但我非常了解他,我相信这是Bizzarri的另一个成功之举。Sabato 有全面的视野。一个创意总监不仅要设计系列,还必须在很多层面上有远见,他得是一个优秀的规划师,要有创意,有条理。”

新的任命似乎显示出,Gucci 不仅打算在设计层面“改头换面”,也将在商业、组织层面做出方法的转变。当其他奢侈品牌都在谈论人才的“包容性”、“多样性”时,Gucci 寻找的是最熟悉行业的人。

值得注意的是,同属于开云集团的 Balenciaga (巴黎世家)创意总监 Demna 近日发文正式回应争广告风波时也表示,自己将彻底改变工作方式:“我决定回归我在时尚界的根源,也回到 Balenciaga 的根源,那就是制造高品质的服装——而不是打造形象或是热点”。

丨图片来源:Louis Vuitton和Gucci官网、Instagram,KidSuper Instagram、Alexandre Arnault Instagram

 

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