深度 | 信心超预期，56%中国有钱人欲增加奢侈品消费

30岁以下的高净值人群最为看好未来发展，中国高净值人群的动向一直牵动着市场。
 

据时尚商业快讯，胡润研究院近日发布了《2023 胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》，这是胡润研究院连续第十九年发布此报告，今年报告共调研了750位平均家庭总资产约4500万元的中国高净值人士，以揭示其生活方式、消费习惯以及品牌认知的转变与偏好。
 
受到去年疫情影响，去年胡润研究院定义的中国高端消费市场规模收缩至1.65万亿元人民币，比上一年下降近5%。其中涵盖了服装鞋帽、化妆品、珠宝、箱包和腕表等传统奢侈品市场规模4500亿元，下降13%，包括酒店、旅游和健康服务等高端服务消费市场规模则为700亿元。

这一数据与各大咨询机构的报告一致。贝恩发布的《2022年中国奢侈品市场报告》中指出，受疫情影响，中国奢侈品市场结束了连续5年的飞速增长，在2022年录得10%的下滑至4500亿元人民币区间。
 

去年涵盖了服装鞋帽、化妆品、珠宝、箱包和腕表等传统奢侈品市场规模4500亿元，下降13%
 
下滑只是暂时受挫，贝恩对中国奢侈品市场2023年信心充足，预计在第一季度结束前中国奢侈品市场就会重归正向发展，奢侈品销售额在2023年中就将重回2021年的水平，这一预估在胡润高净值人群的调研中得到了支持。
 
数据显示，今年受访者整体经济信心指数为7分，处于十年来最高水平。自2010和2011两年接连到达7.2及7.0后，该指数一直在低位徘徊，多次跌破6分甚至一度逼近5.5分。
 
去年，受到2021年强劲表现的鼓舞，中国高净值人群的整体信心指数飙升至7.2分，但年初就再次大面积爆发的疫情致使各行业都遭受了严重打击，7.2分的信心指数也显得苍白无力。
 

今年受访者整体经济信心指数为7分，处于十年来最高水平
 
在胡润百富董事长兼首席调研官胡润看来，“今年高净值人群的经济信心比我想象的要高很多。”
 
放眼未来两年，43%受访高净值人群对于中国经济“还算有信心”，其中30岁以下的受访者最为看好未来发展，信心指数高达7.2分，而31岁以上的受访者则更为保守，平均指数为6.9分。
 
报告显示，30岁以下受访者消费最多的领域为日用奢侈品，有56%的受访者计划在未来三年增加日用奢侈品消费，比上年上涨3%，超过孩子教育、旅游以及健康与保健，从去年的并列第二一跃登顶成为最想增加的消费类型。
 
其中，对于服饰、配饰的欲望呈现明显复苏态势，较去年分别上升5个和4个百分点至64%及42%，珠宝较上年下降2%至73%，手表则略涨2%至67%。
 
与珠宝手表相比，服装配饰一直被视为保值程度不高的软奢产品。在过去几年中，由于经济下行的压力，服装配饰等季节性较强的产品在市场上受到的关注有限。
 
然而随着市场复苏以及经济信心指数的上升，叠加蜂拥而至的奢侈品营销活动，在骤然提高的曝光度下，服装配饰等软奢产品重回市场只是时间问题。
 

有56%的受访者计划在未来三年增加日用奢侈品消费
 
与之对应的，时尚化、个性化的消费动机增强，有65%的受访者认为追求时尚是其购买高端品牌的原因，比去年上涨8%位列第一，日常消费动机则微涨2%至61%。
 
值得注意的是，送礼需求显著上升。共有57%的受访者出于送礼的需要而购买奢侈品，较去年大涨7%，强势进入前三名。
 
与西方社会不同，倡导集体主义的东方文化对于人情关系的维护有着更高的标准，礼尚往来的现象曾经是中国奢侈品市场从无到有的重要驱动力，这种根深蒂固的需求在高净值人群中有着更为明显的体现。
 
手表成为高净值人群赠送男士礼物的首选，比上年增加1个百分点至15%。在女士礼物方面，珠宝的选择比例增加2%至19%，超过化妆品的17%成为最受青睐的女士礼物第一名，服装和配饰以13%的比例并列第三，手表上涨5%排名第四。
 
品牌方面，Chanel连续第二年成为最受高净值人群青睐的男士送礼品牌，同时也连续蝉联最受青睐的女士送礼品牌。
 
对于高净值消费群体而言，品质感仍旧是购买高端品牌最重要的原因，有69%的受访者认为高品质是其品牌选购原则，而品牌知名度、时髦的设计则分别以64%以及50%的比例位列第二、第三。
 
在这样优先级的指导下，宝格丽连续五年成为高净值人群最青睐的珠宝品牌；爱马仕则拿下最受青睐男女服饰、男女配饰品牌；雅诗兰黛取代海蓝之谜，成为护肤品类第一名；馥马尔则在香氛品类中排名第一。
 
除了以上三个考虑因素，贴心的服务保持其在购买原则中第四名的位置，这与报告中提及的高净值人群购买渠道相呼应。数据显示，与代购等其他渠道相比体验更佳的国内专卖店，是这些消费者购买高端品牌的主要渠道。
 
从市场成熟的角度来说，中国最终必定会完成从关注产品到关注体验的转变，高净值人群由于更早的认知积累，如今已经将体验视作高端消费的价值所在，这就对品牌提出了更高的要求。
 
去年，Louis Vuitton、Dior和Chanel相继在北京SKP的3楼开设了VIC会员室。尽管此前不少奢侈品门店中就设有贵宾室，但空间通常有限。此番SKP与头部奢侈品牌的合作旨在为VIC提供更舒适的购物体验，以加深消费者与品牌的联结。
 

高净值人群由于更早的认知积累，如今已经将体验视作高端消费的价值所在
 
在专卖店之后，国内免税店在各渠道中位列第二，这也就解释了“购物天堂”以11%的比例与“湖光山色”并列称为最热门旅游主题的原因，紧随其后的是豪华度假村，而综合了购物、美景与豪华酒店的三亚则顺理成章地登顶国内最受青睐旅行目的地。
 
体验类旅行主题的热度则在逐渐攀升，诸如"寻找美食”、“滑雪冰钓”、“酒庄体验”、“文化体验”以及“冲浪潜水”等主题都在排行中具有一席之位，意味着对于体验的追求已经渗入到了高净值人群的生活方式之中。
 
报告还就高净值人群的二手奢侈品买卖及奢侈品收藏行为进行了阐述。41%的受访者表示会选购二手奢侈品，与去年的42%基本持平，其中珠宝腕表和手袋配饰仍旧是最常选购的类型，但热度均有所回落，比例分别下降至60%和50%。
 
具有收藏习惯的人群比例则从去年的92%进一步升高至94%，珠宝翡翠以59%的比例继续蝉联最受欢迎收藏品类，较去年上升4%；名表收藏比例49%，与上年持平；名酒比例则大涨6%至47%，位列第三，三大品类预计在未来三年将保持作为收藏品的领先优势。
 

珠宝翡翠以59%的比例继续蝉联最受欢迎收藏品类
 
尽管软奢品类在高净值人群中迎来回暖，但并不代表他们对于收藏奢侈品的热情减退。从去年开始，包括珠宝、稀有手袋、腕表在内的众多奢侈品拍卖专场频频实现“白手套”，或是录得创纪录的成交额。
 
去年12月，佳士得香港秋拍之关之琳的私人珠宝珍藏录得成交总额8607.22万港元。同一时间，来自知名日本收藏家的Louis Vuitton 8款旅行箱则获得了100%的成交率，其一套2006年由Louis Vuitton特别订制DAMIER日式茶道收藏箱的成交价为56.7万港元。
 
今年年初，华人置业创始人刘銮雄与苏富比拍卖行合作进行的《收藏之道：刘銮雄珍藏绝品手袋》专场总成交价高达2522.47万港元约合2177万元人民币，较此前预期的1600万港元高出54.66%。77件珍藏绝品中包括76只爱马仕和1只香奈儿，成为亚洲史上最大型单一藏家奢侈手袋拍卖。
 
从这份报告来看，软奢品类的回暖、收藏兴趣的持续、对于体验感的追求以及送礼需求的激增，将成为后疫情高净值人群购买奢侈品的主要驱动因素，这对于理解中国奢侈品市场也有着重要参考意义。
 
由于宏观市场的不稳定对于中产消费者的打击，奢侈品牌通过笼络中产阶层而扩大规模的策略，如今似乎开始收缩，转而将手伸至高净值人群钱包的更深处，如何把握高净值人群已经成为了中国奢侈品市场的重要命题。
 
根据胡润研究院最新发布的《2022意才·胡润财富报告》，截止2022年1月1日，中国内地拥有千万人民币资产的“高净值家庭”数量上升2.6%达到171万户；拥有亿元人民币资产的“超高净值家庭”数量增加3.6%至11.6万户；拥有3000万美元的“国际超高净值家庭”数量上涨4.3%到7.7万户。
 
贝恩曾揭露在全球范围内，头部2%的客户贡献了大约40%的奢侈品销售额。2022年，中国的奢侈品市场本就较高的VIC集中度得到了进一步提升，一些奢侈品牌在中国市场的VIC客户销售集中度甚至超过了全球平均水平。
 
有数据估测，目前VIC在中国奢侈品消费客群中的占比仅为11%，随着中国高净值人群数量的与日俱增，这个数字的提升空间不言而喻。
 
在经济承压的阶段中，中国高净值人群展现出了极佳的韧性，是中国奢侈品市场表现优于预期的核心所在。根据全球房地产咨询公司Knight Frank发布的第17版《财富报告》，去年全球超高净值人群总财富缩水了10%，而亚洲超高净值人群总财富仅下跌7%。
 
随着复苏势头日益强劲，高净值人群的消费爆发力将给市场带来第一把火。