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发布日期
2022年12月5日
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深度 | 新手袋形似爱马仕,价逼Chanel,Celine冒进了吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年12月5日

CONTI最早于今年8月出现在Celine 2022秋冬系列广告中,当时就曾在消费者中掀起讨论,Celine正努力向第一梯队奢侈品牌靠拢。


 
据时尚商业快讯,LVMH旗下潜力股Celine日前发布新款手袋CONTI,官网定价高达5.5万元人民币,进一步逼近Chanel经典翻盖手袋售价,其与爱马仕铂金包和Kelly手袋相似的外型也引发消费者广泛关注。
 
值得一提的是,在Celine CONTI手袋发布后的第二天,由创意总监Hedi Slimane钦点的品牌全球代言人LISA就手提着CONTI手袋出现在机场,该包款目前处于缺货状态。作为在Instagram拥有近8000万粉丝的韩国超级偶像,LISA对Celine品牌的撬动已经成为共识。


拥有近8000万粉丝的Celine全球代言人LISA手提CONTI出现在机场 - 拥有近8000万粉丝的Celine全球代言人LISA手提CONTI出现在机场
不过LISA的背书似乎不足以平息消费者对定价的疑问,有关Celine CONTI的讨论仍在持续发酵。

除了爱马仕铂金包和Kelly手袋,也有不少网友认为该款手袋的设计与Fendi经典的Peekaboo手袋以及Tory Burch Lee手袋颇有相

 
不过LISA的背书似乎不足以平息消费者对定价的疑问,有关Celine CONTI的讨论仍在持续发酵。
 
除了爱马仕铂金包和Kelly手袋,也有不少网友认为该款手袋的设计与Fendi经典的Peekaboo手袋以及Tory Burch Lee手袋颇有相似之处。而Fendi中号Peekaboo手袋售价约为3.8万元,Tory Burch Lee手袋售价约为5500元,仅为CONTI的十分之一。
 
实际上,CONTI最早于今年8月出现在Celine 2022秋冬系列广告中,当时就曾在消费者中引发讨论。根据品牌官方介绍,Celine CONTI由顶级手工皮具匠以最传统的方式制成,主要材料为双层牛皮革,采用马鞍针法手工缝制,还配有金色锁头的钟型皮革挂件。
 
有分析中指出,马鞍针法手工缝制是爱马仕长期以来自我标榜的工艺,配有金色锁头的钟型皮革挂件也是爱马仕铂金包的标配,由此不难看出Celine对标的意图。
 




Celine CONTI手袋官网信息图与爱马仕铂金包的对比

 
在业内人士看来,Celine CONTI之所以会成为新的舆论焦点,一个是其产品外形可替代性高,另一个是消费者在Celine CONTI的同等价位中不乏更具保值性的选择。
 
以呼声最高的Chanel作为比较,在近期第三次涨价潮前,经典款小号CF手袋售价5.86万人民币,中号CF手袋售价6.27万元人民币,大号CF手袋售价则为6.75万元人民币。
 
尽管自本月起,上述手袋的定价均有所上浮,其中小号CF手袋的已突破6万元大关,而大号CF手袋的售价已经逼近爱马仕铂金包的官方定价,与2019年年初的价格相比涨幅达84%。
 
Celine CONTI明显对标的爱马仕铂金包在奢侈手袋中的顶尖地位更是毋庸置疑,也绝非后来者可以轻易模仿替代。在全球时尚行业持续的震荡中,拥有铂金包的爱马仕表现异常稳健,据时尚商业快讯数据,今年爱马仕前三季度的收入大涨30%至86.11亿欧元,远超LVMH前三季度20%的增速。
 
如此背景下,消费者不禁对Celine的品牌价值能否支撑如此高的定价提出疑问。价格是品牌对自身定位和预期的一种体现,决定一个品牌是不是“太贵”的关键是终端市场的心理定位与品牌策略能否对齐。
 
实际上,Celine在今年初就遭受过类似的问题。
 
今年1月有消费者发现,Celine在短短三个月内进行了两次涨价,入门款手袋均出现了双位数的涨幅,涨幅最高的是一款最初售价为6400元人民币的斜跨钱包,涨幅达20%,逼近Louis Vuitton售价9600元的链条包,一度令消费者直呼“高攀不起”。
 
在业内人士看来,这与消费者心中对Celine的定位和Celine对自己的认知存在偏差有关。年收入在去年刚刚闯入20亿欧元大关的Celine往往被视作头部奢侈品以下、轻奢品牌以上的中档奢侈品中的一员,突然跨越到Louis Vuitton等头部品牌的定价范围,消费者无法接受是自然的。
 
无独有偶,据一份市场上对热门奢侈品手袋的排名,Prada的Hobo手袋成为2019年以来涨价最多的奢侈品牌手袋,以70%的涨幅超过了Dior三格戴妃包65%的和第三名Chanel Classic Flap的60%。
 
今年8月,有小红书用户发帖对Prada的价位感到惊讶,引发网友共鸣,有关“Prada什么时候这么贵了”的讨论随之发酵。一些评论指出,Prada手袋的价格从折扣率、产品质量和二手市场的表现来看都过高。
 
有分析指出,今年以来奢侈品市场自上而下地出现多轮涨价潮,这看似是一种集体行为,但在头部效应的背景下,中档奢侈品牌的涨价动力并不同于头部品牌对市场需求和利润能力的关照,与提升品牌定位有着更大的关系。
 
以中国市场为例,在投资价值和社交属性这两个中国消费者最关心的价值维度上,奢侈品牌在中国消费者心目中已经建立了一个相对清晰的金字塔,推动大众舆论场产生了所谓的“奢侈品鄙视链”,而在大环境充满不确定性的时候,消费者偏向于选择品牌价值高的奢侈品。
 
爱马仕和Chanel作为三年来的最大赢家就是这一说法的最佳印证。它们卖的不是手袋,而是作为全球经济衰退中保值品的角色。Louis Vuitton和Dior的稳定也来自于二者标杆性的行业地位,前者的角色类似于奢侈品与非奢侈品的分界线,后者则是高级时装屋的代言人。
 

中国市场对奢侈品是有主动分层的冲动,也形成了一定客观共

 
换言之,尽管静态的定价和动态的调价在逻辑上不尽相同,但均能充分反映出奢侈品牌对自身定位的理解。
 
根据中产消费心理和行为变化来看,头部效应是一个必然并持续加强的趋势。为了保证相对位置,并向上提升定位,避免近年来普遍出现的中档塌陷问题,中档品牌在定价上必然不断跟进。无形中,很多中档奢侈品牌在头部品牌的引领下,其价格已经达到一个全新水平。
 
另一个更加相仿的例子是Bottega Veneta。该品牌于今年三月在米兰的仍在建设的新总部发布了新创意总监Matthieu Blazy上任后负责的首个系列,作为Daniel Lee的接班人,该系列被视为这个品牌的又一个新起点,引发广泛关注。
 
或许是为了尽快地对新创意总监打造的产品进行试水,Bottega Veneta在大秀结束后立即在官网和官方微信小程序率先上架名为Kalimero的水桶包,价格为5.95万元人民币,不仅超过Chanel经典款手袋的售价,也远高于Daniel Lee打造的首个爆款手袋的售价。
 
令人意外的是,这个被认为“超出合理定价”的Bottega Veneta Kalimero水桶包在预售阶段便一售而空。显然,在密集的投放和高效的产品布局上,市场还没反应过来,Bottega Veneta就已迈向下一个价格区间,消费者也欣然接受。
 
为更加明确“超级奢侈品牌”(ultra-high-end luxury)的定位,Bottega Veneta在10月底宣布推出全新专属服务“工艺证书”计划,为标志性手袋提供长期翻新和维修服务,进一步巩固品牌恒久的工艺品质,以跻身奢侈品金字塔的顶端,与其它拥有更长历史的品牌比肩。
 
Bottega Veneta涨价策略有效的背后逻辑并不复杂。在日新月异、高度发达的奢侈品市场,与其为高端化编织好一个完整的故事,不如先用价格定调,再去娓娓道来。
 
相较于带有一定投机色彩的涨价行为,上述逻辑在高昂的原始定价上或许更为适用。这像是为奢侈品定价开启了新的思路。
 
既然“先充规模,再抓品质”的方法论被证明是可行的,那么最会做生意的LVMH显然也无惧在Celine这块试验田上做出更加激进的尝试。
 
仔细观察不难发现,自Hedi Slimane接管以来,从最初的16 Bag到最新的CONTI,Celine每推出一个新款手袋,都会遭到质疑,但LVMH并未干预。
 
这一底气来自LVMH对Hedi Slimane打造规模化商业品牌的潜力。最终Hedi Slimane也交出了令集团满意的成绩单,大部分新手袋随着时间的推移都成为了爆款。在截至9月30日的第三季度,LVMH时装皮具部门有机收入大涨22%至96.87亿欧元,Celine强劲的势头被多次提名表扬。
 
或许是为进一步拔高价格做铺垫,今年4月Celine宣布推出定制手袋系列,以满足富裕消费者的需求。鳄鱼皮定制手袋的推出意味着Celine正式开始向更高价位段的奢侈皮具手袋领域发力,无法预知的价格或许会进一步强化品牌作为超高净值人士身份证明的光环。
 

今年4月Celine宣布推出定制手袋系列

 
目前Celine已在包括微信小程序的平台上上架多款珍稀皮革手袋,售价均在5万元以上。在小红书等社交媒体平台上,该价位被普遍认为是“易于接受”的,而这实际上也表明消费者允许了Celine品牌价值的上探空间。
 
今年5月,Celine还推出首个奢侈宠物生活方式系列,产品包括皮质项圈、牵引绳、旅行袋、玩具、夹式零食包、不锈钢喂食碗等。
 
有分析称,突然拔高的包袋定价就像是LVMH在Celine这支潜力股上最后的投注,意料之外但绝非不合情理,目的依然是瞄准Dior这样兼具口碑和销量的高级定制品牌,打造现金奶牛后备军。而在Gucci更换创意总监、Tom Ford出售个人品牌,Phoebe philo即将复出的关键节点,LVMH留给 Hedi Slimane的时间不多了。
 
在对全球两亿用户的消费行为进行分析后,时尚搜索引擎Lyst本周二发布2022年度时尚报告,Prada旗下的Miu Miu成为年度品牌,搜索量上涨49%,而在年度包款则被Prada再生尼龙Hobo包夺去,搜索量在今年大涨131%,相关的话题在社交媒体上得到了420万的浏览量。
 
在设计师Glenn Martens手下焕然一新的Diesel则获得年度Logo称号。2022年度时装秀为Balenciaga 2022秋冬高定秀场,年度联名为Jacquemus x Nike,二者一经亮相便引发大量搜索。
 
在鞋履和配饰方面,Birkenstock Boston凉拖成为今年最热门的鞋履,上半年搜索量大涨594%,最热门的包款为Prada Re-nylon腋下包,Celine的产品却无一上榜,无论是手袋鞋履,还是成衣配饰。
 
面对越来越激烈的市场竞争,Celine亟须为攀上新高度做铺陈。上周三,Celine突然在社交媒体上发布2023秋冬女装系列预告,大秀以“CELINE AT THE WILTERN”为主题,将于12月8日在美国洛杉矶举办。而该预告距离近日在法国圣特罗佩发布的2023春夏女装系列仅过去三周,为Celine史上最短的发布间隔。
 
可以肯定的是,在炫耀性消费以及社交媒体和名人效应等外部因素催化下,奢侈品牌涨价的进程还会加速。
 
在凡勃伦效应显著的奢侈品市场,尤其是价格敏感度高的中国市场,高价不一定是提升品牌力最正确的做法,但一定是最直观也最有效的,它能很快让人们感触到心理预设和品牌价值之间的落差,进而联系品牌为提升品牌力所做的动作,完成“值不值”这一问题的自洽。
 
然而随着消费者愈发精明,无论是什么奢侈品牌,他们心中都存在着一杆“称”,一旦品牌产品的定价超过了他们心中的阈值,就不会继续为其买单,即便是Chanel也无法破解这一魔咒,何况是Celine。
 
没有奢侈品牌不想成为下一个Chanel或爱马仕,Celine的动作或许有些赤裸了。


 

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