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2021年1月14日
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深度 | 新东家押注亚洲市场,Supreme会在中国开店吗?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年1月14日

Supreme对于扩张是有欲望的,它大概率并非出于逐利的动机,而是没有创始人会拒绝让自己的品牌征服更多人的心智,地区总部和职能部门的所在地,往往暗示着话语权的落位。


 
据时尚商业快讯,美国服饰零售巨头威富VF集团日前公布新的亚太地区业务转型计划,为了更好地实现以消费者为导向、以零售为本的企业目标,集团将把品牌营运中心由香港迁移至上海,将产品供应中心迁往新加坡,并在马来西亚吉隆坡增设亚太区共享业务支持中心。
 
转型计划将于未来12至18个月分阶段进行,第一个阶段预计将于今年4月开始。威富集团董事长、总裁兼执行长Steve Rendle表示,业务转型计划再次体现了威富集团投资亚太市场的决心。

威富集团希望通过将品牌营运中心移师上海,与国内消费者建立更紧密、更有意义的联系。该集团目前在上海拥有约900名办公室和门店员工,这意味着集团要在中国市场的高基数上进一步加码。
 
对于该集团旗下的Vans、The North Face、Timberland等品牌而言,此举的意义在于继续深耕包括中国在内的亚太市场。
 
几个核心品牌已经在中国市场尝到了运动潮流风潮的甜头。尤其是今年冬天,被简称为“北面”的The North Face凭借功能性羽绒外套成为了中国街头最常见的时尚单品之一,被潮流爱好者成为2020年的“冬季校服”。The North Face与Gucci的跨界合作也制造了新话题,使得The North Face接棒Vans征服了中国年轻人。
 
2020年上半年,中国成为威富集团旗下唯一录得增长的主要市场,增幅为9%。受疫情影响,威富集团2020财年第二季度销售额同比下跌18%至26亿美元,净利润缩水60%至2.57亿美元。在美国和欧洲的业务仍受疫情拖累的情况下,旗下品牌在中国的电商业务却加速增长,推动集团整体业务在中国内地录得高达21%的增长。
 

2020年上半年,中国成为威富集团旗下唯一录得增长的主要市场,增幅为9%

 
威富集团大中华区总裁马文认为,国内服饰及鞋履市场非常独特,消费者的偏好变化很快。为把握未来市场机遇,集团必须更靠近消费者。此次业务转型集团有利于敏捷迅速地应对国内市场的快速变化。
 
全球时尚集团押注中国市场其实已成为老生常谈。不过,威富集团押注亚太市场也让一个消费者更关心的新问题浮出水面,即集团最新收购的Supreme是否会正式涉足中国市场。
 
2020年底,威富集团刚刚完成了21亿美元现金收购街头潮牌Supreme的交易,进一步丰富了其在服饰领域的品牌矩阵。这也是集团自2011年以23亿美元收购Timberland以来最大的一笔交易。
 
成立26年,Supreme在全球仅有12家门店,日本六家店,美国四家,欧洲的两家店分别位于伦敦和巴黎。与Vans、The North Face等几个集团核心品牌不同,Supreme仍未在中国开设店铺。
 
从26年开12家店的路径来看,Supreme开店选择非常苛刻,不具备开设店铺的城市就坚决不会开设。作为一个有信仰的潮流品牌,Supreme似乎一直在有意避开迅速炒热但潮流文化还不成熟的中国市场,而保持其稀有性与特别性。
 
2017年,美国私募股权投资机构The Carlyle Group凯雷集团入局Supreme,以10亿美元收购了该品牌50%股权。市场一度猜测Supreme可能会在中国扩张店铺。毕竟作为一家一直特别关注中国市场增长的投资集团,凯雷集团不可能忽略不断增长的中国潮流市场。
 
然而在过去四年中,Supreme并没有明显的扩张动作,让山寨品牌在亚太市场钻了空子。
 
“Supreme”这个商标在中国被抢注,更在上海、深圳等城市开设了完全复制Supreme美国品牌装修风格的线下门店,对消费者造成混淆。2018年,韩国数码巨头三星Galaxy A8S新品发布会上发生了与山寨Supreme发布合作系列的乌龙事件。一名自称是街头潮牌Supreme CEO的中国代表当场宣布Supreme将于2019年在上海举办品牌发布会,并在三里屯开设七层楼的首家Supreme中国旗舰店。
 
2019年,意大利山寨品牌Supreme Italia在上海黄金地段堂而皇之开店的新闻引发舆论热议。可见山寨品牌反噬的速度惊人。Supreme早期对商业化的排斥令其丧失了部分主动权,现在反而令自身陷入被利用的窘境之中。
 
事后,Supreme才后知后觉地开始寻求法律保护。直到去年5月,Supreme成功在中国注册商标,紧接着品牌悄然开设微博官方账号@supremenewyork,微博认证信息显示该账号由樱桃商贸(上海)有限公司所有,法定代表人为Supreme的律师Darci J. Bailey。
 
不过,即便Supreme商业意识薄弱,品牌年销售额也在四年间就从2亿美元飙升到5亿美元,其中超过60%的收入来自在线订单,品牌估值从10亿美元翻倍至威富集团接手的21亿美元。
 
在这个阶段,Supreme的增长是依靠品牌市场认知度的扩散来完成的。但是当Supreme成为人人熟知的品牌后,品牌似乎要不可避免地进入渠道扩张的阶段。
 
事实上,威富集团接手的Supreme已经具备一切扩张的基础。集团首席财务官Scott Roe认为,在过去四年收入增长一倍多的爆炸式增长期间,Supreme保持了全价销售,毛利率超过60%,营业利润率超过20%,这种优秀的业绩状况证明Supreme绝对具有扩张潜力。
 
在操作层面,进入亚太地区已经25年的威富集团可以直接帮助Supreme的扩张,特别是在中国。
 
从客观环境上看,中国市场已经准备好了。与四年前相比,中国市场不仅在消费力方面上升了一个台阶,年轻消费者对于潮流市场的认知也在短时间内日臻成熟。
 

中国年轻消费者对于潮流市场的认知在短时间内日臻成熟

 
新兴国潮品牌的崛起,以及Stone Island、Canada Goose、The North Face、Moose Knuckles等泛潮流机能品牌的大获欢迎,乃至于新晋踏入潮流市场的奢侈品牌Louis Vuitton、Dior和Gucci在中国的热卖,几乎为Supreme铺垫了一个现成的市场。这其中很多品牌都曾与Supreme进行过联名合作。
 
现在只剩下两个问题,一是威富集团希望将Supreme打造为何种规模的品牌,二是Supreme如何在扩张和品牌调性之间取得平衡。
 
从威富集团CFO Scott Roe的公开演讲中,可以看出集团目前对Supreme没有设定上升的限制。短期内Supreme将顺理成章地进入通向10亿美元俱乐部的清晰路径。但是随着时间的推移,这个目标是否会继续扩大,集团目前还没有明确的想法。“当然可以,但我们也没有试图超越自己。谨慎的增长对这个品牌而言非常有效,我们并没有试图强行推动它。” 
 
根据威富集团发表的声明,集团对Supreme的未来发展了制定相当宽松的计划,避免对其采用微观管理,并再次强调Supreme与旗下包括The North Face、Vans、Timberland等品牌的密切联系。集团对于Supreme在2021年的业绩预期持积极态度,预计至少将达5亿美元,未来三年品牌收入将增长8%到10%。
 
从凯雷集团入局开始,有关资本是否会稀释品牌价值的问题就围绕在Supreme身上,这也是任何独立品牌接受资本的必由之路。
 
过去20年,Supreme表现得像是对大众市场兴趣寥寥。但是创始人James Jebbia在2016年Supreme在巴黎开店时的一次采访中表示,“我认为很多人仍然希望我们是一个稀缺而珍贵的品牌,但我们根本不是,我们是一个为人民服务的品牌。我并不担心人们执着于’Supreme纽约’这种纯粹概念,如果他们认为在巴黎开店就会损害品牌价值,那证明我们的品牌仍然还不强大。” 
 
或许这也是为什么James Jebbia最终在2017年接受凯雷集团入股的原因。可以肯定的是,Supreme对于扩张是有欲望的。它大概率不是出于逐利的动机,而是没有创始人会拒绝让自己的品牌征服更多人的心智,这是一种致命的使命感。
 
在品牌文化方面,已经没有比威富集团更适合Supreme的归宿。此次Supreme加入威富集团而非投入奢侈品牌的怀抱,是一种对滑板文化的回归。
 
与很多致力于专业性的户外品牌不同,威富集团旗下品牌的共性是均发展出了鲜明的品牌文化,在运动专业性与文化上取得平衡。例如Vans与滑板文化深度捆绑,JanSport和Eastpak则以年轻化的设计适应了青少年和年轻人群体的日常生活场景。 
 
The North Face也是如此。虽然The North Face的高端机能产品受到户外爱好者推崇,但是这显然无法满足母公司威富集团对于增长和品牌文化的期待。因此在2000年加入威富集团后,The North Face一方面充分开发平价户外单品,另一方面通过与时尚潮流品牌的合作提升了品牌的潮流属性,也在新一代消费者中提升了知名度。
 
与刚刚收购了Stone Island的Moncler不同,Moncler试图打造的潮流帝国依然以较高的价格门槛作为基础。而威富集团的传统似乎更贴近James Jebbia理想中“我为人人”的平民潮流品牌。与Louis Vuitton的合作虽然为Supreme赢得了背书,但是品牌并没有就此沉溺于奢侈品的世界中,而是回归到自身文化的保护和经营上。
 
在一个形态多元的世界中,每一个消费者都有不同的信仰。在街头潮流文化“原教旨主义者”因Supreme与奢侈品牌联名而感到失望时,另一些人反而因为Dior和Jordan的合作系列而感慨高级时装的堕落。在当今的商业市场,设计师品牌和奢侈品牌不再比Supreme更优越。没有一个品牌能因优越而立足,只能因人群而存在。
 
归根结底,奢侈品牌与Supreme、Vans等品牌所处的并不是同一个世界。前者仍是以价格作为衡量价值、财富和社会地位的手段,后者则主张以对特定文化的了解和深耕程度作为衡量手段。
 
与凯雷集团时期不同,Supreme拿到的不仅是资金,还有更具体的业务帮扶。因此可以预测,Supreme加入威富集团后将会在商业化上有更直接的举措,在中国开店几乎近在眼前。总体而言,品牌调性将会得到较好的保护,并且可以通过与集团旗下品牌交叉合作获得进一步丰富,建立协同效应。
 
集团CEO Steve Rendle认为,Supreme可以用一种周到的方式来完成增长,而不用稀释品牌价值。该公司将采取不干涉的方式来管理Supreme。“我们不是来做改变的。我们是来支持和扶持一个高绩效的企业。” 
 
所有人都知道,对于Supreme这样的品牌而言,最重要的品牌资产不是拥有多少家门店,而是品牌在消费者心目中的价值。


 

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