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2022年10月13日
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深度| 小众先锋时尚对商业地产的吸引力还有多大?

记者
时尚头条网
发布日期
2022年10月13日

先锋设计师品牌能否扛下业绩压力是个未知数,但瞄准奢侈品市场的缺口一定是个稳赚不赔的买卖,小众先锋时尚正从北京三里屯太古里出走。


 
据时尚商业快讯,Dover Street Market Beijing(简称DSMB)于10月8日正式结束营业并从北京三里屯太古里撤店。有多个业界零售人士称,DSMB将在一个月后入驻王府中环,而接替DSMB的将是LV之家。
 
DSMB的前身是I.T Beijing Market。2010年,Comme des Garçon和I.T旗下潮牌Bape合作,以Dover Street Market伦敦门店的概念,在北京打造了一座高四层,有1800平方米零售空间的I.T Beijing Market。

在通过I.T试水中国市场后,Comme des Garçons CEO Adrian Joffe 与Comme des Garçons创始人、日本著名设计师川久保玲认为此时是把Dover Street Market引入中国市场的最佳时机。
 
2018年4月,坐落于北京三里屯的I.T Beijing Market正式更名DSMB并开始营业,成为大陆首家也是至今为止唯一一家门店。目前,Dover Street Market在伦敦、东京、纽约、新加坡、洛杉矶和北京开设了六家常规门店。
 
DSMB开业伊始,吸引了不少时尚爱好者前来朝圣,但可惜的是,这样的热度未能得以持续。
 
有业内人士透露,太古集团在规划三里屯太古里之初的策略,是通过南区例如apple旗舰店、优衣库旗舰店等大众市场品牌,和北区小众先锋的高端品牌,来共同构建吸引当代年轻人的潮流圣地。
 
这个野心早在2011年引入当时还名为Maison Martin Margiela全球最大的门面店中就可以看出。彼时的Maison Martin Margiela还未完全开启商业化的运营模式,被视为小众先锋时尚的代表。
 
当时这座540平米、两层楼的旗舰店每一处都延续了Margiela的风格,还设计了连接一二楼的金属滑梯方便将二楼的货物运送到一楼。然而,这家精心设计的旗舰店迎来的却是无人问津的场景,并在不久后就悄然退场。
 
最终,开设在西区和南区的优衣库和H&M等快时尚品牌成为三里屯太古里流量的重要来源,而在首店经济的爆发下,北区也鲜少招揽到有较高话题度的国际时尚或潮流品牌的入驻。
 
在很长的一段时间里,DSMB所在的北区一直处于相对冷清的状态,商业表现不佳最终促使太古集团选择更为保守的策略。
 
除DSMB外,三里屯太古里实际上正在开展一系列密集调整。据悉,与DSMB一样从三里屯太古里北区撤店入驻王府中环的还有奢侈品牌Balmain。此外,包括Gentle Monster等在内的一些品牌也已经从北区迁入南区。
 
空置下来的门店如今已经陆陆续续被CELINE等奢侈品牌的围挡填满,标志着三里屯太古里最初愿景的最终落幕。
 

2011年入驻北京三里屯太古里的Maison Martin Margiela全球最大旗舰店 - 2011年入驻北京三里屯太古里的Maison Martin Margiela全球最大旗舰店
三里屯太古里今年的重点即北区业态升级改造。朝阳区商务局称,本次升级改造将邀请国际级建筑大师,打造中国首个以单体建筑形态呈现的顶尖奢侈品全球旗舰店集群,旨在将每个独立店铺打造成独特的具有全球影响力的时尚地标。

如此大刀阔斧的高端化转型

 
三里屯太古里今年的重点即北区业态升级改造。朝阳区商务局称,本次升级改造将邀请国际级建筑大师,打造中国首个以单体建筑形态呈现的顶尖奢侈品全球旗舰店集群,旨在将每个独立店铺打造成独特的具有全球影响力的时尚地标。
 
如此大刀阔斧的高端化转型也能从太古地产集团疫情以来的财报表现中窥见一二。2020年,在疫情的影响下,三里屯太古里收入下跌18%,而同集团定位高端的广州太古汇则大涨36%。除此以外,包括北京SKP、北京国贸商城等高端购物中心销售额均超过百亿,同比增长超过两位数。
 
在中国奢侈品市场因海外消费回流而快速增长的背景下,亟需扩张线下版图以抢占市场占有率的奢侈品牌,和希望通过抗压能力更强的头部奢侈品牌来稳定业绩的商业地产商可谓是一拍即合。
 
因此,引入国际集团下的奢侈品牌是基于当前商业环境的顺势而为。
 
同时,在首店经济的影响下,越来越多的商业地产通过首店的噱头来吸引消费者。然而,对于时尚品牌而言,特别是上海和北京等一线城市,还未引入的奢侈品牌寥寥无几,升级已有的店铺成为了地产商的最佳选择。
 
这也就不难理解,为什么LV之家在入驻成都远洋太古里不到一年,就有传闻再次入驻北京接替DSMB,成为国内第四家LV之家。而太古里独有的独栋式购物街区,也为打造各类旗舰店或是专门店提供了得天独厚的优势。
 
对于三里屯太古里而言,放弃小众先锋品牌的根本原因,是即使其在一定程度上能够提升三里屯太古里的潮流指数,显示出在国际上招商的影响力,但落实到具体的坪效和业绩上,尤其是在行业寒冬下,对集团的贡献有限,成为了不稳定因素。
 
多年来,标榜小众先锋的外资或港资买手店在中国内地市场不温不火,商业表现平平。相较于Dover Street Market,于2013年进入中国内地市场的10 Corso Como的失败来得更彻底一点。
 
2017年,亏损严重的10 Corso Como北京SKP旗舰店宣布关店。2019年,10 Corso Como位于上海静安寺黄金地段的门店也因店铺租约及其与中国合作伙伴欧时力母公司赫基集团协议到期而关闭。
 
由于管理层的频繁变动,和品牌战略层面的懒惰,10 Corso Como并没有把握中国消费力升级、设计师品牌崛起、买手店业态爆发的黄金时期,而是主动选择了边缘化的站位。
 



多年来,标榜小众先锋的外资或港资买手店在中国内地市场不温不火
 
虽然面对中国设计师崛起的大趋势,10 Corso Como仍旧延续了欧洲买手店思维,维持与本土品牌和消费者单向的信息传递,而这样的懒惰直接导致了其本土化的失败。
 
DSMB的迁址和10 Corso Como的撤退,乃至JOYCE和连卡佛百货的暗淡,这些外国或港资设计师品牌集合店在中国的接连败退都不断昭示着“进口”买手店在内地扎根所面对的挑战。
 
究其根本,买手店或是品牌集合店,作为一种和私人风格及品味强相关的零售产业,受地域的影响极大。因此,与中国消费土壤不合的国外买手店在进入中国时,就面临着巨大的文化和消费习惯的差异。
 
此外,随着时代和中国市场的发展,不少设计师品牌在中国开展直营业务,越来越多消费者选择直接前往品牌精品店购买产品,或是通过电商平台购买小众设计师品牌,更使得原本依靠吃“中间红利”的品牌集合店的优势荡然无存。
 
如何缩窄这些差异,营造符合中国消费者购买习惯的门店,完成本土化的融合升级无疑是困难的。这也是为什么,在外资买手店集体在中国市场走入困境时,本土买手店却有着兴起的趋势。
 
在经历2019年一批老牌买手店的泡沫后,一些新兴本土买手店品牌已成功挤入一线梯队,Labelhood、栋梁、Hug、LMDS、SND等已经初步建立了市场权威。
 
他们背靠以上海时装周为首的时装产业链闭环,孵化并扶持新兴设计师品牌,热衷于搭建社交窗口,与消费者建立起良性的互动,从运营逻辑到消费者体验上都逐步建立了独特的本土优势。
 
值得注意的是,这批刚刚成型的本土买手店正逢传统购物中心转型节点,因其能满足后者通过个性化打破同质化竞争局面的需求,它们甚至开始与商业地产展开合作。
 
LOOKNOW自2019年起陆续入驻上海新天地广场、北京三里屯太古里、上海环贸iapm等商场,Labelhood也于2021年进入深圳万象前海。
 
对于这些巨型商业体而言,熟悉中国市场环境、沟通更为顺畅、合作灵活度高的本土品牌集合店和容易水土不服的外资买手店相比,是更为安全稳妥的选择,而其较小的体量也意味着更低的试错成本,能够让地产商在有稳定营收的同时,吸引年轻消费者的到来。
 


本土买手店能帮助商业地产商打破同质化竞争局面
 
或许是嗅到了先锋设计师品牌的潜在市场,不少地产商甚至发展出了自营的集合店。
 
芮欧百货于2016年在商场二楼公共区域开设了ASSEMBLE女装店,两年后又在三层开设了ASSEMBLE男装店。值芮欧百货十周年之际,其在一楼再次为ASSEMBLE打造了约400平米的女装买手店。北京SKP也从2018年全面布局买手店模式,从负一层到五层的明显位置都有自营买手店SKP SELECT。
 
总体来看,当前的高端商业地产市场是复杂且富有层次的,虽有三里屯太古里放弃小众品牌拥抱头部奢侈品牌,但也不乏更聚焦设计师品牌的芮欧百货和刚刚开业的上海锦沧文华广场。
 
而小众品牌相对固定、独特的消费人群,意味着其对商业地产的吸引力,受到众多因素的影响。
 
对于三里屯太古里来说,从小众设计师品牌走向奢侈品牌集群,除了出于在零售行业低谷时期求稳的原因,还与北京的高端商业格局有关。
 
相较于头部奢侈品市场零售环境趋近饱和的上海,北京则还有些许空间。换而言之,在国内奢侈品消费回流的情况下,北京的SKP、国贸以及王府中环等高端购物中心并不能完全满足当地市场需求。
 
即使市场对于小众品牌的包容度有所上升,先锋设计师品牌能否将格调转换为具体的营收数字是个未知数,但瞄准奢侈品市场的缺口一定是个稳赚不赔的买卖。
 
不过对于如今的上海而言,已经遭到许多消费者厌倦了的“盒子式“奢侈品购物中心竞争力已经有所减弱。
 
过度同质化的零售空间难以承载品牌和市场日益增长的新零售业态想法,只有差异化定位才能从激烈的市场份额竞赛中撕开一道缺口。因此去年开业的前滩太古里,才能凭借上海奢侈品零售稀缺的街区式购物中心特色,在一开业就受到了追捧。
 
这也就解释了为什么当三里屯太古里转向头部奢侈品牌的同时,上海最新开幕的锦沧文华正试图以独特的调性打造先锋商业空间,实现十年前三里屯太古里的目标。后者之所以能够直面南京西路商圈的残酷,有其天时地利之所在。
 
今年7月,OTB集团旗下Maison Margiela全球最大旗舰店、MARNI中国首家概念旗舰店 、JIL SANDER中国首家旗舰店、AMIRI亚太首店率先在上海恒隆对面揭幕。
 
8月,正式开业的锦沧文华广场还引进了MITHRIDATE中国首家GALLERY概念店、SHUSHU/TONG全球首店、Short Sentence中国购物中心首店、MAISON LE FAME中国首店、LABELHOOD X ERDOS鄂尔多斯联名旗舰店等多家设计师品牌店。
 
从三里屯太古里定位为潮流聚集地开业以来,已经过了十余年,中国的时尚产业也在期间发生了天翻覆地的变化。
 
2011年在三里屯太古里的Maison Margiela全球最大旗舰店,和现在入驻锦沧文华广场的Maison Margiela全球最大旗舰店不可同日而语。这些小众先锋品牌,在十年前的三里屯太古里,如今的三里屯太古里和如今的锦沧文华广场扮演着不同的角色,必然也将走向不同的结局。
 
尽管十年前的中国奢侈品市场已经开始高速增长,但当时大部分的消费者也仅仅对奢侈品牌形成了模糊且粗浅的概念,远不足以识别头部奢侈品和先锋设计师品牌之间的区别,或者说,当时的消费者还未形成清晰的风格和消费观,这导致了三里屯注定无法精准且有规模地吸引核心客户群体。
 
同时,当时的行业人士也无法在信息有限的情况下对市场认知做出准确的判断,因此,打着小众先锋旗号的三里屯太古里实则并没有在十年前组建出一个完整的品牌矩阵。市场的不成熟和地产商的认知偏差是三里屯太古里无法成功将北区定位成为小众先锋潮流聚集地的原因。
 
但经过十年高强度的市场教育,中国很多奢侈品消费者已经对于诸如LV和Maison Margiela的区别如数家珍,而后者所代表的群体也早早被贴上小众设计师品牌的标签,因而吸引到一群追求个性的消费者的追捧。
 
在这样的市场环境下,带着对消费者更充分的认知,锦沧文华广场显然有足够的底气来打造这样一座在十年前注定会失败的购物中心,完成三里屯太古里的未竟之志,成为撬动传统商业地产革新的一个杠杆。
 
对传统商业地产而言,小众先锋时尚固然具有致命吸引力,但它从来不是一个容易的选择。


 

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