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记者
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发布日期
2021年3月30日
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深度 | 小众手袋在中国还有多大市场潜力?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年3月30日

随着小众品牌中国市场的份额提升,从线上走向线下开出实体店,“内卷”之下的头部效应开始显现,事实证明,网红小众手袋不只是一阵风。


 
土耳其手袋品牌Manu Atelier日前宣布了加速布局中国市场的计划。继去年7月登陆京东后,该品牌又将入驻Net-a-Porter天猫旗舰店发售产品,以触达更多中国消费者。
 
在中国社交媒体上被称为“箭头包”的Manu Atelier在2014年创立,品牌在两位创始人Merve和Beste Manastir的父亲位于土耳其伊斯坦布尔的家族工坊进行生产。它的圆柱形Cylinder手袋、Pristine方形手袋和Fernweh双肩包都在社交媒体上认知度颇高。

2017年,Manu Atelier开始进入Net-a-Porter和Selfridges等国际零售商,开启国际扩张道路,并通过Opening Ceremony和Shopbop进入美国。
 
不过Manu Atelier透露,自去年以来,品牌在中国的市场份额增长了70%,在最近一个季度中国更成为品牌批发业务最大的收入来源,占比达34%,其次是占比24%的美国市场。
 
Manu Atelier成名早于近年来崛起的BY FAR、Yuzefi等品牌。不过由于乘上了网红小众手袋这股东风,Manu Atelier终于打破了欧洲小品牌的壁垒,进入了市场扩张的阶段。
 
不只是Manu Atelier,更多网红小众手袋品牌正在计划深入中国市场。
 
打头阵的是保加利亚品牌BY FAR。BY FAR于1月正式入驻天猫开设旗舰店,发售全线手袋产品,目前已吸引近万名粉丝关注。去年该品牌还率先登陆京东开设官方授权自营旗舰店,品牌Mini系列部分色系在20分钟内迅速售罄,经典的Miranda系列也在2小时内被抢购一空。去年8月,BY FAR开通微信官方店铺。
 
中国消费者对BY FAR的热情由此可见一斑。很难想象,一个创立不过四年,从与中国社交媒体生态存在隔阂的Instagram上走红,且此前在国内购买渠道十分有限的小众品牌,竟能够在中国市场的某个圈层中具有如此巨大的影响力。 
 
BY FAR开通电商渠道之前在买手店、海淘等渠道的紧俏就已经证明还有更大的市场需求尚未被满足。全球消费者对于个性化的需求爆发,尤其在中国市场,现有的小众品牌远远未能满足不断涌现的、通过社交媒体完成时尚教育的中国消费者。  
 
据微信公众号LADYMAX获悉,伦敦设计师手袋品牌Yuzefi也即将开设小红书店铺,品牌此前已经入驻京东奢品。Yuzefi也即将参加上海时装周期间的Ontimeshow展会,并在原有的手袋系列外首次推出成衣系列。
 
BY FAR、Yuzefi和Manu Atelier在中国市场运营的幕后推手名为上海十保贸易有限公司。公司2020年5月才成立,但在短短一年间帮助这三个品牌在中国市场做出了重要推进,尤其是帮助品牌开设电商入口。
 
可以看出,以BY FAR为代表的小众品牌目前一方面通过电商开启DTC直面消费者业务,另一方面则遵循大部分设计师品牌的发展路径,依赖买手店开展批发业务。
 
由于手袋是标准品,电商环境对于手袋销售而言相较于更需要试衣体验的服装产品较为友好。电商入口的开启将这些品牌与传统的设计师品牌模式做出了区分,因为批发业务对设计师品牌发展的局限性几乎是有目共睹。
 
打开电商入口不仅使得流量的增速远快于扩大买手店渠道的增速,也使得这些海外品牌免去了在筛选买手店时因不了解中国本土市场而遇到的困境。
 

即将开幕的上海环贸iapm Apede Mod门店

 
与此同时,还有品牌迈出了走向实体独立店的关键一步。 
 
在上海最重要的奢侈品商场之一的环贸iapm,三楼原Swatch位置即将引入2016年成立的纽约设计师手袋品牌Apede Mod。根据品牌挂出的围挡,这将是Apede Mod的中国首店。
 
Apede Mod独立店的开幕标志着网红手袋品牌在中国市场进入崭新的2.0阶段。业界惊讶于品牌在实体零售方面的推进,同时其首店能够选址上海iapm环贸也令人感到意外。
 
对于设计师品牌而言,实体零售是一个可望而不可及的高阶领域。实体零售需要足够大的体量和足够长的品牌生命周期支撑,对品牌综合能力要求较高。这些网红手袋品牌依靠社交媒体快速崛起,但市场对其是否过时的质疑几乎从未中断。一旦爆款产品青黄不接,实体零售必然“跑”不起来。
 
品牌集合店LOOKNOW的创始人严明认为,Apede Mod在产品研发和社交平台推广上都有自己非常独特的理念,在LOOKNOW品牌集合店也有很好的销售表现。当前商业地产对于整个女装零售类目更新迭代的需求非常强烈,它们一方面积极引入品牌集合店,另一方面也更支持新品牌的单品牌独立店。
 
“从品牌的角度来说,当红设计品牌也有很强的危机感,一方面品牌迭代速度越来越快,用户的喜好也快速更新,如果自身不能有快速的进化,也比较容易被用户快速抛弃,所以品牌也会思考除了之前的社交平台和电商DTC,以及通过集合店的方式,是否可能通过概念店来更好地和用户形成更强的联系,传递更完整的品牌形象和建立更强的用户黏性。”
 
从Apede Mod的产品线规划来看,品牌确实试图从由个别爆款带动,向产品线丰富的商业品牌发展。除了大火的饰金属链Froggy腋下包,Apede Mod已经推出了运动系列和时尚系列两个副线,分别是Apede Mod Sports和Apede 1.9。丰富的产品呈现在一定程度上规避了腋下包潮流过去后这批网红手袋品牌可能面临的话题度下滑,使得品牌可以实现软着陆。
 
虽然Apede Mod的实体零售有待验证,但是这的确是在品牌生命周期内快速实现商业突破的一种尝试。
 
现在的形势是,随着小众品牌中国市场的份额提升,从线上走向线下开出实体店,品牌之间的竞争变得更加激烈,“内卷”之下头部效应开始显现。
 
“现在越来越多的小众品牌都想进入中国市场。在如此饱和的市场里,新加入的品牌会更难进入视野,而比较早进入市场的品牌比如BY FAR会有更多曝光。”上海十保贸易有限公司代表坦言。
 
起先是小众品牌抱团成势,但对于率先深入中国市场的BY FAR而言,及时拉开差距、建设独立的品牌认知极为重要。
 
此前BY FAR宣布中国KOL周扬青为首位品牌挚友,就被认为是BY FAR突破小众品牌宿命,成为商业化品牌的野心体现。BY FAR这样在发展初期就开始深耕中国市场的品牌拥有绝佳的市场机会,它也更早知道复杂的中国市场需要足够多的本土化投入。
 
BY FAR如今的策略愈发清晰,正一头扎进中国市场做本土化。周扬青这样的网红能够帮助品牌快速突破圈层,更加符合当下的市场生态和品牌的社交媒体基因。
 

BY FAR如今的策略愈发清晰,正一头扎进中国市场做本土化

 
因此,除了继续在眼花缭乱的小众手袋市场推出有辨识度的手袋,BY FAR等品牌在中国进入了拼运营的第二阶段。 
 
“品牌的资源比拼很重要。哪些明星和KOL穿,对品牌的发展会有很大的影响。”上海十保贸易有限公司的代表表示,小众品牌的风格差异化严重,所以如何定位投放媒介和精准投放受众是小众品牌运营的一个难题。首先从大周期上来看,运营推手需要针对品牌来规划投放模式,小周期上则需要在固定模式的基础上区分平台、博主KOL和媒体的特性,从两方面出发争取最大限度接近品牌受众。 
 
以BY FAR、Apede Mod、Yuzefi、Staud为代表的几千元档位小众品牌之所以加快速度,与一千元档位手袋品牌的崛起也有关系。
 
随着千元小众包成为抖音和小红书博主的热门选题,中国消费者对于性价比更高的潮流化手袋的需求也呼之欲出。这些品牌切中消费者对于几千元档小众包的审美疲劳期疯狂抢夺市场份额。
 

千元小众包正成为抖音和小红书博主的热门选题

 
几千元档小众手袋虽然因为特定的时尚趋势而受到偏爱,但是本质上也无法逃脱Coach、Michael Kors等轻奢大类在当今市场受到的挤压。两极分化的市场让消费者更愿意选择爱马仕和Chanel,或者性价比最高的产品。强流行周期和不够彻底的性价比决定了几千元档手袋的复购率极低,市场迭代相较于服饰而言更快。
 
一千元档手袋在不相上下的时尚度和更低的成本上对至今依然依赖跨境电商的几千元档手袋发起了挑战,这些本土品牌背靠中国市场的供应链和物流优势,在商业效率上提出了更优的解决方案。
 
千元档的本土设计师品牌the pleasure就在如此市场机会下快速成长。自2018年成立开始,the pleasure已经积累了15.6万淘宝粉丝,产品价格在349元至2099元之间。
 
与大部分在创立初期参加showroom展会发展批发业务的设计师品牌不同,从伦敦皇家艺术学院毕业的两位the pleasure创始人佳容和心心决定将淘宝店作为首要渠道,这在当时的艺术名校毕业生以进入知名买手店为豪的风潮中显得特立独行。
 
“最初品牌建立的时候,我们在对国内市场不是特别了解的情况下还需要解决前端生产供应链的问题,所以在后端销售上选择了跟消费者联系更为紧密的淘宝作为主销售渠道,这样我们可以更快更直观地获取到消费者的反馈,以便及时调整产品。” 
 
三年后,the pleasure虽然也通过国内主流买手店进行销售,但是淘宝店成为了品牌最直接的沟通窗口和会员大本营。消费者对品牌忠诚度的上升也在很大程度上解决了复购率的问题。
 
“我们常常遇到一些客人,购买了一个包包后再来复购包包送朋友和家人,亦或是不同场景需要不同的包包搭配造型,当消费者对于品牌传达的美学和产品品质认可之后,复购会自然发生。”
 
包括奢侈品牌在内的整个时尚市场都在向直营和电商渠道转型,证明了the pleasure等这批电商设计师品牌最初的选择。
 
早在2019年,微信公众号LADYMAX就在《电商设计师品牌已成为威胁传统设计师品牌的新物种》一文中提出,几年来,设计师品牌在中国尽管依靠时装周平台获得了知名度,但在商业模式方面,至今还未探索出一条可靠的路径,多数新兴设计师品牌依然没有跑过生死线。
 
线上与线下,本质上是商业效率的较量。线上的灵活程度要远远高出线下,电商设计师品牌以直销的形式,省去层层代理的中间环节,为设计师产品制定一个“合理”的价格,在市场上占据越来越大的优势。
 
当一些设计风格突出的淘宝品牌开始具有完整而强烈的品牌意识,以及艺术名校毕业的新兴设计师选择以电商作为首要渠道,那么对设计师品牌而言,除了线上与线下之间的成本之争,未来将是品牌力的平等较量。
 
当越来越多电商设计师品牌完成了对消费者的教育,让他们认可电商品牌的衣服也可以拥有较高的品牌价值时,消费者很容易就会抛弃相同条件下更贵的传统设计师品牌。消费者对于对性价比和便捷性的敏感是永远不能被低估的。
 
我们看到,潜力无穷的中国市场的确养出了一批网红小众手袋,它们从开设电商迈入了实体独立店时代。但与此同时,市场迭代之快也要求品牌具有持续的前瞻性。在每一轮竞争中必须冲到前三名,而这只是下一轮竞争的入场券。


 

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