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2021年6月10日
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深度 | 小众时尚电商SSENSE为何被红杉资本看上?

记者
时尚头条网
发布日期
2021年6月10日

当精品奢侈品电商逐步放弃小而美,开始对“规模化”感兴趣时,事情就复杂了起来, Follow the money,跟着钱走,就能发现真相。疫情之后,资本涌入时尚电商赛道,不断强调行业的未来走向。 


 
据时尚商业快讯,总部位于加拿大蒙特利尔的时尚电商SSENSE日前宣布获得红杉资本少数股权投资,这是该公司成立后获得的第一轮外部资助,但未披露具体的投资规模。
 
SSENSE此前曾透露公司将在2020年营收达到10亿,但并未披露最新的销售数据。目前SSENSE的投后估值已达到50亿加元,约合264亿人民币。

值得关注的是,中国市场在这笔交易中占据重要分量。作为交易的一部分,Vogue中国前主编、最近刚刚加入红杉资本中国基金担任投资合伙人的Angelica Cheung张宇将加入SSENSE的董事会。这距离张宇正式入职红杉资本仅仅过去4个月。
 
SSENSE计划利用该笔资金进行全球扩张,并加速进军中国市场。红杉资本全球执行合伙人、红杉中国创始及执行合伙人沈南鹏表示,在Rami、Firas、Bassel Atallah三兄弟的领导下,SSENSE已经成为深受千禧一代和Z世代消费者欢迎的全球顶尖时尚电商平台。红杉将全力加速SSENSE中国和全球业务发展。 
 
这也是继今年年初红杉资本中国基金成为法国设计师品牌AMI的控股股东之后,红杉中国再度拓展其海外消费版图,成为其用数字化赋能时尚行业的又一里程碑。通过邀请张宇加入红杉资本,以及频繁的投资动作,后者对于时尚领域和新消费品市场的发展野心已经昭然若现。 
 
长年保持低调先锋地位的SSENSE实际上此前一直与资本保持距离。 
 
SSENSE成立于2003年,原本是创始人Rami Atallah计算机专业的毕业项目,随后发展为正式创业项目,邀请兄弟Firas与Bassel加入,分别担任公司的首席财务官和首席运营官。
 

SSENSE的创始团队是Rami、Firas、Bassel Atallah三兄弟

 
SSENSE的电商网站于2006年正式上线,起初只是售卖北美主流品牌,而后逐渐摸索出一套个性化的采买策略,集合了全球最受时装爱好者欢迎的小众品牌,同时也不乏Gucci、Balenciaga、Givenchy这样的奢侈品牌。 
 
要区分SSENSE和Farfetch、Yoox Net-a-Porter、Matchesfashion等其他奢侈时尚电商,最明显的差异就是SSENSE融合了街头潮流、小众设计师品牌和奢侈品牌的选品策略。与其他电商平台更庞杂的产品和都市精英风格不同,SSENSE深受年轻亚文化的影响。
 
即便是同一个品牌,SSENSE的选品也与其它平台形成鲜明区别,不仅选品数量更精炼,款式也更休闲极简。在网站设计上,SSENSE就像是时装爱好者的品牌A-Z排列的百科全书,不能以特定单品类型进行高级搜索,只能以品牌和品类进行筛选。 
 
不乏用户对该网站为视觉简洁而牺牲功能的行为表示诟病,然而SSENSE的态度一直是不迎合所有人。那些造型一丝不苟、看起来甚至有些呆板的模特图片在主流审美看来或许缺乏修饰,但这种风格正中一小撮消费者的下怀,满足其对真实感与先锋性的追求。
 

SSENSE的造型往往一丝不苟,看起来甚至有些呆板

 
除了视觉和选品风格突出,SSENSE的文字内容输出也为该平台赢得极高声誉。不仅每一个品牌都配有网站专门撰写且水准较高的文字说明,SSENSE的网站专题文章和拍摄也收获业界好评。这很大程度上得益于SSENSE于2015年任命的首位网站主编Joerg Koch,他也在德国先锋文化杂志《032c》担任编辑。
 
与电商网站常见的促销内容不同,SSENSE的专题内容相对独立于销售,更植根于文化,这甚至使其内容的号召力超越了部分被广告商绑架的传统杂志。
 
例如不久前SSENSE策划的一个专题,以过去一年习惯了居家生活的人们将大部分时间花在了沙发、椅子和床上,因而对于哪种坐姿更舒适有了更深刻体会为引起,邀请10位设计师专门设计了理想中的椅子,并特别邀约插画家进行视觉呈现。虽然不是宏大的专题策划,但是背后的真诚思考和沟通成本可想而知。 
 
某种程度上,SSENSE的角色不是工具性平台,而已成为文化引领者,集内容、商业和文化于一体,建立了一个多元文化年轻社群。在内部沟通中,SSENSE也强调其核心竞争力来自买手部门和负责造型及拍摄的studio团队,目前担任SSENSE男装副总裁的资深员工Federico Barassi曾在Hugo Boss供职。 
 
据红杉资本披露的数据,SSENSE月均网页浏览量高达8800万次,约80%的受众来自于18至40岁的消费者。自公司成立以来,年增长率始终保持在两位数。
 
2018年,SSENSE在大本营蒙特利尔开出了一家五层楼的实体店,作为平台的体验空间,特别邀请英国设计师David Chipperfield进行店铺设计。因此,在很多层面上SSENSE都更贴近于一家精心策划、品味鲜明的买手店。
 

SSENSE在大本营蒙特利尔开出了一家五层楼的实体零售空间

 
之所以能够摆脱小众品牌买手店的经营困境,主要是因为SSENSE从创立伊始就更依赖数据决策,其维持盈利的方式是在采买策略。一位曾为SSENSE工作的员工告诉,采买基本遵循二八原则,20%的大品牌提供了80%的收益,60%的中型品牌和20%的小众品牌用来平衡艺术性和商业性。 
 
不难看出,即便SSENSE创始团队是计算机背景,但SSENSE的脱颖而出依靠的是打文化牌,而不主要借助其电商的角色,这与强调轻资产、平台化、技术驱动的Farfetch形成显著差异。 
 
资本看上SSENSE,一方面是因为时尚电商赛道足够火热,另一方面因为SSENSE特点突出。 
 
SSENSE的案例再次证明,很多时候一个公司的首要任务不是面面俱到,而是把优势做得足够强。很多时候争议性恰恰与价值成正比。在这个不排斥出位,却厌恶平庸的时代,立场不明确、随波逐流才是最危险的策略,而将任何一件事情做到极致便是价值。 
 
不过,要从电商赛道考量,SSENSE还有很大差距,这或许也是SSENSE最终决定让资本介入的原因。
 
据熟悉SSENSE的知情人士透露,该公司使用的系统仍相对落后,包含订单管理系统的所有的后台系统从2004年开始就没有更换过,多年来不断升级和填补漏洞,至今为止经常使用SSENSE的用户仍然会发现该网站的bug很多,存在很多灰色地带。
 

资本看上SSENSE,一方面是因为时尚电商赛道足够火热,另一方面因为SSENSE特点突出

 
与此同时,公司技术人才又相对匮乏,团队流动性大,导致解决技术问题的效率较低。在网站功能上,SSENSE也存在很多待优化的流程,例如点进Gucci的女装,然后想看男装,就必须回到主页选择男装类目,再点选Gucci才行。 
 
此外,由于该公司总部在蒙特利尔,从蒙特利尔空运包裹的成本相对更高,速度也较慢。虽然中国消费者贡献了很大比例的销售,网站于2018年上线中文版本网站,但中国消费者的每一笔订单都要支付高达40美元的运费,运输时间在5个工作日左右。 
 
为此SSENSE正计划在比利时开设办公室、仓库和物流中心。不过尽管SSENSE早前也提及在亚洲建设仓库的计划,Rami Atallah在最近的内部会议中表示,至少在一年内还没有该计划。 
 
据SSENSE前员工透露,Rami Atallah在内部沟通时并不愿意SSENSE与Farfetch等平台对标,而更愿意将Amazon这种跨境电商平台视为参考模型。
 
不过尽管如此,SSENSE在电商业务的技术层面实际上缺乏过硬的竞争力。它的幸运在于,在2003年左右电子商务冒头的对的时间,在北美这块对的市场,做了对的事情。在早期就拿到重要品牌的批发许可在SSENSE维持当前在北美地区的领先地位十分关键。
 
毫无疑问的是,资本的介入将最直接地推动SSENSE升级技术能力。这也是在时尚的不确定性之外,资本最有能力解决的确定性问题。SSENSE亟需密集的资金来夯实硬件,红杉则需要SSENSE在业界的口碑和对年轻人的文化影响力。不过从SSENSE团队的行事风格来看,Atallah家族的决策相对保守谨慎,其与资本大概率会经历一个磨合阶段。 
 
当然,一个随之而来的问题是,忠实消费者担心资本的进入会稀释SSENSE的小众定位,毕竟扩张后还是要顺应全球不同市场做出很多改变,尤其是中国的电商模式已经如此先进,晚来的SSENSE需要适应中国市场的诸多规则。
 
在中国市场,Farfetch已经紧随Yoox Net-a-Porter进入阿里阵营。去年11月5日,阿里巴巴和YNAP母公司历峰集团正式宣布建立全球战略合作伙伴关系,二者将各自出资3亿美元,共同购买Farfetch发行的价值6亿美元的私募可转换债券,还将向Farfetch中国各投资2.5亿美元,共同持有一家新合资企业25%的股份,该合资公司将运营Farfetch在中国市场的业务。 
 
历峰集团的介入被认为是对表现低于预期的YNAP业务的风险对冲。这家全球最早的奢侈时尚电商近来业绩萎靡。虽然YNAP已经在2018年10月与阿里巴巴在中国成立合资公司,并开设NET-A-PORTER天猫官方旗舰店,试图押注中国市场,但是历峰集团不认为这足以扭转局面。  
 
YNAP的处境可能是SSENSE的未来。二者都以买手团队为强项,与SSENSE对小众先锋品牌的精选一样,YNAP一直以来也有选择性地坚持都市精英化风格。 
 
在过去至少十年中,奢侈品电商作为电商市场的垂直分类,由YNAP和Farfetch主导。这一阶段的两极斗争本质上是两种模式的竞争,YNAP采用传统的买货制,优点在于严格把握产品调性与风格,内容时尚度高,缺点在于自持库存的风险。Farfetch则为全球买手店搭建了平台,类似于淘宝,优点在于没有库存风险,货源广,产品多,缺点在于对品质和价格的把控难度高。  
 
当YNAP这样的精品奢侈品电商逐步放弃小而美,开始对“规模化”感兴趣时,事情就变得复杂了起来。
 
对平台规模化的追逐必然会冲淡小众的精致品味。时尚编辑出身的YNAP创始人Natalie Massenet最初在2000年或许只是希望创立一个可供即看即买的线上时尚杂志,然而在2010年她将重要股份卖给历峰集团后,这艘船就驶向了另一个方向。
 
YNAP是在与资本的合流中一步步走向平台化的,而Farfetch从始至终就只想成为平台。平台只有规模化才能活下去,尤其是当市场不再封闭。
 
随着奢侈品电商引起阿里巴巴、亚马逊、Facebook等巨头的关注,垂直电商只有变得足够强大才能获得与之合作的资格,或更好的谈判条件,否则只会成为炮灰。这也是为什么Farfetch要疯狂融资、扩张和收购,而卡在市场中间的YNAP如今略显尴尬。  
 
商业市场大鱼吃小鱼,一旦加入游戏,SSENSE也可能身不由己。


 

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