深度 | 小众时尚电商SSENSE为何被红杉资本看上？

当精品奢侈品电商逐步放弃小而美，开始对“规模化”感兴趣时，事情就复杂了起来, Follow the money，跟着钱走，就能发现真相。疫情之后，资本涌入时尚电商赛道，不断强调行业的未来走向。 

 
据时尚商业快讯，总部位于加拿大蒙特利尔的时尚电商SSENSE日前宣布获得红杉资本少数股权投资，这是该公司成立后获得的第一轮外部资助，但未披露具体的投资规模。
 
SSENSE此前曾透露公司将在2020年营收达到10亿，但并未披露最新的销售数据。目前SSENSE的投后估值已达到50亿加元，约合264亿人民币。

值得关注的是，中国市场在这笔交易中占据重要分量。作为交易的一部分，Vogue中国前主编、最近刚刚加入红杉资本中国基金担任投资合伙人的Angelica Cheung张宇将加入SSENSE的董事会。这距离张宇正式入职红杉资本仅仅过去4个月。
 
SSENSE计划利用该笔资金进行全球扩张，并加速进军中国市场。红杉资本全球执行合伙人、红杉中国创始及执行合伙人沈南鹏表示，在Rami、Firas、Bassel Atallah三兄弟的领导下，SSENSE已经成为深受千禧一代和Z世代消费者欢迎的全球顶尖时尚电商平台。红杉将全力加速SSENSE中国和全球业务发展。 
 
这也是继今年年初红杉资本中国基金成为法国设计师品牌AMI的控股股东之后，红杉中国再度拓展其海外消费版图，成为其用数字化赋能时尚行业的又一里程碑。通过邀请张宇加入红杉资本，以及频繁的投资动作，后者对于时尚领域和新消费品市场的发展野心已经昭然若现。 
 
长年保持低调先锋地位的SSENSE实际上此前一直与资本保持距离。 
 
SSENSE成立于2003年，原本是创始人Rami Atallah计算机专业的毕业项目，随后发展为正式创业项目，邀请兄弟Firas与Bassel加入，分别担任公司的首席财务官和首席运营官。
 

 
SSENSE的电商网站于2006年正式上线，起初只是售卖北美主流品牌，而后逐渐摸索出一套个性化的采买策略，集合了全球最受时装爱好者欢迎的小众品牌，同时也不乏Gucci、Balenciaga、Givenchy这样的奢侈品牌。 
 
要区分SSENSE和Farfetch、Yoox Net-a-Porter、Matchesfashion等其他奢侈时尚电商，最明显的差异就是SSENSE融合了街头潮流、小众设计师品牌和奢侈品牌的选品策略。与其他电商平台更庞杂的产品和都市精英风格不同，SSENSE深受年轻亚文化的影响。
 
即便是同一个品牌，SSENSE的选品也与其它平台形成鲜明区别，不仅选品数量更精炼，款式也更休闲极简。在网站设计上，SSENSE就像是时装爱好者的品牌A-Z排列的百科全书，不能以特定单品类型进行高级搜索，只能以品牌和品类进行筛选。 
 
不乏用户对该网站为视觉简洁而牺牲功能的行为表示诟病，然而SSENSE的态度一直是不迎合所有人。那些造型一丝不苟、看起来甚至有些呆板的模特图片在主流审美看来或许缺乏修饰，但这种风格正中一小撮消费者的下怀，满足其对真实感与先锋性的追求。
 

 
除了视觉和选品风格突出，SSENSE的文字内容输出也为该平台赢得极高声誉。不仅每一个品牌都配有网站专门撰写且水准较高的文字说明，SSENSE的网站专题文章和拍摄也收获业界好评。这很大程度上得益于SSENSE于2015年任命的首位网站主编Joerg Koch，他也在德国先锋文化杂志《032c》担任编辑。
 
与电商网站常见的促销内容不同，SSENSE的专题内容相对独立于销售，更植根于文化，这甚至使其内容的号召力超越了部分被广告商绑架的传统杂志。
 
例如不久前SSENSE策划的一个专题，以过去一年习惯了居家生活的人们将大部分时间花在了沙发、椅子和床上，因而对于哪种坐姿更舒适有了更深刻体会为引起，邀请10位设计师专门设计了理想中的椅子，并特别邀约插画家进行视觉呈现。虽然不是宏大的专题策划，但是背后的真诚思考和沟通成本可想而知。 
 
某种程度上，SSENSE的角色不是工具性平台，而已成为文化引领者，集内容、商业和文化于一体，建立了一个多元文化年轻社群。在内部沟通中，SSENSE也强调其核心竞争力来自买手部门和负责造型及拍摄的studio团队，目前担任SSENSE男装副总裁的资深员工Federico Barassi曾在Hugo Boss供职。 
 
据红杉资本披露的数据，SSENSE月均网页浏览量高达8800万次，约80%的受众来自于18至40岁的消费者。自公司成立以来，年增长率始终保持在两位数。
 
2018年，SSENSE在大本营蒙特利尔开出了一家五层楼的实体店，作为平台的体验空间，特别邀请英国设计师David Chipperfield进行店铺设计。因此，在很多层面上SSENSE都更贴近于一家精心策划、品味鲜明的买手店。
 

 
之所以能够摆脱小众品牌买手店的经营困境，主要是因为SSENSE从创立伊始就更依赖数据决策，其维持盈利的方式是在采买策略。一位曾为SSENSE工作的员工告诉，采买基本遵循二八原则，20%的大品牌提供了80%的收益，60%的中型品牌和20%的小众品牌用来平衡艺术性和商业性。 
 
不难看出，即便SSENSE创始团队是计算机背景，但SSENSE的脱颖而出依靠的是打文化牌，而不主要借助其电商的角色，这与强调轻资产、平台化、技术驱动的Farfetch形成显著差异。 
 
资本看上SSENSE，一方面是因为时尚电商赛道足够火热，另一方面因为SSENSE特点突出。 
 
SSENSE的案例再次证明，很多时候一个公司的首要任务不是面面俱到，而是把优势做得足够强。很多时候争议性恰恰与价值成正比。在这个不排斥出位，却厌恶平庸的时代，立场不明确、随波逐流才是最危险的策略，而将任何一件事情做到极致便是价值。 
 
不过，要从电商赛道考量，SSENSE还有很大差距，这或许也是SSENSE最终决定让资本介入的原因。
 
据熟悉SSENSE的知情人士透露，该公司使用的系统仍相对落后，包含订单管理系统的所有的后台系统从2004年开始就没有更换过，多年来不断升级和填补漏洞，至今为止经常使用SSENSE的用户仍然会发现该网站的bug很多，存在很多灰色地带。
 

 
与此同时，公司技术人才又相对匮乏，团队流动性大，导致解决技术问题的效率较低。在网站功能上，SSENSE也存在很多待优化的流程，例如点进Gucci的女装，然后想看男装，就必须回到主页选择男装类目，再点选Gucci才行。 
 
此外，由于该公司总部在蒙特利尔，从蒙特利尔空运包裹的成本相对更高，速度也较慢。虽然中国消费者贡献了很大比例的销售，网站于2018年上线中文版本网站，但中国消费者的每一笔订单都要支付高达40美元的运费，运输时间在5个工作日左右。 
 
为此SSENSE正计划在比利时开设办公室、仓库和物流中心。不过尽管SSENSE早前也提及在亚洲建设仓库的计划，Rami Atallah在最近的内部会议中表示，至少在一年内还没有该计划。 
 
据SSENSE前员工透露，Rami Atallah在内部沟通时并不愿意SSENSE与Farfetch等平台对标，而更愿意将Amazon这种跨境电商平台视为参考模型。
 
不过尽管如此，SSENSE在电商业务的技术层面实际上缺乏过硬的竞争力。它的幸运在于，在2003年左右电子商务冒头的对的时间，在北美这块对的市场，做了对的事情。在早期就拿到重要品牌的批发许可在SSENSE维持当前在北美地区的领先地位十分关键。
 
毫无疑问的是，资本的介入将最直接地推动SSENSE升级技术能力。这也是在时尚的不确定性之外，资本最有能力解决的确定性问题。SSENSE亟需密集的资金来夯实硬件，红杉则需要SSENSE在业界的口碑和对年轻人的文化影响力。不过从SSENSE团队的行事风格来看，Atallah家族的决策相对保守谨慎，其与资本大概率会经历一个磨合阶段。 
 
当然，一个随之而来的问题是，忠实消费者担心资本的进入会稀释SSENSE的小众定位，毕竟扩张后还是要顺应全球不同市场做出很多改变，尤其是中国的电商模式已经如此先进，晚来的SSENSE需要适应中国市场的诸多规则。
 
在中国市场，Farfetch已经紧随Yoox Net-a-Porter进入阿里阵营。去年11月5日，阿里巴巴和YNAP母公司历峰集团正式宣布建立全球战略合作伙伴关系，二者将各自出资3亿美元，共同购买Farfetch发行的价值6亿美元的私募可转换债券，还将向Farfetch中国各投资2.5亿美元，共同持有一家新合资企业25%的股份，该合资公司将运营Farfetch在中国市场的业务。 
 
历峰集团的介入被认为是对表现低于预期的YNAP业务的风险对冲。这家全球最早的奢侈时尚电商近来业绩萎靡。虽然YNAP已经在2018年10月与阿里巴巴在中国成立合资公司，并开设NET-A-PORTER天猫官方旗舰店，试图押注中国市场，但是历峰集团不认为这足以扭转局面。  
 
YNAP的处境可能是SSENSE的未来。二者都以买手团队为强项，与SSENSE对小众先锋品牌的精选一样，YNAP一直以来也有选择性地坚持都市精英化风格。 
 
在过去至少十年中，奢侈品电商作为电商市场的垂直分类，由YNAP和Farfetch主导。这一阶段的两极斗争本质上是两种模式的竞争，YNAP采用传统的买货制，优点在于严格把握产品调性与风格，内容时尚度高，缺点在于自持库存的风险。Farfetch则为全球买手店搭建了平台，类似于淘宝，优点在于没有库存风险，货源广，产品多，缺点在于对品质和价格的把控难度高。  
 
当YNAP这样的精品奢侈品电商逐步放弃小而美，开始对“规模化”感兴趣时，事情就变得复杂了起来。
 
对平台规模化的追逐必然会冲淡小众的精致品味。时尚编辑出身的YNAP创始人Natalie Massenet最初在2000年或许只是希望创立一个可供即看即买的线上时尚杂志，然而在2010年她将重要股份卖给历峰集团后，这艘船就驶向了另一个方向。
 
YNAP是在与资本的合流中一步步走向平台化的，而Farfetch从始至终就只想成为平台。平台只有规模化才能活下去，尤其是当市场不再封闭。
 
随着奢侈品电商引起阿里巴巴、亚马逊、Facebook等巨头的关注，垂直电商只有变得足够强大才能获得与之合作的资格，或更好的谈判条件，否则只会成为炮灰。这也是为什么Farfetch要疯狂融资、扩张和收购，而卡在市场中间的YNAP如今略显尴尬。  
 
商业市场大鱼吃小鱼，一旦加入游戏，SSENSE也可能身不由己。