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记者
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发布日期
2020年9月23日
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深度 | 小心“Burberry陷阱”

记者
时尚头条网
发布日期
2020年9月23日

Burberry看似做了所有能做的事情,但是最终的结果却总是逊于预期,当下的奢侈品商业是结果导向的残酷世界。


 
9月17日,英国奢侈品牌Burberry在英国白金汉郡的一片森林里线上直播了2021春夏系列时装秀。作为疫情后的第一场时装秀,秀场不设观众。模特在黑衣人的护送下走出森林,在一片空地上围成一圈。
 
这是Burberry创意总监Riccardo Tisci上任后首次与艺术家合作,他邀请行为艺术家Anne Imhof和音乐家Eliza Douglas共同构思了一场现场表演,白衣舞者在诡异背景音乐中仪式般舞动,像是一场异教徒的祭祀。 





Burberry 2021春夏系列通过线上直播发布 - Burberry 2021春夏系列通过线上直播发布
镜头不断切换,艺术家和白衣群演的抽象表演夺走了观众的注意力,人们几乎无法真正看清衣服的细节。Riccardo Tisci掌舵后的Burberry一直保持着矜持体面的精致感,但突如其来的晦涩深奥不免令人感到陌生。

技术上的混乱感部分是由于,Burberry此次选择与亚马逊旗

 
镜头不断切换,艺术家和白衣群演的抽象表演夺走了观众的注意力,人们几乎无法真正看清衣服的细节。Riccardo Tisci掌舵后的Burberry一直保持着矜持体面的精致感,但突如其来的晦涩深奥不免令人感到陌生。
 
技术上的混乱感部分是由于,Burberry此次选择与亚马逊旗下视频游戏流媒体平台Twitch达成合作。这也是Twitch首次直播时装秀,该平台的创新性功能设计能够呈现多种视角和视觉体验。Erykah Badu、Rosalía、Steve Lacy和Bella Hadid四位嘉宾在Twitch上主持了这场活动。在中国地区,Burberry通过“全家桶”即微信小程序、官网、微博、天猫、腾讯视频和华为视频直播了这场时装秀。
 
Burberry希望重新夺回奢侈品数字化先锋这一行业角色的意图明显。早在2010年,Burberry就成为第一个在线上直播时装秀的奢侈品牌。不过此后十年激烈的市场竞争中,Burberry数字化先锋的角色开始被更多品牌取而代之。 
 
现在,尽管Burberry尝试重新确立先锋身份,其实际效果却遭到权威评论人和部分消费者的诟病。 
 
《纽约时报》时装评论人Vanessa Friedman认为,通过小屏幕和镜头角度,几乎无法真正看清衣服的样子。她在秀后与Riccardo Tisci通了电话后才恍然大悟,这场秀根本无关任何“cult”(邪典)元素,而是关于“美人鱼和鲨鱼的爱情”和“再生”。很显然,品牌希望传递的积极信息与观众接受到的哥特氛围存在明显偏差。
 
仅从时装系列出发,不难看出该系列受到大自然的启发。时装秀预告以大海作为主视觉,模特自己在四面都是镜子的试衣间中自己更衣,以体现疫情期间每个人都曾经历的封闭和反思。这是品牌连续第三场获得碳中和认证的时装秀,旨在重建人与自然的深切联系,据悉,额外产生的碳排放将由Burberry再生基金抵消。 
 
最终呈现的时装系列则以“In Bloom”(生命绽放)为主题。渔网状编织、繁复的海洋生物印花,以及鲜亮的蓝色、橙黄和丹宁,构成了一个细节上足够优秀的时装系列。不过,人们只有事后对秀场图片进行复盘才能发现这一点,现场直播所带来的信息过载仅仅传递了一种大致的情绪和笼统的概念。
 













一些消费者认为新一季的Burberry与曾经的Givenchy和Balenciaga十分类似

 
一些观众感到,这一季的Burberry与Riccardo Tisci在Givenchy的时期格外神似,甚至有人指出该系列与Givenchy 2012春夏系列的灵感来源雷同。
 
还有消费者认为,此次的Burberry失去了前几季的特点,其邪典气质与Balenciaga意外相似。此次Burberry重点合作的音乐家Eliza Douglas一直被认为是Balenciaga的品牌面孔,而行为艺术家Anne Imhof一直与Balenciaga创意总监Demna Gvasalia交好。
 
Riccardo Tisci花了四季时间大致勾勒出的Burberry新形象,如今又突然将其主动打散。晦涩哥特的Burberry在这个英国贵族品牌身上缺乏根据,不知从何而来。但对于熟悉Givenchy时期的Riccardo Tisci的人而言,这却又是其最典型的个人风格。或许是由于对顺应奢侈品商业感到厌倦,疫情之后的Riccardo Tisci决定回归自我,但是结果却是,人们加深了关于“Burberry代表了什么”的认知失调。 
 
这或许就是Burberry一直以来的问题。从logo营销到每月B Side胶囊系列,从艺术家合作到快闪限时店,从线上直播到开设社交零售店铺,看起来,Burberry做了所有能做的事情,但是最终的结果却总是逊于预期,这成为包括Burberry在内很多品牌的通病。
 
原因在于,大量的信息碎片没有由点成线,形成简洁连贯的核心信息,虽然做出了各种营销尝试,但最终都没有在激烈的市场竞争中摆脱同质化,成为独一无二的记忆点。
 
 Burberry似乎是那种闷着头努力的好学生,但遗憾的是,所有付出都疏于击中唯一的核心问题——究竟何为当代Burberry。
 
2016年,Burberry成为首个实行即看即买模式的奢侈品牌,放弃用季节命名系列,而以“二月系列”和“九月系列”命名。如今这个当时震动行业的举措,已悄然退出历史舞台,品牌的命名回归“2021春夏系列”。
 
Burberry错误地预测了行业变革的重点,事实证明五年来时尚行业经历的是年轻化和潮流化的嬗变,发售机制不过是主要矛盾的一个侧面。在专注于机制革新的同时,真正的产品变革被忽略了,至今Burberry依然在打造爆款的道路上艰难前行。
 
7月31日,Burberry与腾讯合作的首家社交零售店在深圳开业。但是这家被投注了战略意义的零售门店,再一次绕开了主要矛盾,有分析人士指出,选择如北京、上海、成都等奢侈品高地之外的深圳,而毗邻广州和香港的深圳向来缺乏奢侈品销售的爆发力。 
 
疫情后,全球零售环境尤其是英国时尚零售退无可退。为更好地节省成本,英国奢侈品牌Burberry日前宣布计划裁减500名员工,其中150个在英国总部。在截至6月27日的三个月内,该品牌可比销售额下跌45%,并警告称第二财季业绩仍将受到疫情的严重影响,预计零售额将下降15%至20%,上半财年零售额将大跌40%至50%,从上年同期的4.98亿英镑减少至2.57亿英镑。 
 
逆风爬坡的Burberry没有理由再用“勤奋”逃避“思考”。


 

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